今年以來,隨著政策調控和經濟復蘇等客觀條件推動,消費市場迎來顯著回升,各行業逐步冒尖,已經漸成破局態勢,各個快消品牌在今年一季度均表現不俗,中國地區的市場環境率先復蘇,可以預見地將推動全球經濟態勢走出陰霾、快速回暖。

在鞋服行業,經過多年的線上和線下的角逐,消費已經呈現年輕、悅己、健康、出游、多功能通勤、城市戶外等趨勢。即便是疫情爆發以來,人們消費觀念趨于理性,但對鞋服行業的需求就像一根緊壓的彈簧,在各種因素的推動之下,購買熱情瞬間釋放。

記者走訪多處傳統線下產業帶,不論是童裝、女裝、皮鞋、運動服飾,還是家具、翡翠黃金等傳統產業帶,商家的詢盤和訂單較上一年同期的增長超過3倍。有機構預測,2023年中國地區鞋服市場銷售規模的同比增幅會超過9%,今年將是鞋服行業四年來的新拐點。

首先是政府的調控和實惠政策為今年提振市場提供有利環境,其次是隨著經濟復蘇,不論是商家還是消費者的信心都在增強,同時消費者對品質和款式都提出更高得要求,這樣的要求并非如從前一般,一味地要求“大牌”、“奢品”,而是消費者對自己花出去的每一分錢都會考量,“什么才是真正適合自己的東西”?

消費心智趨理性 顏值且舒適

根據統計局數據的顯示,即便是在疫情期間,消費者并沒有出于“線下門店關閉”、“出門減少”等原因呈現鞋服消費縮減的狀態,反而在網絡零售的數據上看到逆勢增長的態勢,在線下放開的前提下,消費的熱情和信心也將逐步放開,調查顯示,超過七成的消費者表示有計劃增加服飾支出,但會更趨于理性。

從市場角度看,理性并非壞事,它意味著消費者不會盲目消費,而是會選擇更適合自己的鞋服,品牌商家需要做的更多是根據消費者的趨勢關鍵詞去更新迭代自家的產品。

其一是先鋒潮流。Z世代人群已經成為消費主力,從某電商平臺上看潮流鞋服的頭部消費人群,趨勢已經逐漸從小圈層文化走向大眾化,如二次元潮流、國風、萌物和街頭潮流等等,在短視頻發達的今天,這種先鋒潮流從短視頻種草到營銷發酵,再到最終形成下單消費的速度,相較從前的路徑更短、效率更高,能夠達成短時間的GMV爆發,再加上明星代言和KOL加持,一是能拓寬固有人群,圈進有更多相同價值觀的消費者,二是能有效拉動品牌長尾,有利品牌商家長期經營。

其二則是消費者從“顏值即正義”到“顏值且實用”的趨勢。以通勤鞋服為例,“舒適”和“精致”成為通勤穿搭的兩大關鍵詞。在從前,這兩個詞的相交空間較小,即便是大牌奢品,也很難做到兩者兼備,而在近年來卻是商家們都在思考追尋的創新。

以國內皮鞋品牌奧康為例,近兩年的一系列的新品和營銷動作,已經能有效抓住年輕人對“舒適”和“精致”的兩大需求。2021年,奧康簽約國際知名鞋樣設計師Nicolas(前Dior設計師);2022年12月,奧康正式對外公布陳偉霆為品牌代言人,同日發布“一面紳士、一面舒適”為主題的廣告宣傳片,相關營銷話題登上當天熱搜榜。廣告片中是奧康近年主打的新品運動皮鞋,打破運動鞋和皮鞋原有的邊界,本身是基于消費者對于多元場景的需求,其目的一是傳統品牌依托新品賽道,劃出更細分的類目,適應多元化市場,拉升第二增長曲線;二是通過年輕化營銷手段,擊破皮鞋消費的原有圈層,實現品牌擴面,積淀更深的人群資產,幫助品牌在后疫情時代率先殺出重圍。

數字化支撐品牌永立潮頭

在產業數字化的背景下,數字化技術正在加速服飾行業的變革,稍有遠見的廠商早在幾年前就已經針對行業進行細分、多元的布局。

面對一天一變的消費市場,中低端產品逐漸飽和,市場需求逐步多元化,傳統企業想要跑出自己的賽道突出重圍,不論是在前端的測款和人群標簽數據,還是在后端從設計研發、生產和物流的流程效率上,都需要提升全鏈路的數字化能力,用最短的時間匹配市場。

近年來,大部分國內傳統品牌工廠大部分都在進行數字化改造,加速工廠柔性快反、智能制造升級,建立工業生產智造全自動生產鏈。近日,記者走訪浙江省湖州織里童裝的產業帶,記者了解到,商家從設計、打版,到下單生產,最快只要半天就能出貨。極具快速和韌性的供應鏈,已經是企業應對挑戰的必選項目。

在前端的營銷上,通過直播、短視頻內容種草,在電商平臺3D試衣間和線下門店試衣拔草,線下旗艦店成為品牌地標,線上線下高效聯動。近年跑出圈層的傳統鞋類品牌安踏、回力等等,非鞋服類如蜂花、百雀羚、衛龍、椰樹等傳統品牌,均是抓住“國潮”、“懷舊”等關鍵詞策劃營銷,重新回到大眾視野。

目前很多品牌商已經形成一套行之有效的打法——通過代言人、超頭直播間和KOL宣傳新品,人格化的官方直播間和官店推爆品,通過短視頻內容拉進與粉絲的距離,提升粉絲粘性,在互聯網大促期間打爆GMV的同時,積累新的人群資產,為后端生產提供指導,也下一階段的平蓄經營翻上一個臺階。

同樣以奧康為例,自1988年成立以來已經經營35年,累計采集300萬個中國人腳型數據,生產的皮鞋更貼合國人腳型。15年前奧康組建鞋類科技研究院,取得166項發明專利,已經把“舒適、科技、時尚、生態”演繹到極致。近年奧康完成智能工廠的打造,用機械手代替人工打包,自動裁斷切割機自動完成掃描、排版、切割任務……再結合前端的消費數據,有效指導工廠生產,最大限度實現降本增效。

國家“十四五”規劃綱要提出“開展中國品牌創建行動”,將率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。這其實對長期耕耘在某個領域和對國人有長期深入研究的傳統品牌們來說是肉眼可見的利好。