今年以來,隨著政策調(diào)控和經(jīng)濟復蘇等客觀條件推動,消費市場迎來顯著回升,各行業(yè)逐步冒尖,已經(jīng)漸成破局態(tài)勢,各個快消品牌在今年一季度均表現(xiàn)不俗,中國地區(qū)的市場環(huán)境率先復蘇,可以預見地將推動全球經(jīng)濟態(tài)勢走出陰霾、快速回暖。

在鞋服行業(yè),經(jīng)過多年的線上和線下的角逐,消費已經(jīng)呈現(xiàn)年輕、悅己、健康、出游、多功能通勤、城市戶外等趨勢。即便是疫情爆發(fā)以來,人們消費觀念趨于理性,但對鞋服行業(yè)的需求就像一根緊壓的彈簧,在各種因素的推動之下,購買熱情瞬間釋放。

記者走訪多處傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)帶,不論是童裝、女裝、皮鞋、運動服飾,還是家具、翡翠黃金等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶,商家的詢盤和訂單較上一年同期的增長超過3倍。有機構預測,2023年中國地區(qū)鞋服市場銷售規(guī)模的同比增幅會超過9%,今年將是鞋服行業(yè)四年來的新拐點。

首先是政府的調(diào)控和實惠政策為今年提振市場提供有利環(huán)境,其次是隨著經(jīng)濟復蘇,不論是商家還是消費者的信心都在增強,同時消費者對品質(zhì)和款式都提出更高得要求,這樣的要求并非如從前一般,一味地要求“大牌”、“奢品”,而是消費者對自己花出去的每一分錢都會考量,“什么才是真正適合自己的東西”?

消費心智趨理性 顏值且舒適

根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)的顯示,即便是在疫情期間,消費者并沒有出于“線下門店關閉”、“出門減少”等原因呈現(xiàn)鞋服消費縮減的狀態(tài),反而在網(wǎng)絡零售的數(shù)據(jù)上看到逆勢增長的態(tài)勢,在線下放開的前提下,消費的熱情和信心也將逐步放開,調(diào)查顯示,超過七成的消費者表示有計劃增加服飾支出,但會更趨于理性。

從市場角度看,理性并非壞事,它意味著消費者不會盲目消費,而是會選擇更適合自己的鞋服,品牌商家需要做的更多是根據(jù)消費者的趨勢關鍵詞去更新迭代自家的產(chǎn)品。

其一是先鋒潮流。Z世代人群已經(jīng)成為消費主力,從某電商平臺上看潮流鞋服的頭部消費人群,趨勢已經(jīng)逐漸從小圈層文化走向大眾化,如二次元潮流、國風、萌物和街頭潮流等等,在短視頻發(fā)達的今天,這種先鋒潮流從短視頻種草到營銷發(fā)酵,再到最終形成下單消費的速度,相較從前的路徑更短、效率更高,能夠達成短時間的GMV爆發(fā),再加上明星代言和KOL加持,一是能拓寬固有人群,圈進有更多相同價值觀的消費者,二是能有效拉動品牌長尾,有利品牌商家長期經(jīng)營。

其二則是消費者從“顏值即正義”到“顏值且實用”的趨勢。以通勤鞋服為例,“舒適”和“精致”成為通勤穿搭的兩大關鍵詞。在從前,這兩個詞的相交空間較小,即便是大牌奢品,也很難做到兩者兼?zhèn)?而在近年來卻是商家們都在思考追尋的創(chuàng)新。

以國內(nèi)皮鞋品牌奧康為例,近兩年的一系列的新品和營銷動作,已經(jīng)能有效抓住年輕人對“舒適”和“精致”的兩大需求。2021年,奧康簽約國際知名鞋樣設計師Nicolas(前Dior設計師);2022年12月,奧康正式對外公布陳偉霆為品牌代言人,同日發(fā)布“一面紳士、一面舒適”為主題的廣告宣傳片,相關營銷話題登上當天熱搜榜。廣告片中是奧康近年主打的新品運動皮鞋,打破運動鞋和皮鞋原有的邊界,本身是基于消費者對于多元場景的需求,其目的一是傳統(tǒng)品牌依托新品賽道,劃出更細分的類目,適應多元化市場,拉升第二增長曲線;二是通過年輕化營銷手段,擊破皮鞋消費的原有圈層,實現(xiàn)品牌擴面,積淀更深的人群資產(chǎn),幫助品牌在后疫情時代率先殺出重圍。

數(shù)字化支撐品牌永立潮頭

在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下,數(shù)字化技術正在加速服飾行業(yè)的變革,稍有遠見的廠商早在幾年前就已經(jīng)針對行業(yè)進行細分、多元的布局。

面對一天一變的消費市場,中低端產(chǎn)品逐漸飽和,市場需求逐步多元化,傳統(tǒng)企業(yè)想要跑出自己的賽道突出重圍,不論是在前端的測款和人群標簽數(shù)據(jù),還是在后端從設計研發(fā)、生產(chǎn)和物流的流程效率上,都需要提升全鏈路的數(shù)字化能力,用最短的時間匹配市場。

近年來,大部分國內(nèi)傳統(tǒng)品牌工廠大部分都在進行數(shù)字化改造,加速工廠柔性快反、智能制造升級,建立工業(yè)生產(chǎn)智造全自動生產(chǎn)鏈。近日,記者走訪浙江省湖州織里童裝的產(chǎn)業(yè)帶,記者了解到,商家從設計、打版,到下單生產(chǎn),最快只要半天就能出貨。極具快速和韌性的供應鏈,已經(jīng)是企業(yè)應對挑戰(zhàn)的必選項目。

在前端的營銷上,通過直播、短視頻內(nèi)容種草,在電商平臺3D試衣間和線下門店試衣拔草,線下旗艦店成為品牌地標,線上線下高效聯(lián)動。近年跑出圈層的傳統(tǒng)鞋類品牌安踏、回力等等,非鞋服類如蜂花、百雀羚、衛(wèi)龍、椰樹等傳統(tǒng)品牌,均是抓住“國潮”、“懷舊”等關鍵詞策劃營銷,重新回到大眾視野。

目前很多品牌商已經(jīng)形成一套行之有效的打法——通過代言人、超頭直播間和KOL宣傳新品,人格化的官方直播間和官店推爆品,通過短視頻內(nèi)容拉進與粉絲的距離,提升粉絲粘性,在互聯(lián)網(wǎng)大促期間打爆GMV的同時,積累新的人群資產(chǎn),為后端生產(chǎn)提供指導,也下一階段的平蓄經(jīng)營翻上一個臺階。

同樣以奧康為例,自1988年成立以來已經(jīng)經(jīng)營35年,累計采集300萬個中國人腳型數(shù)據(jù),生產(chǎn)的皮鞋更貼合國人腳型。15年前奧康組建鞋類科技研究院,取得166項發(fā)明專利,已經(jīng)把“舒適、科技、時尚、生態(tài)”演繹到極致。近年奧康完成智能工廠的打造,用機械手代替人工打包,自動裁斷切割機自動完成掃描、排版、切割任務……再結合前端的消費數(shù)據(jù),有效指導工廠生產(chǎn),最大限度實現(xiàn)降本增效。

國家“十四五”規(guī)劃綱要提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”,將率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領域培育一批高端品牌。這其實對長期耕耘在某個領域和對國人有長期深入研究的傳統(tǒng)品牌們來說是肉眼可見的利好。