阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊首次明確了天貓的發(fā)展策略。

3月23日，澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，戴珊于22日在天貓的一場(chǎng)品牌閉門懇談會(huì)上表態(tài)，2023年是天貓大做投入的一年，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”將是天貓和品牌的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這三個(gè)方向也各自代表著天貓平臺(tái)的發(fā)展及投入重心。

多名與會(huì)人士稱，這是去年雙11后戴珊首次參加品牌溝通，明確傳遞出天貓?jiān)谝咔楹蟮膽?zhàn)略信號(hào)，并表示隨著疫情結(jié)束，未來將持續(xù)加強(qiáng)溝通交流。

天貓將增長(zhǎng)作為關(guān)鍵詞并不意外。從宏觀環(huán)境上看，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-2月，社會(huì)零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，自去年10月以來首次回正。去年年底，阿里巴巴董事會(huì)主席張勇宣布2023年的關(guān)鍵詞為“進(jìn)”，但復(fù)蘇具有一定周期性，消費(fèi)力疲軟問題正變得迫在眉睫，尤其對(duì)于淘寶天貓，過去兩年中，受多方面因素影響，其平臺(tái)增長(zhǎng)一度放緩。

在閉門會(huì)上，戴珊明確表示，2023年，天貓將對(duì)三方面進(jìn)行高投入：加大用戶增長(zhǎng)投入、加大市場(chǎng)增長(zhǎng)投入、加大新產(chǎn)業(yè)投入。

追求“好貨好價(jià)”，不打惡性價(jià)格戰(zhàn)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，追求高性價(jià)比是消費(fèi)者的需求所在，也必定存有相當(dāng)大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

值得注意的是，在閉門會(huì)上，天貓是將“好貨”置于“好價(jià)”之前。在天貓方面看來，有“好貨”才有必要追求“好價(jià)”，而好貨往往并不會(huì)最便宜，只有好貨與好價(jià)同時(shí)存在，才能最大限度滿足消費(fèi)者的訴求。

一名與會(huì)人士稱，現(xiàn)場(chǎng)天貓傳遞的信息是，天貓并不希望通過簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，打破品牌合理的價(jià)格體系，而是希望和品牌商探尋長(zhǎng)效發(fā)展。

在天貓看來，這符合品牌商的長(zhǎng)期利益，品牌價(jià)格體系的崩塌，往往會(huì)帶來口碑的崩塌，即便能帶來短時(shí)間的銷量提升，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，后患無窮。

會(huì)上，戴珊反復(fù)提及了“長(zhǎng)期主義”，稱天貓更多希望與品牌一道做好新一年的產(chǎn)品規(guī)劃，調(diào)整性價(jià)比商品的占比；同時(shí)，平臺(tái)也將改掉百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，通過公平的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來，提供給消費(fèi)者。

據(jù)悉，近日淘寶APP開始測(cè)試同款比價(jià)功能，更高性價(jià)比的產(chǎn)品將在該功能中獲得更多曝光，該玩法有望幫助品牌通過高性價(jià)比商品謀求增長(zhǎng)的同時(shí)，在平臺(tái)內(nèi)部有效控制自有價(jià)格體系。

天貓經(jīng)營(yíng)的增量在哪里？

在內(nèi)容化方面，淘寶已經(jīng)取得一定成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，淘寶直播已經(jīng)是淘寶體系內(nèi)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，2022年前9個(gè)月，淘寶直播上已累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元的直播間；過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過千萬且增速超過50%的品類達(dá)到413個(gè)。

不過，需要注意的是，淘寶的總用戶規(guī)模已經(jīng)超過9億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限，在GMV之外，在天貓經(jīng)營(yíng)的增量在哪里，是不少品牌需要思考的問題。

戴珊的三個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)給出了答案：做大內(nèi)容，從而做大品牌用戶資產(chǎn)。如何用好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營(yíng)進(jìn)行更深度的勾連，為品牌帶來超預(yù)期的增長(zhǎng)，將是2023年的焦點(diǎn)。

一位天貓內(nèi)部人士表示，天貓正在醞釀一系列內(nèi)容化玩法，用于連接店鋪經(jīng)營(yíng)，從而將內(nèi)容的粉絲資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為自己的品牌資產(chǎn)。

此前有消息稱，近期天貓正在將“人設(shè)直播間”這一玩法推向臺(tái)前，將內(nèi)容化與店鋪經(jīng)營(yíng)建立更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。而人設(shè)直播間可能是個(gè)開始，從商家側(cè)流傳的消息來看，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將進(jìn)入品牌店鋪的首頁，讓商家可以有更豐富的手段吸引和維持客戶。

另據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私猓詫殑倓偘l(fā)布最新的規(guī)則變更，允許店鋪設(shè)置的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)、老客價(jià)、新客價(jià)不計(jì)入大促最低價(jià)計(jì)算。簡(jiǎn)言之，無論是淘寶還是天貓店鋪，將有望在會(huì)員粉絲價(jià)上做出比大促還低的價(jià)格。

有品牌商指出，一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，戴珊提及的三大方向，幾乎都在貫徹“長(zhǎng)期主義”。戴珊此前曾有一個(gè)說法，“從交易走向消費(fèi)”，實(shí)質(zhì)是希望商家在成交的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，去獲取成交背后可以長(zhǎng)期沉淀的品牌資產(chǎn)。

另一名參會(huì)品牌負(fù)責(zé)人也向記者表示，從會(huì)議內(nèi)容來看，天貓態(tài)度上為增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備，動(dòng)作上目前看是小步前進(jìn)，有待進(jìn)一步明確。

據(jù)了解，2021年12月，阿里巴巴宣布公司升級(jí)“多元化治理”體系，戴珊分管淘寶天貓，同時(shí)，她也是阿里媽媽、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)的分管負(fù)責(zé)人，這些業(yè)務(wù)共同組成了阿里“中國數(shù)字商業(yè)”板塊。