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從行業數據,讀懂2023年旅游復蘇的“確定性”

2023-03-21 19:41:58   來源:  作者: 

摘要:2023年,旅游行業迎來了久違的開門紅,甚至「春節效應」比往年更加綿長。

2023年,旅游行業迎來了久違的開門紅,甚至「春節效應」比往年更加綿長。種種跡象顯示,旅游行業正在經歷一輪強復蘇。

當我們討論旅游復蘇下投資機會的時候,往往更多關注于需求端的彈性,但卻忽略了旅游行業供給端的變化。一方面,整個旅游行業供給正在面臨出清。截至2023年2月底,全國旅游業從業人數較2019年全年減半。另一方面,包括同程旅行、攜程等一眾OTA平臺紛紛加快了在國內旅游市場的布局,整合供應鏈資源。

我們能明顯看到,旅游行業供給側資源正在向頭部平臺集中。這也體現同程旅行的用戶數據變化上。3月21日,同程旅行發布的財報數據顯示,2022年,同程旅行平均月活躍用戶達到2.3億,較2019年底增長13.9%;平均月付費用戶達2970萬,較2019年底增長10.4%。

頭部平臺用戶數據增長,只是旅游行業供給端變化的一個縮影。更深一層是,疫情洗牌疊加產業數字化需求爆發,旅游行業正在全面進入數字化時代,OTA平臺迎來了更大的舞臺。

至此,旅游行業平臺間的競爭從早期的流量競爭,切換到基于產業鏈效率的全面競爭。對于OTA平臺們來說,這樣的變化既是機會,亦是挑戰。

/ 01 /超預期的全面復蘇

同程旅行財報數據顯示,2022年實現營收65.8億元,經調EBITDA為14.4億元,經調凈利潤為6.5億元。在疫情持續沖擊旅游業的2022年,同程旅行不僅保持了連續4個季度盈利,年付費用戶更是較2019年增長了23%,達到1.9億。

比起過去的成果,旅游行業今年的表現顯然更加值得關注。

據文化和旅游部數據,今年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次,同比增長23.1%,恢復至2019年的88.6%。國內旅游收入3758.43億元,同比增長30%,恢復至2019年的73.1%。出境游方面,春節假期前6天,全國移民管理機構共查驗出入境人員239.2萬人次,較2022年春節同期增長123.9%。

通過數據不難發現,本次旅游行業復蘇的強度遠超以往。值得一提的是,與過往的復蘇不同,此次旅游復蘇的行情明顯有著更強的延續性。

以往春節過后的,往往緊跟著旅游行業的淡季。但2023年春節到現在,旅游行業出現了淡季不淡的情況。以旅游大省云南為例,2月份,云南各大景區接待量、酒店、機票的預訂量明顯高于去年同期水平。其中,昆明的旅游景點翠湖公園在2月游客接待量達到1023479人次,比去年同期增長29.7%。

在復蘇強度拉滿的同時,旅游行業復蘇廣度之全面也令人深刻,其中酒店、機票甚至免稅店等旅游產業鏈各個業態都在這輪復蘇中表現不俗。

以酒店為例,同程旅行數據顯示,2023年春節假期期間,洛陽、開封、佛山、惠州的酒店預訂量同比2022年同期上升均超過10倍,云南普洱、西雙版納、玉溪等目的地酒店預訂量增長也在4倍以上。

與此同時,旅游需求爆發也帶動了免稅消費的火爆。據海口海關統計,2023年1月21日至1月27日,海口海關共監管離島免稅購物金額15.6億元,比2022年春節假期增長5.88%;免稅購物人數15.7萬人次,比2022年春節假期增長9.51%。

從當下時點看,旅游行業的強復蘇幾乎成為了一張“明牌”。站在產業視角,我們又應該如何去理解這些變化呢?

/ 02 /強勢復蘇從何而來?

要理解旅游行業強復蘇的邏輯,就必須到產業變化中去尋找答案。

從需求端看,受到疫情影響,國內旅游消費需求在過去兩年被極大壓制。這直接體現在數據層面。據文旅部網站消息,根據國內旅游抽樣調查統計結果,2022年,國內旅游總人次25.30億,比上年同期減少7.16億,同比下降22.1%。要知道,在2019年國內游客人數高達60.1億人次,下降幅度高達58%。疫情期間尚未滿足的巨大需求,會在疫情復蘇過程中得到釋放。

在旅游需求不振的情況下,供給端旅游行業產能也在面臨收縮。截至2023年2月底,全國旅游業從業人數22.26萬人,同比減少0.99%,較2019年全年減少19.33萬人,減少幅度超過46%。供給端出清固然一定程度上拖累了旅游行業的復蘇,但同時必須看到的是,頭部產業玩家在享受復蘇邏輯的同時,還存在結構性改善的機會。

除了產業自身的變化外,我們更應該看到,旅游復蘇在消費復蘇的宏大敘述里扮演的重要角色。作為消費的重要一環以及受疫情影響最大的行業,旅游很有可能將成為國家消費刺激的“主陣地”。

自去年年底以來,國家先后出臺一系列政策,刺激旅游行業復蘇。去年年底,中共中央、國務院印發了《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》。在綱要里明確提出,要積極發展服務消費,擴大文化和旅游消費。今年以來,各個地方也相繼出臺《關于加快文化旅游業全面恢復振興的若干政策措施》。

沿著這個邏輯,我們再來審視同程旅行在這輪復蘇邏輯存在的機會。在我看來,這些機會恰恰都藏在公司過去幾年的布局里。回顧同程旅行過去兩年的布局,大致可以歸為兩個方向:需求端提升服務能力,供給端推動產業升級。

從需求端著手,同程旅行不斷做大流量池,提升服務能力。在線上,公司通過合作和主動開拓,構建了多服務場景、多渠道的流量生態。截至2022年8月18日,同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。與此同時,同程旅行積極擴充騰訊生態外的服務場景,包括與華為等手機廠商、快手等短視頻平臺以及地圖類應用展開合作。

在線下,通過線下開拓,同程旅行正在覆蓋更多的線下場景。比如,同程旅行聯合酒店推出“掃碼住”;與汽車客運站和旅游景點合作設立自助售票機。在推動行業數字化的同時,同程旅行很自然地通過線下服務場景將用戶轉移到線上。

除了場景持續覆蓋,同程旅行也在通過持續的營銷活動,不斷拉近與年輕用戶的距離。去年以來,同程旅行先后開展了一系列“旅行+X”服務探索,包括舉辦同程杯電競賽事、成為2022英雄聯盟全球總決賽中國區官方合作伙伴、聯合TME酷狗音樂和橫店影視城共同舉辦的水上音樂節,均取得了不錯的效果。

需求端的多管并下,讓同程旅行成為逆周期下為數不多在用戶端保持強勢表現的公司。2022年,同程旅行平均月活躍用戶達到2.3億,較2019年底增長13.9%;平均月付費用戶達2970萬,較2019年底增長10.4%。

在供給端,同程旅行不斷通過賦能產業鏈數字化升級,提升產業話語權。以住宿產業為例,同程旅行旗下旅智科技目前擁有“住哲”、“金天鵝”和“云掌柜”等PMS品牌,可以為中小酒店集團和單體酒店提供SaaS解決方案。與此同時,同程旅行還成立了住宿產業賦能平臺“藝龍酒店科技”,強化了對住宿產業鏈業務的整合賦能。

在旅游行業全面復蘇的當下,同程旅行以上種種的變化,或許正在為其贏得更有利的位置。

/ 03 /旅游復蘇的核心價值,藏在供給側變化里

按高毅資產鄧曉峰的邏輯,一個好的投資機會往往包含兩個要素:增量行業,供給端結構清晰。當下的旅游行業恰恰很好地符合了這一點。

很多人可能已經忘記,在疫情前,國內旅游市場一直是增量市場。根據中國文化和旅游部統計數據顯示,2019年全年,國內旅游人數達到了60.06億人次,比上年同期增長8.4%;同期,國內旅游收入57251億元,增長11.7%。

2020年前,旅游產業在GDP占比逐年上升。根據國家統計局數據,2016-2019年國內旅游收入占GDP的比重從5.28%增長到5.81%。隨著社會逐漸走出疫情影響,行業重回增長是大概率事件。

與三年前相比,基于旅游行業的供給端變化,OTA平臺的競爭邏輯也在發生變化。隨著互聯網流量紅利的消散,旅游行業平臺間的競爭從早期的流量競爭,切換到基于產業鏈效率的全面競爭。

這樣競爭邏輯的變化,也反映到了旅游行業整體的投資邏輯上。疫情以來,在VC/PE投資熱潮退去后,攜程、同程旅行等一眾OTA平臺紛紛加快了在國內旅游市場的布局。

就拿同程旅行來,去年年底以來,同程旅行先后收購整合同程國旅、宣布擬收購同程旅業,在完成旗下旅游度假業務深度整合的同時,搭建完整的休閑旅游度假板塊的產品線。除了積極整合供應鏈資源同時,同程旅行對產業鏈的投資也在加碼。在過去1年半時間里,同程旅行已投資了5家旅游產業鏈公司。

這背后體現的是,旅游行業投資邏輯逐漸由財務投資向產業/戰略投資轉變,未來在供應鏈整合有所建樹的企業將會扮演更重要的角色。相比于流量邏輯,供應鏈邏輯下頭部平臺更容易從網絡效應中受益,進而擁有更高的產業價值和護城河。

原因很簡單,旅游行業的競爭并不在于簡單的流量多少,而在于基于供應鏈資源的交付體驗。這也是為什么抖音、小紅書類的泛內容平臺開拓垂直賽道業務時,最初受益于平臺流量,但進一步擴張時又往往受限的原因。

當下,資本市場對旅游復蘇的理解更多停留在需求端。但當把復蘇周期拉長來看,股價表現更好的資產往往都有一個共同點:需求復蘇,且供給端出清明顯。

與需求側的復蘇相比,或許供給側的變化才更加值得我們關注。如今,出于對四季度疫情影響下業績的擔憂,同程旅行的股價近期出現了回調。但行業變好的趨勢不會改變。在旅游行業的強復蘇里,我們看到的是供給端和需求端變化給同程旅行帶來的“確定性”。


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