摘要:3月9日,京東發(fā)了四季度財報。
3月9日,京東發(fā)了四季度財報。財報顯示,第四季度凈營收2954億元,同比增加7.1%,NON-GAAP凈利77億元,上年同期為36億元。整個2022年,京東在非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤達(dá)到282億元,超出市場預(yù)期。
從財報看,京東四季度的表現(xiàn)依然穩(wěn)健,財報數(shù)據(jù)也基本符合我的預(yù)期。其實比起財報數(shù)據(jù),我更加關(guān)心京東的未來表現(xiàn)。在我看來,不久前京東推出百億補(bǔ)貼,就是影響其未來表現(xiàn)的重要變量。只有深刻理解了百億補(bǔ)貼,我們或許才能從中抓住京東未來的核心發(fā)展脈絡(luò)。
知其然亦知其所以然,京東百億補(bǔ)貼到底是什么?與拼多多百億補(bǔ)貼究竟有何不同?又將產(chǎn)生什么樣的影響?接下來,我簡單分享我的一點看法:
01“低價”戰(zhàn)略的一次落地
在評價京東百億補(bǔ)貼前,我們有必要對其有一個清晰的認(rèn)識。從現(xiàn)有信息來看,京東百億補(bǔ)貼有幾個細(xì)節(jié)值得我們關(guān)注:
首先,京東在部分商品上的價格確實做到了全網(wǎng)最低。就拿傳統(tǒng)強(qiáng)勢3C品類來說,3月5日,iPhone 14 拼多多百億補(bǔ)貼價格是128G 5069元,256G 5899元,京東分別是4999元、5759元;紅米Note11 Pro 6G+128G在拼多多、淘寶的價格分別是1659元、1449元,京東百億補(bǔ)貼價格是1359元。可以看到,京東在手機(jī)品類上的價格普遍低于其他平臺。
其次,此次百億補(bǔ)貼涵蓋了幾乎所有品類,且自營和POP商家(Platform Open Plan,也稱第三方賣家)都將參與其中。比如,在食品飲料等品類上,京東也實現(xiàn)了一定價格優(yōu)勢。我注意到,瑞士蓮600g精選軟心巧克力其他平臺在134、135元,京東百億補(bǔ)貼價格是97.9元;蒙牛脫脂牛奶250ml*24其他平臺售價在61、62元,京東百億補(bǔ)貼為54.9元。
第三,為了做好百億補(bǔ)貼,京東還為此開放了一級入口,并且未來百億補(bǔ)貼也將作為一級入口長期存在。
必須要強(qiáng)調(diào)的是,這不是京東首次參與百億補(bǔ)貼,2019年雙11,京東就首次推出了“超級百億補(bǔ)貼”活動,2022年雙11京東電器也參與了巨超值百億補(bǔ)貼等活動。
不同的是,百億補(bǔ)貼此前一直以大促限定的形式存在于京東內(nèi)部,作為大的電商節(jié)日出現(xiàn)時的助力選項,支撐著其重要銷售節(jié)點的開展,你可以理解為一種階段性的營銷策略。但百億補(bǔ)貼作為一項常態(tài)化的購買路徑,在京東的頁面上擁有了一級入口,所以其更多被視作是一種長期性的經(jīng)營策略。
百億補(bǔ)貼從大促限定變?yōu)槌qv選手,加上參與方的廣度和降價的強(qiáng)度,以上種種不難看出,京東百億補(bǔ)貼的力度之大、決心之強(qiáng)。那么,我們應(yīng)該如何理解京東選擇此時重注百億補(bǔ)貼?
在我看來,京東之所以做出百億補(bǔ)貼的決定,主要是基于兩個方面考慮:一是當(dāng)下處于消費復(fù)蘇的時點,微觀上有潛在的消費增量需求,宏觀上國家也有鼓勵消費的大風(fēng)口。京東此次推出百億補(bǔ)貼多少有些借“東風(fēng)”的意思,或許有事半功倍的效果。
原因在于,以前所有的價格讓利都集中大促,從而形成行業(yè)“不促不銷”、消費者“不促不買”的慣性,從商家、用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面都不是最優(yōu)解。京東此次從大促過渡到每天讓利用戶,不僅符合京東倡導(dǎo)的‘天天低價’,也使得整個行業(yè)供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運行,有利于品牌商家的有序發(fā)展。
二是百億補(bǔ)貼也符合京東自身發(fā)展的需要。過去,人們對京東的印象更多停留在好、快,但一定程度上忽略了“省”。正如劉強(qiáng)東說的那樣,京東已經(jīng)讓一些消費者有了價格高的印象。從這個角度上說,百億補(bǔ)貼上線,是京東重新奪回“省”競爭能力的沖鋒號。
02為什么京東百億補(bǔ)貼能成?
京東推出百億補(bǔ)貼的目的很清楚,但另一個更重要的事情是,百億補(bǔ)貼能不能成?畢竟,阿里前車之鑒就在眼前。
想要回答這個問題,就要回到兩者底層的商業(yè)邏輯去講。拼多多的模式以平臺為主,與阿里有點類似,核心在于高效的流量變現(xiàn),即高流量、高轉(zhuǎn)化。這也體現(xiàn)在百億補(bǔ)貼策略的邏輯,拼多多百億補(bǔ)貼集中在營銷費用端。
我們能明顯注意到,拼多多在2019年發(fā)起百億補(bǔ)貼之后,市場營銷費用在一年內(nèi)快速上升。為了推行百億補(bǔ)貼,整個2019年,拼多多在市場營銷上花掉了272億元,而當(dāng)時它的收入只有301億元。
相比平臺模式,京東自營模式減少了產(chǎn)品從廠商到消費者全鏈路的履約環(huán)節(jié),降低了品牌方的營銷與物流費用,同時為消費者提供了更好的消費體驗。其核心在于電商全鏈路的高效率,即流量運營、商家運營、供應(yīng)鏈等全平臺能力實現(xiàn)的復(fù)合玩法。
按京東CEO徐雷所說,京東打造低價心智大致可以分為三步:首先是從供給側(cè)保持更開放的心態(tài),通過更豐富的品類滿足消費者的需求;第二是通過京東多年沉淀的供應(yīng)鏈能力實現(xiàn)降本增效;第三是在低價上讓消費者能感知到。
這也決定了京東百億補(bǔ)貼的邏輯一定與拼多多是不同的。在京東百億補(bǔ)貼的邏輯在于,通過其供應(yīng)鏈優(yōu)勢反哺品牌方效率優(yōu)化,進(jìn)而帶來低價的產(chǎn)品。
從過往看,京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢體現(xiàn)在從前端生產(chǎn)到后端物流的方方面面。在生產(chǎn)環(huán)節(jié),京東可以從生產(chǎn)入手開始提高流通效率。比如,自有品牌“京造”;比如一個蜜桃農(nóng)場,與京東合作后可以通過數(shù)字化管理系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備,實現(xiàn)對果園整體種植過程的數(shù)據(jù)全紀(jì)錄和統(tǒng)計分析,在水果采收前,預(yù)測產(chǎn)量,以此提前規(guī)劃倉儲和銷售。
在物流環(huán)節(jié),京東物流倉庫遍布全國,借助消費者數(shù)據(jù)預(yù)測銷量,提前調(diào)運貨品,直接從消費者最近倉儲地發(fā)貨,減少運輸成本,提高貨品周轉(zhuǎn)效率。
基于以上京東百億補(bǔ)貼與拼多多的根本性差異,我們基本可以得出兩個結(jié)論:
一是京東的百億補(bǔ)貼不應(yīng)該被視作一個簡單的策略模仿,而是一種差異化打法。這種打法是建立在京東獨一無二的供應(yīng)鏈優(yōu)勢之上。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個高度強(qiáng)調(diào)馬太效應(yīng)的領(lǐng)域,模仿或者跟隨策略基本沒有任何機(jī)會,而差異化可能實現(xiàn)突破的唯一路徑。
二是在現(xiàn)有模式下,大部分價格的優(yōu)勢來自供應(yīng)鏈效率提升,因此對利潤率的影響或許小于市場目前預(yù)期,反而百億補(bǔ)貼帶來的積極影響將高于市場預(yù)期。
03或許低估了百億補(bǔ)貼的價值
既然看好京東的百億補(bǔ)貼,我們不妨再展望下百億補(bǔ)貼可能對京東產(chǎn)生的積極影響。
首當(dāng)其沖自然是用戶數(shù)量的提升。作為零售業(yè)的基本盤,“省”無疑擁有著最多的用戶基礎(chǔ)。對京東來說,其也無需執(zhí)著于做到全部全網(wǎng)最低,部分低價就足以吸引到很多增量用戶,并通過“好”、“快”等服務(wù)提高用戶粘性。
這一邏輯其實不難理解。當(dāng)價格競爭到了同一水平線,誰能俘獲用戶的芳心就不取決于價格了,而是看誰能提供除價格之外更多的東西。一旦到了這種時候,京東的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
一方面,京東平臺上售賣的商品品質(zhì)有保證,正品行貨的形象已經(jīng)深入人心了。另一方面,百億補(bǔ)貼也能享受到211時效,在pdd的購物中大家因為低價而會降低自己對于物流時效的訴求,但是百億補(bǔ)貼內(nèi)還有大量京東自營的商品,這些商品能讓消費者一次性獲得“好”、“快”、“省”三種購物體驗。
這一邏輯也在電話會上得到了徐雷證實。徐雷表示,目前來看,百億補(bǔ)貼還是取得不錯的效果,很多超出了預(yù)期,給老用戶帶來了真正的實惠,也帶來很多的新用戶,總體來看是對京東是有價值的。
那么,通過百億補(bǔ)貼,京東潛在用戶提升規(guī)模有多大?我們看兩組數(shù)據(jù),截至2022年三季度,京東的年度活躍用戶數(shù)為5.883億,而國內(nèi)電商用戶總盤子大概在10個億左右。
換句話說,京東的年度活躍用戶還有70%左右的增長空間。在電商估值邏輯里,電商價值=用戶數(shù)量*用戶價值。因此,用戶數(shù)量提升對京東市值提升的潛在積極影響自然不言而喻。
其次,百億補(bǔ)貼有利于推動京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢外化,進(jìn)而帶來盈利能力的持續(xù)提升。眾所周知,供應(yīng)鏈效率極其依賴業(yè)務(wù)規(guī)模,當(dāng)越來越多商家參與進(jìn)來,會提升京東供應(yīng)鏈的效率,效率提升又會反哺吸引更多的商家。上述飛輪效應(yīng),會逐漸反映到財報數(shù)據(jù)上,體現(xiàn)在集團(tuán)經(jīng)營效率以及盈利能力的提升。
第三,百億補(bǔ)貼,也為資本市場認(rèn)知京東護(hù)城河提供了一個很好的窗口。在資本市場的認(rèn)知邏輯里,壁壘往往會直接反映在估值上。比如,阿里這兩年來的股價低迷,很大程度上是因為投資人對其競爭壁壘產(chǎn)生了質(zhì)疑。
一旦京東的百億補(bǔ)貼模式跑通,市場會發(fā)現(xiàn),在當(dāng)下電商平臺存量競爭階段,相比阿里、拼多多這種純平臺模式,京東過去積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,使其在策略端有了騰挪空間,進(jìn)而更有可能成為電商領(lǐng)域涵蓋多、快、好、省的四邊形戰(zhàn)士。由此帶來的樂觀預(yù)期,有望提升京東在資本市場的估值。
以上三點,任何一點的因素催化,都有可能對京東的價值產(chǎn)生積極影響。至于這一切是否會發(fā)生,我們可以拭目以待。
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