摘要:成立五周年之際,瑞幸營(yíng)收破百億,首次實(shí)現(xiàn)全年盈利,重塑了中國(guó)咖啡行業(yè)的整體格局。
成立五周年之際,瑞幸營(yíng)收破百億,首次實(shí)現(xiàn)全年盈利,重塑了中國(guó)咖啡行業(yè)的整體格局。
盡管外部環(huán)境不佳,但其2022年的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)全方位向好,特別是全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈,且突破11.56億元;全年凈收入突破百億規(guī)模。
可以看出,瑞幸已經(jīng)駛?cè)肓朔€(wěn)健增長(zhǎng)的航道。
從置之死地,到起死回生,再到行業(yè)標(biāo)桿,瑞幸真實(shí)地書寫了一部商業(yè)教科書中都難以找到的經(jīng)典案例。
外界將瑞幸的逆風(fēng)翻盤看做商業(yè)奇跡,但回顧過往三年,瑞幸的成功不是偶然,而是自身蛻變的必然結(jié)果。
瑞幸仍在頑強(qiáng)地生長(zhǎng)。
根據(jù)3月2日晚發(fā)布的最新財(cái)報(bào),瑞幸2022年Q4總凈收36.95億元,同比大增51.9%;自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率9.2%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下收獲營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.132億,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.5%;去年同期為虧損1.208億元。
得益于全年的優(yōu)異表現(xiàn),瑞幸2022年的收入規(guī)模突破百億元大關(guān),成為中國(guó)有史以來首家百億級(jí)咖啡企業(yè)。
2022年,瑞幸總凈收入達(dá)到132.93億元,同比勁增66.9%;自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率為20.6%;自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)率也保持在26.4%的高水準(zhǔn),同比提升6.2個(gè)百分點(diǎn)。
目前,中國(guó)本土餐飲企業(yè),能夠躋身百億收入陣營(yíng)的屈指可數(shù),數(shù)據(jù)可查的僅有火鍋行業(yè)的海底撈。
更為關(guān)鍵的是,過去一個(gè)財(cái)年,美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.562億元,經(jīng)營(yíng)質(zhì)量顯著提升。這是一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn),一方面證實(shí)其商業(yè)模式的可持續(xù)盈利能力;另一方面,也讓資本市場(chǎng)打消了諸多顧慮。
跟蹤瑞幸近一年的表現(xiàn),其自去年一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正后,經(jīng)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)步回升,成功邁入穩(wěn)健增長(zhǎng)的常態(tài)化發(fā)展階段。
當(dāng)下,投資者已經(jīng)不再為瑞幸的業(yè)績(jī)擔(dān)憂,而是一致期待其表現(xiàn)能有多好。從2019年虧損,2021年減虧,2022年盈利,僅僅三年,瑞幸就完成自我救贖。
進(jìn)入粉單市場(chǎng)后,瑞幸股價(jià)連創(chuàng)新高。2023年開年后,乘著中概股強(qiáng)勢(shì)反彈的東風(fēng),業(yè)績(jī)加持的瑞幸一路狂奔,最高漲至3月2日收盤的32美元/股。
32美元的股價(jià),已經(jīng)比當(dāng)年在納斯達(dá)克17美元的發(fā)行價(jià),超出88%。投資者用真金白銀的行動(dòng)證明,瑞幸遠(yuǎn)比三年前更加優(yōu)秀。
相比來看,受外部環(huán)境影響,星巴克2023年第一財(cái)季(2022年10月-12月)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為6.22億美元(42.18億元人民幣),同比下降31%,同店銷售額亦下滑29%。
同店銷售額是評(píng)估咖啡館生意的關(guān)鍵指標(biāo),重要性類似于翻臺(tái)率之于火鍋店。
瑞幸的同店銷售額依然保持增長(zhǎng),證明其擁有了應(yīng)對(duì)不利因素的頑強(qiáng)生命力。
瑞幸的月均交易客戶數(shù)已經(jīng)從2021年一季度不到900萬,躍升到2022年第四季度2460萬的水平。月均交易數(shù)可以類比為互聯(lián)網(wǎng)的月活人數(shù)(MAU),是咖啡店創(chuàng)收的流量來源,而瑞幸的這一數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。
過去一年,瑞幸新開了2190家門店,總門店數(shù)量達(dá)到8214家,同期,星巴克中國(guó)門店6090家。瑞幸門店比星巴克多出2124家。這意味著,瑞幸多了2000多個(gè)觸達(dá)點(diǎn),預(yù)示著更強(qiáng)的業(yè)績(jī)彈性。
進(jìn)入2023年,瑞幸開店加速,僅一月份就新增478家,要知道去年四季度新開門店數(shù)為368家,瑞幸單月開出了以往季度拓店速度,今年還要實(shí)現(xiàn)第一個(gè)“萬店目標(biāo)”。
隨著店面的擴(kuò)張,交易用戶的攀升,瑞幸問鼎中國(guó)市場(chǎng)似乎只剩時(shí)間問題。
過去三年,全行業(yè)面對(duì)著共同的外部環(huán)境,瑞幸也遭受了影響,但表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗壓力。
據(jù)瑞幸咖啡CFO安靜透露,在四季度,瑞幸經(jīng)歷了單日臨時(shí)關(guān)閉約1500家門店的閉店高峰;在此背景下,瑞幸第四季度自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率為9.2%,如果剔除去年年底受外部環(huán)境影響較大的北京和上海,公司同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)。
“這證明了瑞幸咖啡有效和極有韌性的商業(yè)模式。”正如公司董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一在投資者交流會(huì)上所言。逆風(fēng)前行,源于瑞幸獨(dú)特的商業(yè)策略。
2022年,瑞幸繼續(xù)壓實(shí)商業(yè)模式中的“人、貨、場(chǎng)”三大支柱,鞏固領(lǐng)先地位。“人”的角度,跨界聯(lián)名韓美林、JOJO等知名IP,受到消費(fèi)者青睞,品牌勢(shì)能再次提升。
“貨”的層面:瑞幸全年共推出近140個(gè)新SKU,新飲品就達(dá)上百個(gè);這其中既包括生酪拿鐵等爆款系列,也包括天堂莊園、瑰夏等專業(yè)級(jí)的SOE系列,堅(jiān)持“專業(yè)+好喝”的產(chǎn)品策略,瑞幸滿足了不同咖啡愛好者多元需求。
“場(chǎng)”的維度:瑞幸年底擁有門店數(shù)達(dá)8214家,第四季度凈增368家,保持城市覆蓋的密度和門店數(shù)量的廣度,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。
門店規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),提升經(jīng)營(yíng)效率,那么企業(yè)收入和盈利能力自然得到改善。
相比主打“第三空間”的大店模式,瑞幸模式效率更高,運(yùn)營(yíng)成本都要低出不少。
這種消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成,就很難輕易轉(zhuǎn)變。今天,人們更加注意社交距離和健康,生活節(jié)奏加快使得“快咖啡”消費(fèi)備受青睞,已成為時(shí)下主流。
過去的三年,瑞幸一方面經(jīng)歷了內(nèi)部陣痛的蛻變,另一方面,扛住了外部環(huán)境的洗禮。
瑞幸的方法論則是以數(shù)字化技術(shù)貫穿全鏈路,強(qiáng)化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌壁壘,持續(xù)推進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。為客戶提供“高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性”的咖啡產(chǎn)品。
上游供應(yīng)鏈,今年2月20日,瑞幸啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪谩薄M瑫r(shí)邀請(qǐng)WBC世界咖啡師大賽冠軍安東尼·道格拉斯領(lǐng)銜,深入全球咖啡產(chǎn)區(qū),深耕種植、采收、生豆處理、品質(zhì)把控等各個(gè)環(huán)節(jié)。以冠軍的標(biāo)準(zhǔn)甄選高品質(zhì)咖啡豆。
目前,瑞幸咖啡豆的“采購(gòu)倉(cāng)”已拓展至中國(guó)云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產(chǎn)區(qū)。
與此同時(shí),2021年瑞幸咖啡首個(gè)全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建投產(chǎn)。去年年底,其第二家全自動(dòng)化智慧型烘焙基地也在江蘇昆山破土動(dòng)工,預(yù)計(jì)2024年建成投產(chǎn),彼時(shí)瑞幸將形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),確保向門店供應(yīng)更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡豆。
上游掌握高品質(zhì)原料,中游打造烘焙基地,瑞幸立志于把控高品質(zhì)咖啡的生命線。加上下游不斷擴(kuò)張的門店,“從種子到杯子”,瑞幸將一杯好咖啡傳遞到用戶手中。
不同于茶的香,酒的醇,咖啡自帶酸苦,曾讓咖啡創(chuàng)業(yè)能否在中國(guó)走通,打上了一個(gè)巨大的問號(hào)。
瑞幸團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn),拿鐵咖啡是國(guó)人口味和咖啡飲品平衡的“最大公約數(shù)”。從隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到生酪拿鐵,瑞幸締造了一代代爆款,證實(shí)其產(chǎn)品策略的成功不是“幸運(yùn)”,而是“實(shí)力”。
這背后,其實(shí)是瑞幸長(zhǎng)期以原生數(shù)字化能力,打造出創(chuàng)造好產(chǎn)品的機(jī)制,包括從規(guī)劃-研發(fā)-測(cè)試-上架-反饋等等全鏈路的研發(fā)體系。
“我們不相信碰巧,更相信數(shù)據(jù)。我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化,量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過這些數(shù)據(jù),我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合,也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新,還可以去嘗試?!闭缛鹦腋呒?jí)副總裁、產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明所說,“快速推出一個(gè)好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力,真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制。”
去年10月上線的生酪拿鐵,上市首日銷量破131萬杯,首周突破659萬杯,一舉打破了瑞幸新品歷史銷量紀(jì)錄。
掌握可持續(xù)推出“爆品”的密碼,瑞幸在“大拿鐵時(shí)代”乘勢(shì)起飛。
運(yùn)營(yíng)層面,瑞幸將智能化管理體系深入骨髓,覆蓋供應(yīng)鏈-門店運(yùn)營(yíng)-研發(fā)新品各環(huán)節(jié)。借助柔性供應(yīng)鏈,門店需求和倉(cāng)儲(chǔ)配送提前預(yù)知,快速響應(yīng);而門店采用標(biāo)準(zhǔn)化制作流程,既能保證飲品品質(zhì),又能提升效率。
對(duì)于用戶,瑞幸側(cè)重打造流量生態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示,瑞幸超過70%的業(yè)務(wù)是通過App交易,加上公眾號(hào)、小程序、微信社群,瑞幸自有渠道客流占比超過95%。
瑞幸去年累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)近1.35億,月均交易客戶數(shù)為2160萬,基于這一“大私域流量池”,瑞幸得以真正實(shí)現(xiàn)C2M式的產(chǎn)品研發(fā),并持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)和銷售策略。
門店是咖啡企業(yè)的先遣隊(duì),瑞幸以“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”為雙輪驅(qū)動(dòng)。郭謹(jǐn)一指出:“前者覆蓋一二線城市,后者主要覆蓋低線城市,通過合理的開店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)在一二線加密,在低線快速下沉。”
要知道,更廣闊的下沉市場(chǎng)對(duì)咖啡消費(fèi)的需求強(qiáng)烈,也引得各家企業(yè)激烈爭(zhēng)搶。為此,去年底,瑞幸重啟了新一輪合作伙伴的招募,覆蓋9省41個(gè)城市;今年1月招募擴(kuò)大到15個(gè)省80個(gè)城市,其中不乏欽州、佳木斯、松原、通遼、普洱等四五線城市。
今年春節(jié),小紅書一位網(wǎng)友發(fā)帖稱,縣城里新開的一家瑞幸,開業(yè)前三天平均日訂單量超500,第一天就有900多單。顯然,瑞幸咖啡的火熱也延續(xù)到了下沉市場(chǎng)。
瑞幸的財(cái)報(bào)也印證了這一說法,其聯(lián)營(yíng)門店在2022年收獲30.69億元,同比狂飆135%,增速要超過自營(yíng)門店。
在下沉市場(chǎng),瑞幸已經(jīng)搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。2022年底,瑞幸聯(lián)營(yíng)門店達(dá)到2562家,這些快速增長(zhǎng)的店面,成為瑞幸獲得新增量的排頭兵。
隨著一線加密,下沉滲透,兩者高效互補(bǔ),形成更快的擴(kuò)張,更大的規(guī)模,更廣的觸達(dá),推動(dòng)瑞幸的商業(yè)飛輪良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
經(jīng)過三年洗禮,瑞幸和星巴克穩(wěn)居頭部。
那么,新進(jìn)入者是否還有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)瑞幸?或者復(fù)制5年前,只靠低價(jià)和補(bǔ)貼,就能打開一條生路的模式?
答案是否定的。
當(dāng)下,第一集團(tuán)軍的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)固,咖啡市場(chǎng)開始呈現(xiàn)馬太效應(yīng),強(qiáng)者愈強(qiáng),資本要想再扶持下一個(gè)瑞幸“希望渺?!?。
不同于茶飲,消費(fèi)習(xí)慣幾乎不需要培養(yǎng);咖啡飲品,無論是功能、口味,還是原料,供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打磨,乃至門店從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)都和茶飲賽道不同。沒有過硬的產(chǎn)品力,僅靠低價(jià)很難俘獲忠實(shí)的擁躉。
所以,消費(fèi)者認(rèn)同或選擇一個(gè)品牌,不再是單一只考慮低價(jià),而會(huì)綜合考慮多種因素。
市面上充斥著繁多的5元、8.8元的產(chǎn)品,但低價(jià)很難保證現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì),更無法滿足咖啡愛好者的需求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,更是對(duì)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的破壞。
咖啡市場(chǎng)廣闊,但咖啡其實(shí)是一門慢生意,就像研磨一杯好咖啡,需要匠人一般的恒心和精益求精的精神,反觀當(dāng)下的咖啡創(chuàng)業(yè)者,許多人還是秉持著資本式的“快打旋風(fēng)”。
只有當(dāng)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)站住腳跟,單店盈利模式成立后,不斷開店才可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)正循環(huán)。否則也是開的越多,賠錢越多。
新晉品牌前期開店需要資本持續(xù)“輸血”,而咖啡消費(fèi)的價(jià)格中樞卻在不斷下移,營(yíng)運(yùn)成本更高的小品牌,很難再有盈利空間。
如果在創(chuàng)業(yè)期,一味擴(kuò)店,資金枯竭后,不免淪為行業(yè)繁榮中的炮灰。
還有些初創(chuàng)品牌,以加盟模式跑馬圈地,但自營(yíng)模式都還未跑通,更難言讓合作伙伴受益,被割韭菜或遲遲未盈利的加盟商不在少數(shù)。
目前,全國(guó)化運(yùn)營(yíng)能力得到驗(yàn)證的僅有瑞幸和星巴克,在這樣的格局下,初創(chuàng)品牌難以“出圈”。
試圖“用瑞幸的方法打敗瑞幸”,只能是奢望。
目前,一二線趨于飽和,下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣,優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源稀缺。在這樣的背景下,瑞幸開店更加精細(xì)化,從開更多的店,到開更多“高質(zhì)量”的店。
比起“量”,瑞幸更注重品牌下沉的“質(zhì)”,單店能否盈利是首要考慮的因素。
這背后,離不開瑞幸的智能化選址。
所謂的“高質(zhì)量”門店,既包括前期選址的位置、人流預(yù)估,還包括開店后的單量、人效、坪效、高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)管理水平,保證出品一致性等等。
2022年第四季度,瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率在極端環(huán)境下仍能有9.2%,證實(shí)瑞幸的數(shù)字化成效顯著,的確遴選出了那些資源稟賦更強(qiáng)的門店。
如今,瑞幸門店規(guī)模碾壓對(duì)手,產(chǎn)業(yè)鏈完備,爆品迭出,品牌和品質(zhì)過硬,坪效和成本突出,運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先。
實(shí)踐出真知,時(shí)間已經(jīng)證明,瑞幸并非一時(shí)的“網(wǎng)紅”,而是持續(xù)高品質(zhì)輸出的實(shí)力派。
短期勝利看業(yè)績(jī),但長(zhǎng)期勝利靠的是價(jià)值主張。
經(jīng)過兩年多時(shí)間的努力,瑞幸咖啡已于去年早些時(shí)候完成海外債務(wù)重組,海外投資者相關(guān)的訴訟和解也接近尾聲,標(biāo)志瑞幸基本實(shí)現(xiàn)了與歷史問題的徹底切割。
新的管理層履新后,首要任務(wù),就是推動(dòng)公司使命、愿景、價(jià)值觀的全面革新,讓“求真務(wù)實(shí)”的價(jià)值理念成為瑞幸從上至下的共識(shí)。
郭謹(jǐn)一曾在投資者交流會(huì)上介紹自己時(shí)稱:“我的名字叫郭謹(jǐn)一,謹(jǐn)言慎行的謹(jǐn),表里如一的一?!?/p>
可以看出,將誠(chéng)信作為立業(yè)之本,已經(jīng)深入瑞幸的骨髓。
正確的價(jià)值觀是企業(yè)革新的根本,是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心動(dòng)力。瑞幸從戰(zhàn)略到策略,從機(jī)制到文化,實(shí)現(xiàn)了全面的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于財(cái)務(wù)披露,光有鐵的紀(jì)律還不夠,瑞幸正用新的技術(shù)為財(cái)務(wù)真實(shí)可信戴上“金鐘罩”。
去年二季度起,瑞幸將區(qū)塊鏈技術(shù)引入公司的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),成為整個(gè)餐飲行業(yè)的先行者。
眾所周知,區(qū)塊鏈技術(shù)擁有不可篡改、可追溯、可多方查驗(yàn)等特點(diǎn),對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)上鏈存儲(chǔ),瑞幸的財(cái)務(wù)及業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的可信度將得到極大強(qiáng)化。
去年11月,瑞幸向外公布了首份公司治理報(bào)告——《變革與重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理報(bào)告》,透過這份自我剖析透的報(bào)告,可以窺見瑞幸的三年蝶變。
上至價(jià)值觀的頂層設(shè)計(jì),下到模式、策略和運(yùn)營(yíng)等層面的全盤性變革,瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi),完成了由“傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)治理模式”的轉(zhuǎn)型,也徹底告別了過往戰(zhàn)略分散、過度擴(kuò)張的問題。
放眼未來,在瑞幸的帶領(lǐng)下,中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)??焖贁U(kuò)容,有預(yù)測(cè)認(rèn)為,2025年中國(guó)咖啡行業(yè)有望達(dá)到萬億規(guī)模,未來五年的復(fù)合增速高達(dá)27.22%。
而瑞幸當(dāng)前也僅剛突破百億體量,前景廣闊。別忘了,龐大的下沉市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。
挺進(jìn)百億,全年盈利,2022年的財(cái)報(bào)標(biāo)志著,瑞幸和過去徹底翻篇,完全走出了陰霾。
如今,重塑筋骨后的新瑞幸,正向著世界級(jí)的咖啡品牌前進(jìn)。
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2024年1月10日,由投資家網(wǎng)主辦,財(cái)經(jīng)銳眼、有時(shí)間協(xié)辦,北京微金科技有限公司承辦的“第十二屆股權(quán)...
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