還記得去年年初有張同學的爆火,有靠著 “毽子操”刷新抖音平臺漲粉最快紀錄的劉畊宏;年中,我們與東方甄選雙向奔赴,感受從詩詞歌賦到人生哲學的直播間魅力;緊接著,“消失”109天的李佳琦低調回歸,讓所有女生刷屏瘋狂;而瘋狂小楊哥也憑借純粹的搞笑在短短數月粉絲破億,成為全網首個粉絲破億的達人……

過去一年,以KOL為核心的社媒營銷為消費者帶來無數驚喜,也讓消費者收獲無限樂趣與感動。

2023年,品牌的KOL營銷機會點在哪里?品牌應重點關注哪些社媒平臺,加碼哪些KOL?在內容營銷過程中,KOL營銷的內容趨勢是什么?品牌如何讓好內容被看到,如何讓KOL營銷更起效?

微播易、中國廣告協會、GDMS全球數字營銷峰會共同發(fā)布《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》(以下簡稱“報告”),深入KOL社媒營銷生態(tài)、平臺機會、KOL機會、內容玩法和技術賦能等方面,解析中國KOL市場營銷的現狀與機遇,結合品牌各類KOL營銷訴求與具體實操案例,探索2023年KOL營銷投放的趨勢重點,為品牌的KOL營銷投放找到提效方法與破局思路。

核心觀點提示

01-社交搜索躍遷為用戶信息檢索與消費決策第一場

02-社交媒體內容向渠道無縫升級,新貨架搶奪更多預算

03-小紅書抖音紅利持續(xù),寶藏視頻號整裝待發(fā),加速布局電商閉環(huán)

04-真實、全能的中長尾KOL助推品牌營銷增益

05-精品化、原生化內容升級,打造品牌營銷新范式

06-相比創(chuàng)意拼爆款的“隨機性”,“內容+流量”更能提升爆款的“確定性”

07-AIGC技術推動內容營銷產業(yè)變革

趨勢一:社交媒體入口價值凸顯,逐漸躍遷為用戶信息搜索與消費決策第一場

以往,用戶習慣打開瀏覽器,輸入關鍵詞,獲取信息。現在,用戶喜歡邊刷邊看邊搜,在社交媒體中尋找生活的答案。據平臺官方報道,抖音搜索月活超5.5億,單日視頻搜索量4億次+,小紅書日均搜索查詢量3億次,日均用戶搜索占比高達60%。消費者從看到“搜”,搜索已經成為用戶打開社交媒體的高頻行為。

對于平臺來說,任何一個激發(fā)用戶主動搜索的行為,都將為品牌打開營銷新渠道。在社媒平臺中,無論是猜你想搜還是各種品專,亦或是呈現在用戶面前的內容位次,都將影響用戶在搜索時的后續(xù)行為。在用戶刷內容時,底部輔助的相關搜索框,右上角搜索入口或是評論區(qū)的搜索吸頂詞……平臺陪伴型入口無處不在,成為引導用戶決策的關鍵一環(huán)。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

于品牌而言,品牌主自然嗅到了社媒生態(tài)搜索的商業(yè)機會。2022年,品牌主在搜索廣告營銷預算的變化顯示,抖音、小紅書、知乎三平臺的搜索廣告增速最快,且品牌在“KOL內容種草+關鍵詞搜索”上進行聯動布局,攔截多層級用戶需求,以求精準高效影響用戶決策。

趨勢二:社交媒體平臺從內容到渠道無縫升級,新貨架搶奪更多渠道預算

從論壇到平臺電商,從微博話題到社群電商,從微信爆文到內容、直播電商,用戶的注意力和行為的轉變加速了內容媒體與電商渠道的迭代融合,內容電商勢頭正勁。

抖音、快手、小紅書等內容平臺不斷嘗試直播、電商等新業(yè)務,而天貓、淘寶、京東等傳統電商平臺新增內容種草模塊,試圖用內容鎖住流量。

聚焦社交內容電商的玩法趨勢,其一,報告發(fā)現達播與自播正協同推動品牌銷量增長,且近兩年品牌自播依托相對高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優(yōu)勢逐年攀升,在2022年第三季度市場占比超過20%。

其二,短視頻與直播自組CP愈發(fā)緊密,短視頻可幫助直播獲得流量,亦可通過分發(fā)和二創(chuàng)將直播內容長尾復現;直播可承接短視頻內容和商品,落地成交,二者融合促進。

其三,“得內容者得流量”同樣適用于直播間,用戶對千篇一律的叫賣式內容早已審美疲勞,直播內容已然從“售賣商品”時代向“販賣內容和情緒”時代悄然轉變。正如T97融合了說唱場景的直播調動氣氛,再比如東方甄選以故事和知識打動消費者,讓產品與用戶產生情感聯結。

從中國直播電商的發(fā)展路徑看,2016年從零起步的直播電商用時不到五年就已達到3.49萬億元的市場規(guī)模。如此龐大的“蛋糕”下,中國直播電商在社會零售市場的滲透率僅為24.3%,直播電商發(fā)展空間極大。再看品牌2023年對“增加”社交電商的投放預期占比高達77%,以壓倒性的優(yōu)勢遠超傳統電商,可以看出接下來,品牌主將在社交媒體新貨架發(fā)起“掘金”總攻。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

趨勢三:小紅書抖音紅利持續(xù),寶藏視頻號整裝待發(fā),共同推進種草拔草一體化閉環(huán)

具體到社媒平臺機會點,品牌最關心平臺用戶增長,商業(yè)化進程發(fā)展方向,以及哪些平臺應該重點關注?面對用戶流量紅利觸頂,微博、抖音等用戶存量較大的平臺用戶增長趨緩,而小紅書、B站、微信視頻號等平臺用戶增量潛力大。據市場公開數據,2022年6月視頻號月活用戶同比增速超過60%,突破8億,現已成為超越抖音用戶存量的最大平臺。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

從平臺用戶黏性看,以DAU/MAU計算用戶黏性指標,抖音以84.6%超越一眾平臺,表明用戶的使用頻率較高,而視頻號的日均訪問時長實現84%的增速增長。聚焦到平臺商業(yè)化KOL增速上,小紅書2022年商業(yè)化KOL數量成倍增長,粉絲增速最快的KOL集中在影視綜、情感、家居家裝等類型,內容創(chuàng)作空間可期。

對比主流社媒平臺的商業(yè)化動作,抖音、小紅書、視頻號商業(yè)適應性較強,商業(yè)探索模式更加凸顯。去年,抖音“興趣電商”升級為“全域興趣電商”,確立以短視頻+直播的“內容場”,以商城+搜索的“中心場”和廣告與電商流量協同的“營銷場”,推進內容推薦場景與主動搜索場景的雙閉環(huán)路徑。

小紅書以秒殺試水跨境電商,先后建設自營福利社,推行號店一體戰(zhàn)略,合并社區(qū)與電商業(yè)務……最近,小紅書商業(yè)化布局更加清晰,通過優(yōu)化評論區(qū)組件、筆記營銷組件等產品工具,導流站內電商。同時,內測“視頻”入口,表面是“視頻”取代“購物”,實則將電商入口滲透到小紅書全平臺,加強用戶在平臺體驗過程中的全域轉化。

據微播易訂單交易平臺數據統計,2022年,小紅書和抖音的訂單成交量領跑全平臺,其中,美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業(yè)品牌主均加碼在小紅書和抖音平臺的投放,儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

此外,得益于微信關系生態(tài)和熟人分發(fā)推薦機制,視頻號作為微信圖景中的一塊重要“拼圖”,正逐漸打通微信全流量生態(tài)。不少KOL也將視頻號作為繼抖音后的下一個內容分發(fā)陣地,試圖搶占“寶藏”視頻號的新鮮流量與變現機會。

趨勢四:真實、全能的中長尾KOL助推品牌營銷增益

近幾年,隨著各平臺加速中長尾KOL的扶持力度,大批中長尾KOL涌現,在平臺中出現翻倍增長。報告分析,以中長尾KOL為代表的達人群體現已逐漸意識到跨渠道發(fā)展的必要性,開始轉戰(zhàn)其他平臺挖掘新的流量爆發(fā)點。例如@真子日記,2020年8月在抖音發(fā)布首條作品,單條視頻點贊量穩(wěn)定在30萬+,2021年1月加入B站,其代表作視頻在B站也獲得相當多的流量和新梗。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

在內容延展能力上,中長尾KOL表現為垂直內容的全域化探索和泛化內容的垂直、場景化細分特點,通過拓寬內容和創(chuàng)作的邊界尋求更大變現空間。以母嬰賬號@泡芙小愛 為例,該達人日常主要內容是分享育兒知識與經驗,育兒好物推薦等,在運營過程中,該賬號不斷向時尚穿搭、美妝護膚、出行、探店等泛生活類內容進行延伸,擴展內容豐富度。再比如泛娛樂賬號@張大碗子,日常分享內容輕松娛樂,同時也會種草美妝護膚好物,分享愛用的家居用品。

值得關注的是,中長尾KOL正處于高速成長上升期,優(yōu)勢顯著。統計抖音平臺近半年TOP1500位達人漲粉情況,我們發(fā)現頭部達人粉絲增長趨于飽和,而腰尾部達人正處于高速上升期,平均漲粉率超過60%。從不同類型不同層級達人的爆文占比來看,超67%的爆款都由中腰部達人貢獻。相比頭部KOL,中長尾KOL還具備高觸達、更配合、易種草和高性價比等方面優(yōu)勢。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

對比2021年和2022年品牌在主流社媒平臺的KOL層級投放傾向性,在抖音、快手、小紅書平臺品牌均加碼腰尾部及KOC的預算占比。在品牌全生命周期,品牌會根據不同階段的營銷目標釋放長尾KOL的營銷優(yōu)勢,合理搭建KOC眾測、KOL種草和平臺資源的比重。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

趨勢五:精品化、原生化內容升級,打造品牌營銷新范式

在內容粉塵化時代,用戶的注意力被分散得更加細碎,而在用戶接收信息的時候又好似戴上了一副降噪耳機,將自己不感興趣的信息屏蔽在外。從近一年內抖音、小紅書等平臺的供給增量和用戶的需求增量進行對比,平臺創(chuàng)作者和內容的高速增長已經遠超用戶需求,KOL內容作品完播率也出現不同程度的下滑。用戶的注意力增長疲軟,對內容的質量要求不斷提高,對商業(yè)內容的敏感度大幅增強。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

在此背景下,一方面,平臺持續(xù)推出內容提質計劃,規(guī)范內容創(chuàng)作,鼓勵優(yōu)質特色內容。另一方面,品牌在內容生產/創(chuàng)作端向“精品化”“專業(yè)化”的內容進發(fā)。例如寢室里拍出的廣告大片、自帶親和力的短劇、人群精準的達人IP內容都能吸引用戶的注意力,是品牌下一個營銷增長點。

在品牌內容形式/商廣植入端,“原生化”能夠加速品牌獲取用戶認可。原生化的內容是從用戶視角探索內容價值,而非產品視角的單向宣傳;是內容與產品高關聯情境下的自然植入,而非硬生生地強行露出;是重視用戶的主動互動與參與樂趣,而非對用戶造成“到我為止”的傳播阻力。

趨勢六:面對以創(chuàng)意拼爆款的“隨機性”,“內容+流量”更能提升爆款的“確定性”

如今,無論是直播平臺還是內容平臺都成長了自己的頭部KOL,他們一方面為平臺帶來了站外流量,另一方面也迅速搶占了平臺紅利,吞噬部分平臺內生流量。這必然會促使平臺加速流量分配方式的變革,使得平臺加大對流量的分配權。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

對于品牌主來說,單靠內容創(chuàng)意拼爆款的時代已過,品牌主開始嘗試KOL內容之外的流量工具,研究采買效率的最大化可能。流量工具的助推不僅能夠幫助品牌引入更多流量,還能在人群覆蓋和投放效率上做出提效。例如,流量助推下的廣告內容更原生、更沉浸,人群定向更精準、更深挖,創(chuàng)意組件的加持有效提升品牌的轉化與留存鏈路。

以往,品牌主對KOL的營銷采買以內容種草為主,現在,品牌主逐漸加碼投流工具預算占比。報告粗略統計,過去一年品牌在內容種草與投流工具的預算占比由原來的9:1調整為6:4。在具體玩法上,以流量+內容種草的整合可為品牌加速內容出圈率,促進轉化,以流量+直播電商/流量+內容+直播電商的整合模式則可以為品牌聯結更多資源,實現品牌內容帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索等營銷需求。

趨勢七:AIGC技術推動內容營銷產業(yè)變革

關于AIGC,ChatGPT的橫空出世引發(fā)人工智能業(yè)界新一輪的競爭風潮,谷歌、微軟等科技巨頭加速布局,開始測試ChatGPT的競爭產品,百度發(fā)布“文心一言”,賦能企業(yè)模型與應用。AIGC,即人工智能生成內容,打破數字內容生產受到人類想象能力和知識水平的限制,正衍生出各種各樣的應用場景,與電商、娛樂、影視、傳媒等行業(yè)加速深度融合。

對于內容營銷而言,AIGC技術的應用將拓寬創(chuàng)意營銷機會,為內容創(chuàng)作者帶來創(chuàng)意提質與生意增量。在原有的內容創(chuàng)作者與服務平臺構建的生意閉環(huán)中間,AIGC技術將為內容創(chuàng)作者提供新內容,探索新聯動,構建新鏈路,從效率、質量、多樣性等方向為內容生產帶來革命性的提升與營銷正循環(huán)。

圖片來源:《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

近日,微播易與百度文心一言宣布達成戰(zhàn)略合作,雙方的合作代表著創(chuàng)作者內容生產模式變革在即,更預示著以內容為核心的紅人經濟有了更廣闊的想象空間。目前微播易規(guī)劃中有三款AIGC產品:文心易創(chuàng)、文心易答、文心易鏈。產品的規(guī)劃與落地,一方面,有助于推動百度文心大規(guī)模AIGC產品技術應用生態(tài)建設和更多商業(yè)化可能,另一方面,對內容創(chuàng)作者在內容創(chuàng)作、運營和商業(yè)化賦能進行實踐探索,為內容生產、商業(yè)變現提效賦能。

結語

如今,KOL正在發(fā)揮出前所未有的力量與潛能,不只通過優(yōu)質內容創(chuàng)意與故事的傳播力,提升品牌關注與認可,更能激發(fā)和引領用戶的消費需求、搜索需求、決策結果,觸動用戶轉化,助力品牌拓展生意增量。

未來,伴隨中國KOL經濟的高速發(fā)展, KOL營銷將獲得越來越強的話語權,也將進一步驅動KOL營銷服務版圖的拓展,為品牌與用戶創(chuàng)造更多價值。