雖然2022年對于消費品牌而言并不算是好年景，但瑞幸咖啡成績單依然亮眼。

3月2日晚，瑞幸咖啡公布了2022年Q4和全年業績，甩下包袱的瑞幸在2022年四季度疫情下依然實現了36.95億元總凈收入，同比增長了51.9%，全年總凈收入為132.93億元，大幅增長66.9%，這也是瑞幸咖啡首次突破百億大關。同時瑞幸咖啡的門店總數也增長至8214家。在業內看來，在2021年以來的新一輪“咖啡品牌大戰”中，瑞幸咖啡已經脫離了混戰區，遠遠跑在前面。

創造“多個令人欣喜的成績”

財報顯示，瑞幸咖啡的成績單亮點頗多，最直觀的就是收入、門店數字、營業利潤的全面增長，在哀聲不斷的2022年實屬不易。在當天的業績會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一難掩興奮之情，表示“瑞幸在中國咖啡市場創造了多個令人欣喜的成績”，并向瑞幸近4萬名員工和習慣于手握“小藍杯”的消費者表示感謝。營收上，瑞幸咖啡2022年實現總凈收入132.93億元，其中在美國會計準則GAAP下，瑞幸咖啡去年營業利潤達到11.562億元，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。全年瑞幸咖啡累計消費客戶數達到了驚人的1.35億，一整年賣掉了9億杯飲品。

其中第四季度雖然最高時每天有1500家門店因為疫情而無法開業，但單季瑞幸依然實現了36.95億元的總凈收入，營業利潤率達到8.5%，自營門店利潤率達到23.6%，同店銷售增長率也達到9.2%，還凈增了368家門店。

值得一提的是，在第四季度，瑞幸凈利潤為0.545億元人民幣，而2021年第四季度凈利潤9.213億元人民幣中包含對歷史計提11.465億元人民幣SEC和解費用的沖銷（由此產生一次性非現金收益11.465億元人民幣），該部分與經營無關。剔除該影響后，2021年第四季度實為凈虧損2.251億元。這意味著2022年四季度相較2021年四季度，實際是實現了正增長。

在門店總數上，瑞幸咖啡2022年凈增門店2190家，截至到2022年四季度末，總數已達8214家門店，其中自營門店在2022年凈增1255家，總數達到5652家，聯營門店在2022年凈增935家，總數也達到2562家。

而瑞幸聯營門店的增長質量也備受外界關注。但從數據上看，全年瑞幸的聯營門店收入2022財年為30.693億元人民幣，約占瑞幸咖啡總收入的23%，同比增長135%，并非僅僅門店規模增長帶動，增長質量可觀。

在業績會上，郭謹一表示，瑞幸已經成為中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌之一，而2022年的業績證明了瑞幸的商業模式，具備通過提升運營效率和擴大規模改善盈利的能力。

《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數量在全國咖啡門店總量的占比達到了56.3%，存量競爭下，很多咖啡品牌開始嘗試布局下沉市場。

瑞幸咖啡也在通過"自營+聯營”模式，加速下沉到更多低線市場。2022年12月，瑞幸咖啡對9省41市開放了新一輪市場聯營加盟，2023年1月30日又將招募范圍擴大到15個省80個城市。

業績會上，郭謹一也透露了萬店的目標，并表示，從中國咖啡行業發展空間和瑞幸自身的模式優勢來看，瑞幸門店數量仍然保持高速增長水平，行業領先地位也將會更加鞏固和不斷擴大，未來依然會繼續“腳踏實地、更加努力”。

瑞幸增長邏輯

2021年以來，隨著咖啡賽道再次被資本燒熱，大小咖啡品牌手握融資開啟了第二輪“圈地大戰”。但可以看到，瑞幸的增長并不僅僅來自門店擴張，更多的來自于系統性優勢。

給市場留下印象最深刻的，就是瑞幸接連不斷的爆款優勢。

一直以來國內咖啡消費存在巨大的區域差異，一方面北上廣深等一線城市咖啡需求強勁，但市場飽和度較高；另一方面，在廣大的低線市場，純咖啡消費需求不足，口感也更偏向奶咖化。瑞幸在2021年推出的首個超級爆款“生椰拿鐵”，除了首年銷量突破1億杯外，也掀起一輪咖啡飲品化的風潮，并改變了中國咖啡行業的增長邏輯。

在業績會上，郭謹一強調了瑞幸產品的核心邏輯——“專業+好喝”，在2022年，瑞幸咖啡就推出了近140個新SKU，其中新飲品就有上百個，從方向上既包括了專業級的SOE系列，如天堂莊園、瑰夏等，也包括了生酪拿鐵等爆款系列，滿足了不同類型咖啡消費者的多層次需求，特別是后者，生酪拿鐵在第四季度上市后首周銷量就達到659萬杯。

不難發現，在過去兩年中，瑞幸咖啡推出了總共近300款全新的現制飲品，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡成為市場的爆款制造者。

在很多咖啡品牌產品研發還依靠國際供應商提供的當下，瑞幸咖啡完成了一套完善的數字化研發體系，貫穿產品分析、菜單管理、產品研發、測試到優化各個層面。借助這一體系，瑞幸實現了高頻的上新速度、爆款頻出，引領市場。

瑞幸高級副總裁周偉明曾透露，瑞幸的產品研發沒有碰巧這個概念，原料和口味也沒有“香、甜”的表述，而是將其數字化，通過不同組合來匹配消費者多變的口味需求。

而數字化也是瑞幸區別于其他傳統餐飲連鎖企業的最重要的特點之一，通過技術、數據驅動人貨場變革，讓瑞幸能夠快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率、用科技驅動研發、用技術加強品質管控。

另一方面，在品牌和營銷上，瑞幸將“專業、年輕、時尚、健康”的理念落地到產品中。

針對年輕消費者追求健康和品質生活的新需求，從2020年底開始，瑞幸推出高端產品線“小黑杯”系列。瑞幸咖啡豆已連續5年奪得國際咖啡品鑒大賽金獎，“SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎”。

2021年9月，在冬奧會前，瑞幸咖啡也簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，攜手發布“年輕，就要瑞幸”的品牌主張。此外，這些年來，瑞幸還與馮唐、LINE FRIENDS、《JOJO的奇妙冒險 石之海》等藝術家或知名IP合作，引發年輕人的關注。

除此之外，在業績會上郭謹一也透露，在商業領域取得成功的同時，瑞幸也希望成為一家有擔當、有責任、有溫度的企業。除了在生產流程中踐行可持續發展戰略之外，瑞幸還致力于促進全產業鏈的健康發展，包括與咖農共同培育新品種、促進云南等咖啡產業發展等，并在生產和消費端積極倡導綠色環保的消費理念等，比如昆山烘焙基地，就將全面引入“零排放”模式。

這一系列的動作，也讓瑞幸咖啡品牌得到了年輕消費群體的更多認同，在《第一財經》發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中顯示。瑞幸在新一線城市和二線城市的學生用戶占比更高，達到了16%。在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，抓住了新興城市的年輕群體。

搶跑供應鏈大戰

連鎖餐飲領域的競爭，在品牌和消費者之外，歸根結底還是一場品質和效率的競爭，供應鏈也是生意穩固的基礎。

事實上，在大多數新創咖啡品牌還在忙著選址、找人、拓店時，瑞幸咖啡已經完成了完善供應鏈體系的搭建，也為近兩年快速拓店、產品創新和成本控制等，提供了穩固的基礎。

一方面，隨著體量的增長，瑞幸咖啡與世界頂級的咖啡豆貿易商達成長期合作，采購全球優質產區的高品質咖啡豆。2021年，瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進口商之一。2022年9月7日，瑞幸咖啡與廈門建發股份、亞洲最大的咖啡生豆貿易商三井物產，以及世界第二大咖啡貿易商瑞士ECOM集團達成了采購巴西咖啡豆的戰略合作意向，將在未來三年采購4.5萬噸咖啡豆。

另一方面，咖啡的品質與烘焙技術、新鮮度等息息相關，2021年瑞幸首個全產線自動化智慧型烘焙基地在福建投產后，瑞幸又在2022年底宣布投資1.2億美元建設昆山烘焙基地，2024年投產建成后，將形成年產能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網絡，可以確保向門店供應更高品質、更新鮮的咖啡豆。

值得注意的是，艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升。

但隨著中國咖啡消費市場的逐漸成熟，消費者對咖啡品質也愈發挑剔，如何向消費者提供穩定的高品質、高性價比、高便利性的產品，是下一個階段咖啡品牌競爭的重點之一。

近日，瑞幸咖啡宣布開啟全球尋豆計劃：2022WBC世界咖啡師大賽冠軍Anthony Douglas加入瑞幸首席咖啡大師團隊，并將領銜專業尋豆師團隊奔赴全球優質咖啡原產地尋豆。

咖啡豆作為農產品，其品質既與品種、當地的海拔、氣候、土壤等種植條件有關，也和種植園的田間管理、采摘、處理方式、工藝等有關，產區源頭尋豆也是確保獲取高品質咖啡豆的有效方式之一。

在提升產品品質，滿足消費者日益多樣性、個性化的消費升級需求之外，外界對于瑞幸咖啡的尋豆也有另一層解讀，由于咖啡種植的特殊性，也意味著高品質咖啡豆資源往往有限，瑞幸此舉也意在提前搶占上游資源，在新一輪咖啡大戰中鞏固自身護城河并搶占先機。

也不難理解，國內咖啡賽道的熱度不斷攀升，雖然遠未觸及天花板，但越來越多的入局者讓咖啡賽道也逐漸變得擁擠，市場也逐漸走向增量與存量共存，消費者也變得更加理性。

咖啡消費熱潮也在回歸本質，其核心依然是快消品，未來的競爭已經不再是單純的比營銷、拼價格，逐漸轉變為企業品牌、品質、文化、供應鏈、創新等綜合實力的比拼，而這些并不是簡單靠投入資金就能在一朝一夕實現的。這正是瑞幸與其他新晉咖啡品牌相比最大的優勢，不但基礎更牢，跑得更快；經歷更多，也看得更遠。