過去幾年的疫情深刻改變了我們的生產(chǎn)和生活方式,一個重要的體現(xiàn)便是,數(shù)字化進程的加速。麥肯錫的一項新調(diào)查發(fā)現(xiàn),受眾對數(shù)字技術(shù)的采用進程被加速了幾年,而且許多變化可能將長期存在。

尤其在營銷領(lǐng)域,我們能明顯感知到,數(shù)字化技術(shù)的滲透。比如,Netflix就利用AI技術(shù)來分析用戶的觀看記錄,并據(jù)此繪就用戶的觀看興趣。在汽車行業(yè),數(shù)字化營銷的變革同樣正在發(fā)生。

在我們討論汽車行業(yè)數(shù)字化營銷變化前,我們有必要先對整個環(huán)境的變化有一個更清醒的認識。

/ 01 /汽車數(shù)字化營銷變革正在發(fā)生

從整個乘用車市場看,行業(yè)增速正在逐漸放緩,新能源汽車占比提升。2017年至2020年,我國乘用車零售銷量連續(xù)四年萎縮,2021年銷量較2020年稍有回暖,但仍不及2019年的水平,我國整體乘用車市場已然從增量切換為存量模式。

在汽車市場增速放緩和存量市場的大環(huán)境下,品牌之間的競爭越來越激烈。這也直接體現(xiàn)在汽車營銷成本的增加,尤其是線上渠道。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年線上營銷投入占比47%,五年間提升了15個百分點。

之所以車企加大線上營銷的投放,與用戶消費習(xí)慣變化有很大關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)觸點的分散性與多樣性,汽車用戶能夠自主獲取越來越多的汽車資訊與信息,其在購車決策過程中考慮的因素與條件也越來越多。公開調(diào)研信息顯示,用戶平均的決策周期為5.1個月,其中有30%的用戶決策周期在6個月以上。

這些變化意味著數(shù)字營銷的難度不斷上升,鏈路上各營銷環(huán)節(jié)由于缺少整合和運營導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低下。汽車行業(yè)數(shù)字營銷模式從“輕運營”向“重運營”的轉(zhuǎn)變勢在必行,倒逼數(shù)字營銷從關(guān)注流量走向精細化運營階段。

營銷的本質(zhì)是占領(lǐng)用戶心智,有別于傳統(tǒng)營銷通過廣而告之的單一灌輸,“運營化”營銷的本質(zhì)是以“精細化”的方式分門別類地對用戶進行潛移默化的影響。

簡單來說,車企通過精心設(shè)計用戶全生命周期旅程,細化汽車用戶的決策、消費鏈條,幫助行業(yè)在用戶全生命周期的鏈條上,針對不同階段的用戶,采取不同的營銷方式與策略,通過持續(xù)釋放營銷勢能,提升各階段用戶的心智濃度,對各階段用戶進行潛移默化的影響,進而不斷提升用戶的購車意愿,最終達成購車轉(zhuǎn)化行為。

兩者的底層邏輯存在著不同。如果說,傳統(tǒng)數(shù)字化營銷更偏重結(jié)果,采取大網(wǎng)撈魚,撈出什么是什么,撈出多少是多少的模式;那么,營銷運營化則是過程和結(jié)果兼重,更看重養(yǎng)魚的過程,在結(jié)果體現(xiàn)上是“增量的魚”和更高的效率,這有賴于形成數(shù)字化運營能力體系。

/ 02 /易車在營銷運營化上的進擊

正如上文所說,市場環(huán)境的諸多變化正在深刻改變著汽車營銷生態(tài)。如果說,在車市上行期,車企更多尋求品牌曝光和銷售線索;在車市平穩(wěn)期,車企更關(guān)注全鏈路營銷解決方案;那么到當(dāng)下的車市下行期,車企則是希望通過數(shù)字化賦能精細運營,實現(xiàn)覆蓋全鏈路且提質(zhì)增效的營銷價值。

簡單來說,當(dāng)前面對車市競爭加劇、用戶消費行為變遷、技術(shù)進步三重變革,車企對汽車資訊平臺的能力建設(shè)也提出了新的要求——全鏈路汽車營銷服務(wù)能力、強有力的線上運營能力、可持續(xù)的用戶價值輸出能力和靈活敏捷的反饋機制。

在這方面,極光發(fā)布的《2022年汽車行業(yè)數(shù)字化營銷趨勢洞察報告》披露的易車數(shù)字化營銷實踐或許為我們提供了一個觀照數(shù)字化營銷變革的很好窗口。

先讓我們看看易車在汽車數(shù)字營銷運營化方面的實踐是什么。按照報告總結(jié),易車基于多年來在內(nèi)容、用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、場景方面的運營經(jīng)驗和積累,沉淀出由營銷運營模型、精準(zhǔn)用戶運營、精細化連接運營組成的易車核心數(shù)字化營銷運營能力,并在騰易生態(tài)加持下,形成助力主機廠、經(jīng)銷商等客戶的三大營銷價值體系:影響體系——易智營,效果體系——效易達,全鏈路連接運營體系——易客連,打造了營銷運營化的易車方案——易車智效引擎,幫助客戶營銷提質(zhì)增效。

在易車智效引擎中,以自身的核心數(shù)字化運營能力為基礎(chǔ),并融合了控股股東在流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、商業(yè)方面的優(yōu)勢,通過三大產(chǎn)品滿足主機廠、經(jīng)銷商從品牌傳播到車型營銷乃至售后增值的全鏈路需求。

比如,針對4S店的營銷需求,易車推出全鏈路連接運營體系“易客連”。該產(chǎn)品是基于企業(yè)微信打造的全域、全鏈路、數(shù)字化、智能化連接解決方案。其用企微串聯(lián)營銷的整個鏈條,借助企業(yè)微信的連接能力,幫助經(jīng)銷商引流獲客,管理微信生態(tài)觸達的全部客戶,進行線上培育推進營銷轉(zhuǎn)化。

今年10月15日開始,某合資品牌聯(lián)合“易客連”舉辦購車節(jié)。在合作期內(nèi),該品牌經(jīng)銷商參與率達到76%,留資率提升25%,線索目標(biāo)達成率高達233%。

面向車企的數(shù)字資產(chǎn)管理需求,易車推出了的車企營銷資產(chǎn)智慧管家“易智營”。其借助流量歸因模型、心智濃度模型、內(nèi)容六力模型,以及策略數(shù)據(jù)化、生產(chǎn)數(shù)據(jù)化、投放數(shù)據(jù)化,常態(tài)化培育用戶心智,不斷提升心智濃度,幫助車企運營內(nèi)容資產(chǎn)和用戶資產(chǎn),實現(xiàn)品牌效應(yīng)和轉(zhuǎn)化效應(yīng)的雙升雙贏。

從結(jié)果看,該產(chǎn)品成效明顯。2022年10月8日,上市不久的某豪華品牌新車型投放易智營。截至10月22日,該車型的日均用戶關(guān)注數(shù)量較投放前提升了68.94%;與同款競品相比,留資量也在落后的前提下實現(xiàn)了趕超。無獨有偶,同樣投放易智營的某合資品牌新車型在項目期內(nèi)日均關(guān)注人數(shù)達到19.8萬,領(lǐng)跑自主小型SUV競品圈,意向購車人群更是環(huán)比增長了超40倍。

除了以上兩款產(chǎn)品外,產(chǎn)品效果體系“效易達”則很好地體現(xiàn)了易車與控股股東騰訊進行業(yè)務(wù)協(xié)同后的優(yōu)勢。作為易車智效引擎的效果體系和智能效果廣告產(chǎn)品,效易達將易車、騰訊乃至第三方平臺流量全域全場景打通,借助易車核心數(shù)字化運營能力,定向高轉(zhuǎn)化人群,收獲高潛用戶,實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。報告顯示,某合資品牌燃油車投放效易達,CPL節(jié)約了42%,線索量提升了71%。

通過三大營銷體系的協(xié)同發(fā)力,易車成功構(gòu)建了完善的運營化數(shù)字營銷服務(wù)體系。尤其在在營銷運營化變革的大趨勢下,易車智效引擎不僅將打破汽車數(shù)字化營銷困局,助力主機廠、經(jīng)銷商實質(zhì)性降本增效,還將憑借先發(fā)優(yōu)勢進一步提升行業(yè)優(yōu)勢,夯實行業(yè)地位。

/ 03 /汽車數(shù)字化營銷“領(lǐng)頭羊“是怎樣煉成的?

看到這里,你可能會好奇,為什么易車在數(shù)字化營銷取得突破?在我看來,這得益于易車此前積累的流量、技術(shù)和場景優(yōu)勢。

這些年來,易車在內(nèi)容層面動作不斷,車型庫和工具產(chǎn)品方面不斷有創(chuàng)新、升級,我的一些買車和換車的朋友都反饋信息全面、及時,各種功能的實用性比較強,我自己的感受是視頻化程度很高,比較便利像我這樣喜歡視頻形式了解車的用戶。

除了視頻化的車型庫和工具產(chǎn)品,原創(chuàng)視頻節(jié)目也是易車內(nèi)容的一大特色,我在B站甚至抖音上都能經(jīng)常刷到易車的汽車節(jié)目,譬如大場面的《馬力對決》《我是車手》,很能勾住車迷的胃口。

尤其是,私有化后,易車成為騰訊的控股子公司,作為騰訊汽車產(chǎn)業(yè)布局的重要一環(huán),騰訊給了易車獨家流量資源傾斜,這讓易車的內(nèi)容在騰訊的產(chǎn)品體系內(nèi)隨處可見。

自身內(nèi)容爭氣加上騰訊扶持,讓易車的用戶規(guī)模迅速增長,極光數(shù)據(jù)顯示易車在2020年4季度用戶規(guī)模就躍居行業(yè)首位,并持續(xù)保持著行業(yè)領(lǐng)跑地位。

如果說流量是營銷的血肉,那么技術(shù)就是營銷的骨架。易車掌握了龐大的汽車行業(yè)人、車、內(nèi)容數(shù)據(jù),打造了“全息動態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺”——易車魔方,以及易車指數(shù)平臺。前者將以前每個用戶身上簡單且并不精準(zhǔn)的“汽車”標(biāo)簽,變成對內(nèi)容分發(fā)和廣告投放都更具使用價值的數(shù)據(jù)融合模型;后者可以實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)實時線上查詢分析,為汽車廠商、經(jīng)銷商制定營銷策略提供強力支撐。這為易車的營銷方向?qū)崿F(xiàn)從“流量運營”向“用戶運營”的跨越式發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

最后,騰易生態(tài)的大江大海讓易車的汽車營銷有了更廣闊的用武之地,借助騰訊生態(tài)的場景——朋友圈、公眾號、微信搜一搜、微信宮格……易車打造了行業(yè)獨一無二的汽車垂直生態(tài),易車的精準(zhǔn)低頻場景與騰訊的高頻海量用戶池對接,實現(xiàn)垂直生態(tài)的精準(zhǔn)投放,通過線索召回幫助車企和經(jīng)銷商帶來增量線索和高效轉(zhuǎn)化。

汽車營銷的數(shù)字化是個不可逆的過程,營銷運營化也在汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開啟了新賽道,當(dāng)春江水暖,易車成為第一只有所知覺并行動的鴨,但是否能形成有效的競爭壁壘,還有待觀察,不過有人邁出了第一步總是好的。