隨著春節(jié)臨近，白酒企業(yè)紛紛開啟了搶“春”大戰(zhàn)，當(dāng)然這個春節(jié)“攻堅戰(zhàn)”也顯得格外關(guān)鍵：一方面是慣例性的白酒銷售旺季，許多酒企出貨的重要時間節(jié)點；另一方面，隨著國家相關(guān)政策的進(jìn)一步放開，尤其是取消限制跨區(qū)域流動和落地安檢等利好政策的加持，商業(yè)交流與消費場景得以進(jìn)一步恢復(fù)，許多酒企蟄伏了好幾個月的能量與勢能都將在這個窗口期集中釋放。

如何在充分競爭的搶春大戰(zhàn)中“殺出重圍”？如何基于自己的品牌調(diào)性找到差異化的發(fā)展路徑與突圍方案？這一點，舍得酒業(yè)給出了自己的答案。

上新生肖文創(chuàng)酒，

舍得酒業(yè)有何不同？

春節(jié)之所以是白酒消費的旺季，核心原因是兩點：一是走親訪友美酒為禮，春節(jié)禮品饋贈市場活躍起來；二是商務(wù)應(yīng)酬、年夜飯飲酒場景增多，同時喜慶之際大家都不自覺地消費升級，喝點好的。因此，就春節(jié)消費而言，市場流行大單品（標(biāo)品）固然是重要的選擇，而具有美好寓意的生肖酒同樣是極具文化辨識度且足夠應(yīng)景的春節(jié)用酒不二之選。

繼“舍得虎年萬象新禮盒”牛刀小試之后，舍得酒業(yè)持續(xù)深耕生肖賽道，今年特別推出舍得兔年生肖酒追星款和望月款兩款新品，其中追星款定量10萬套、望月款限量2023套，旨在通過“生肖寓意+文創(chuàng)視覺+老酒品質(zhì)”三重優(yōu)勢的結(jié)合，進(jìn)一步構(gòu)建起“暢銷大單品+生肖紀(jì)念酒”的新春用酒最佳組合。

當(dāng)然想要在生肖酒賽道做出特色并不容易，因為生肖酒本身是一個行業(yè)公共題材，包括“瑞兔”代表幸運，寓意“長壽、仁善、聰慧”，這些文化內(nèi)涵業(yè)內(nèi)都可以通用、共享，而舍得酒業(yè)發(fā)力生肖酒的差異化賣點主要體現(xiàn)在三方面：

一是文創(chuàng)能力的發(fā)揮，這直接決定了最終產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)。創(chuàng)意源頭是相同的，但不同人的創(chuàng)意能力不同，不同品牌的文化調(diào)性不同，進(jìn)而最終呈現(xiàn)出來的生肖酒形態(tài)也不一樣。舍得兔年生肖酒分為追星款和望月款，核心文化創(chuàng)意就是融合中國山水畫的淡雅韻味，呈現(xiàn)出瑞兔追星望月的畫卷場景，同時為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)感，以宋代青瓷非遺工藝為載體，整體從產(chǎn)品層面融合了“非遺工藝、國畫韻味和生肖表達(dá)”，三者相得益彰、產(chǎn)品力鮮明。

二是舍得酒業(yè)老酒為品質(zhì)支撐，舍得品牌中國智慧為文化內(nèi)核。老酒品質(zhì)表達(dá)自不用多言，舍得兔年生肖酒追星款用的是6年酒齡的基酒和15年的調(diào)味酒，望月款基酒酒齡更達(dá)到12年，同時調(diào)味酒為25年，也正是因為舍得酒業(yè)多年堅持的老酒戰(zhàn)略與豐富的老酒儲備，讓這種品質(zhì)表達(dá)與標(biāo)注更容易讓消費者信服。

同時酒說還注意到，舍得品牌本身就蘊(yùn)含濃厚的中國智慧，也正是基于這樣的品牌調(diào)性與屬性，讓舍得發(fā)力極具中國傳統(tǒng)特色的生肖文化紀(jì)念酒更有優(yōu)勢、也更契合。

三是高低“雙子星”產(chǎn)品搭配更能滿足不同人群的消費需求。追星款定位相對親民，518ml容量規(guī)格零售指導(dǎo)價698元/瓶；888ml的望月款定位更加高端，零售指導(dǎo)價為3980元/套，同時二者都是禮盒裝，同時都有搭配分酒器和兩個酒杯，更能滿足春節(jié)用酒的場景性與價值感。

配套主題營銷活動落地，

構(gòu)建銷售閉環(huán)強(qiáng)確定！

如果說上新生肖紀(jì)念酒，是從產(chǎn)品創(chuàng)新維度對春節(jié)消費的進(jìn)一步滿足的話，舍得酒業(yè)的“搶春行動”遠(yuǎn)不止于此。早在兔年生肖酒正式上市前，舍得酒業(yè)已于12月15日開啟了“舍得納五福，乾坤萬里春”市場主題活動，核心是就是“買6增1”，購賣6瓶舍得酒得1個人生五福小酒盲盒。

舍得酒業(yè)過去在小酒領(lǐng)域推出過很多的聯(lián)名藝術(shù)酒，這次的玩法又有新意：一方面應(yīng)景春節(jié)喜慶主題，以“福祿壽喜財”人生五福對應(yīng)“金青紫紅翠”吉祥五色，每款都有美好寓意，指向鮮明；二是加入了盲盒的玩法，更有驚喜感與互動性，據(jù)了解該小酒單品價值198元，這種“特別獎品”的加入也將進(jìn)一步拉動終端、刺激出貨。

除了消費買贈拉動，舍得酒業(yè)還啟動了系列化市場活動，包括極致化的陳列強(qiáng)化品牌展示與形象露出，主題海報朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)獎勵進(jìn)一步占領(lǐng)消費者社交圈，春節(jié)老酒鑒賞答謝會線下同步進(jìn)行和個性化春節(jié)主題宣傳物料的終端布建活動，整體來看：BC聯(lián)動一體化，核心目的在于盤活終端品牌氛圍，進(jìn)一步刺激消費購買，把握春節(jié)營銷的確定性。

從具體落地數(shù)據(jù)的匯總情況來看，截至12月16日，舍得酒業(yè)各銷售大區(qū)已完成終端布建超16000家，極致化陳列近6000家。此外，老酒鑒賞答謝會也在全國各地如火如荼地開展，成都大區(qū)、東北大區(qū)率先開展多場答謝會，山東、津冀、浙皖等大區(qū)也在陸續(xù)跟進(jìn)。

在酒說看來，在兔年的新春營銷大戰(zhàn)中，舍得酒業(yè)通過產(chǎn)品端的生肖酒上新、市場端的終端氛圍營造和老酒答謝會開展、消費者端的買贈刺激和海報轉(zhuǎn)發(fā)互動獎勵，實現(xiàn)了產(chǎn)品端、市場端與消費端的三盤聯(lián)動，進(jìn)而將春節(jié)營銷主題深入分解落地到各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而構(gòu)建起系統(tǒng)的營銷閉環(huán)：獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變。

都說“機(jī)會永遠(yuǎn)是是留給有準(zhǔn)備的人”，對企業(yè)而言，同樣如此。客觀而言，除了春節(jié)旺季和消費復(fù)蘇等外部環(huán)境的利好，舍得酒業(yè)自身數(shù)十年在生產(chǎn)方面的投入與儲備，尤其是近幾年對“老酒戰(zhàn)略”的不斷加碼與豐富，其實是具備穿越周期、持續(xù)增長的底蘊(yùn)與能力的。

業(yè)內(nèi)常流行這樣一句話：以名酒的確定性來應(yīng)對未來發(fā)展的不確定性。其實名酒的確定性不僅僅在于“名酒”品牌榮譽(yù)稱號本身，而“名酒之所以能夠成為名酒”除了歷史榮譽(yù)的沉淀，更在于適時而動、應(yīng)勢而變，抓住關(guān)鍵機(jī)會窗口進(jìn)行飽和式攻擊與占有。從舍得酒業(yè)春節(jié)營銷的系統(tǒng)動作來看，這里面既有長期主義累積起來的產(chǎn)能、品牌、品質(zhì)等優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，更有短時期內(nèi)快速反應(yīng)、高效落地的組織、團(tuán)隊等配套保障，這可能是讓“確定更確定”，讓“名酒更名酒”的關(guān)鍵。

（酒說）