隨著第14個雙11落下帷幕,各大品牌的成績單紛紛出爐。最新數(shù)據(jù)顯示,今年雙11,母嬰品牌Babycare全渠道GMV破14億,獲得天貓母嬰行業(yè)銷量Top1、唯品會母嬰行業(yè)綜合排名Top1。

此外,根據(jù)根據(jù)Babycare發(fā)布的品牌戰(zhàn)報,今年雙11,Babycare不僅在嬰童濕巾、兒童餐具、出行寢具等繼續(xù)保持領先地位,尿褲銷售繼今年618登頂天貓、京東等多渠道后,雙11繼續(xù)蟬聯(lián)Top1寶座。同時,旗下零輔食等也表現(xiàn)優(yōu)異,優(yōu)勢品類不斷拓寬。優(yōu)異戰(zhàn)績的背后,是Babycare深耕全品類、多渠道以及長期主義品牌戰(zhàn)略成效的凸顯。

全品類優(yōu)勢凸顯,從開門紅一路“領跑”

今年雙11,各大電商平臺繼續(xù)采取拉長戰(zhàn)線的策略。以京東為例,其雙11活動時間從10月20日20:00到11月13日20:00,前后持續(xù)25天,當中只有一波預售。天貓同樣只開啟一波預售,時間為10月24日20:00到10月30日18:00,整個雙11活動時間為10月24日20:00到11月11日20:00。

對于商家來說,促銷期的拉長意味著品牌要更精準地把握促銷節(jié)湊、挖掘消費者興趣點與潛在需求,激發(fā)購買熱情。從今年雙11的情況來看,Babycare無論是在預售還是全周期都收獲了非常不錯的成績。

數(shù)據(jù)顯示,開門紅首日(10月31日20:00到11月1日23:59),Babycare的成交金額位列天貓母嬰親子行業(yè)品牌冠軍。

最終Babycare連續(xù)第X年蟬聯(lián)雙十一天貓母嬰行業(yè)Top1,并在嬰童用品、嬰童尿褲行業(yè)、濕巾類目(嬰童用品)均取得了Top1的好成績;京東銷售額同比去年增長58%,登上高端尿褲、嬰童濕巾和兒童餐具三個類目Top1;天貓超市嬰童濕巾、出行寢具類目Top1;唯品會母嬰行業(yè)綜合排名Top1,銷售額同比去年增長62%。

經過多年的發(fā)展,目前Babycare已經實現(xiàn)從耐用品到快消品類的拓展,旗下產品覆蓋從嬰兒背帶到哺喂用品、濕巾、紙尿褲等33個二級類目,近600個三級類目。2020年收購的新西蘭營養(yǎng)輔食品牌上線,標志著Babycare除了奶粉、營養(yǎng)補充劑之外的一站式母嬰全品類基本布局完成。

Babycare尿褲逆勢突圍,優(yōu)勢品類不斷拓寬

作為行業(yè)內一站式全品類的代表,Babycare多個品類都保持了領先優(yōu)勢,尤其是在尿褲市場有所萎縮的情況下,Babycare尿褲仍然逆勢突圍。

據(jù)最新統(tǒng)計,今年雙11,Babycare Air Pro系列紙尿褲全網賣超130萬包,Babycare王室獅子王國系列賣超410萬包。

2018年Babycare正式進入嬰童尿褲賽道的時候,紙尿褲已經是一個充分競爭的賽道,高端市場基本被國際巨頭壟斷,大部分國產品牌都在爭搶中低端市場,打價格戰(zhàn)。但最終,Babycare選擇與國際巨頭正面硬剛,堅持產品的長期主義,守住產品價格,以便能有空間、資源和精力來真正做好產品,提高產品力。

而在供應鏈方面,Babycare通過對全球先進供應商的強大鏈接能力,與美國萊卡、德國漢高、德國巴斯夫等多家供應商巨頭達成戰(zhàn)略合作協(xié)議,優(yōu)先提供材料共創(chuàng)和技術。憑借此舉,調動全球資源,Babycare集齊了來自3個國家6家百年企業(yè)的技術,打造了一款適合中國寶寶的超級紙尿褲,滿足消費者對紙尿褲“既要又要”的需求。

正確的產品定位以及過硬的產品品質,都是Babycare在嬰童尿褲賽道持續(xù)領先的重要原因。

此外,嬰童濕巾、兒童餐具、出行寢具等優(yōu)勢類目在雙11繼續(xù)保持領先地位。其中,嬰童濕巾在多渠道保持第一,拳頭產品紫蓋濕巾在雙11期間賣超500萬包,Babycare小熊巾賣出1100萬包。

旗下子品牌,輔食品牌光合星球銷售額同比增長55%,中高端童裝品牌woobaby銷售總額同比增長73%,優(yōu)勢品類不斷拓寬。

多點發(fā)力,實現(xiàn)全域增長

此次,Babycare的戰(zhàn)報中還透露了其在渠道上布局的“玄機”。全品類發(fā)展的同時,Babycare已經發(fā)展成為線上線下渠道融合的品牌,實現(xiàn)了包括線下、直播、私域等多渠道的高歌猛進。目前,Babycare在線上已經形成天貓、京東、抖音、快手等多平臺的全面覆蓋。今年雙11,Babycare基于私域生態(tài)的小程序商城銷售額同比增長80%。抖音、快手等新內容電商渠道銷售額同比增長65%。

線下也成為了Babycare的重要增長點,截至2021年11月,Babycare在線下共進駐超2萬家線下實體門店,與沃爾瑪、盒馬、孩子王等頭部連鎖企業(yè)都已經展開深入合作,并與近兩百多家全國性經銷商及直營零售商品牌達成戰(zhàn)略合作,形成覆蓋全國的門店網絡。同時,Babycare也陸續(xù)在上海、杭州、深圳、廣州等多地開設品牌門店。今年雙11,品牌直營門店銷售同比增長166%。線上線下多點發(fā)力,推動了Babycare實現(xiàn)全域增長,雙11全渠道GMV突破14億。

堅守品牌長期主義

Babycare一路走來不斷探索突破,從2014年第一款嬰兒背帶的誕生、2017年嬰兒濕巾的推出、2020年光合星球國內上線再到2022年品牌正式對外發(fā)聲,Babycare讓消費者看到一個品牌從爆款單品、形成高復購曲線,走到如今實現(xiàn)母嬰行業(yè)一站式全品類領軍品牌的打磨過程。據(jù)悉,Babycare的忠誠用戶一年消費可達12次,購買的品類數(shù)量超過8個,會員貢獻GMV超過50%。

隨著母嬰行業(yè)競爭日益白熱化,品牌更要修煉好內功,堅持長期主義。尤其是在當下日新月異的市場形勢下,消費者和品牌都需要尋找價值和理念的支點。

這種對品牌長期主義的堅守首先要建立高度重視用戶運營的基礎上。眼下,母嬰行業(yè)的營銷方式已經不是傳統(tǒng)的貨架式,而是進入到場景式。在完成產品-商品-品牌的升緯以外,還要傳遞自己的價值觀與品牌文化,實現(xiàn)情感共鳴,雙向奔赴,建立信任。

對此,品牌文化傳遞路徑的選擇就變得重要。與很多品牌選擇在雙11前用明星帶量不同,Babycare卻選擇了一場關于無痛分娩的公益活動。通過科普直播的方式,呼吁大眾關注無痛分娩,倡導“母愛無需疼痛來證明”。同時,成立了國內首個無痛分娩資助項目,助力準媽媽免受生育之痛,忍受疼痛不等于母愛,讓準媽媽身心放松地去分娩才真正解決了痛點。相關話題在10月11日成功登上熱搜第一,至今閱讀總數(shù)已接近5億,超過7萬人參與了投票,81%的人支持使用無痛分娩,當天百度對于無痛分娩的指數(shù)增加了7倍,并吸引了包括人民日報、光明日報、澎湃、央視頻、虎嗅等近百家媒體報道。借助這一新穎的科普營銷方式,品牌不知不覺間自帶流量,產生了巨大的傳播效應。

此外,Babycare還對中國傳統(tǒng)文化和元素進行再設計和創(chuàng)作,在今年上新了山海經神獸限定款,以中國設計傳播中國文化,成為“為愛,重新設計”的又一次實踐?？蓯凵瘾F成為文化的載體,承載著幾千年來中國父母在孕育和養(yǎng)育新生命中的寄托和美好祝福。Babycare把這些美好寓意融入產品設計中,如冉遺魚睡袋,希望寶寶天天酣睡整晚;當康水杯餐具,希望寶寶干飯香香等。最新數(shù)據(jù)顯示,山海經神獸餐具禮盒雙11全網爆賣7.5萬份。截至目前,雙11全域品牌曝光量超23.9億次,202萬人次參與活動。

Babycare一直按照自己的節(jié)奏,持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展,這與品牌的長期主義精神不無關系。這次雙11“大考”無疑再次驗證了Babycare母嬰賽道“優(yōu)等生”的地位。Babycare對全品類、多渠道以及品牌長期主義的踐行被市場認可的同時,也助力行業(yè)進入更廣泛的良性循環(huán)。