作者 | 萬連山

 |勾股大數據

不久前，偶然跟著朋友走進一家母嬰店。

后腳進來了一位30出頭的老兄，神情有些拘謹，看樣子初為人父。他向店員說明了來意，要買一罐奶粉給剛出生的寶寶。

銷售小姐姐隨即推薦了一款品牌奶粉，他拿著罐子并沒有仔細端詳，只是不安地問了個讓人記憶深刻的問題：

“進口的還是國產的？”

當聽到“國產的”回答后，老兄也不多說，直接嫌棄地要求換一款，甚至夸張地做出唯恐避之不及的表情。

尷尬的氣氛凝結在空氣中，久久不化。

01

塵封往事

最近有消息在傳，被判無期徒刑的原三鹿集團董事長田文華，獲三次減刑后，可能即將出獄。

這個夢魘般的名字，再度進入公眾視野。

提及國產奶粉，2008年的那場慘案，是怎么也繞不開的話題。

在此之前，原料奶中的氮含量，主要通過“開爾文法”確定。該法最大的缺陷，是無法判斷產品中是否含有奶粉以外的氮。

這為投機分子留下了操作空間：用廉價的氨基酸冒充蛋白質。

不過，就像《我不是藥神》里市面上的許多假藥一樣，往原料奶里加廉價的氨基酸雖然缺德，但并不致命，吃不死人。

如果為了進一步拉低成本，添加非食用的化工原料，后果將是災難性的。

比如，被世界衛生組織列為2B類致癌物質、絕對不能添加到食品中的三聚氰胺。

2008年9月，《東方早報》發表《十省（區）驚現嬰兒腎結石，他們都曾食用三鹿奶粉》，掀起軒然大波，揭開了中國奶業最灰暗的一角。

為防止災難繼續擴散，國家迅速啟動安全事故一級響應——國務院下令整頓奶業，質檢總局緊急停止食品企業免檢。

據粗略統計，當年受害兒童多達30萬人，普遍的癥狀是“大頭癥”。看著新聞報道中的那些照片，見者無不動容。

輿情過烈，此案問責力度空前。

主犯張玉軍、耿金平被執行死刑，三鹿集團董事長田文華被判處無期徒刑。擁有半個世紀悠久歷史的民族品牌，轟然倒塌。

就好像被打開的潘多拉魔盒，往后數年，國產奶粉暴雷事件接連出現。幾乎所有案例的根源，都在于人為操作不當，貪心不足。

信心一次又一次被打擊，舉國家長開始全面拋棄國產奶粉，熱衷進口奶粉的風潮愈演愈烈。

中國奶粉行業，也就此由混亂，走向瘋狂。

02

代購熱潮

2013年3月1日，在折騰了一個月后，香港正式出臺《限制令》：

離港人士每天不得攜帶超過兩罐、1.8公斤奶粉，違規者最高罰款50萬港幣及監禁2年。

僅僅5天后，已有87人被捕，此舉使得內地寶媽們頗為沮喪，同時激起不少抗議的聲音。

除了香港，那幾年，由于大批內地人士在海外爆買奶粉的狂潮，荷蘭、德國、澳大利亞、新西蘭等國超市紛紛貼出中文限購提示。

一系列現象的背后，折射的是國產奶粉在國人心目中的地位。

當年，央視《每周質量報告》曾做過調查。數據顯示，至少有70%國人，拒絕購買國產奶粉。

對此，中國奶業協會理事曾作出評論：作為業界人士，感到羞恥和臉紅。

隨即，在全國兩會上，奶粉再次成為熱門話題。

時任國家工商總局局長的周伯華，在會議上提議內地居民對一罐奶粉都缺乏信心的時候，幾欲落淚。

據海關總署數據，疫情前的2019年，全國嬰幼兒奶粉進口量超過35萬噸，市場份額從2008年的35%增長至60%左右。

如果加上跨境購買的那些，預計進口奶粉的市場份額在70%以上。

這還沒完，即便在剩余30%非進口的份額里，其中大部分又來自雀巢、美滋等國際品牌在國內的生產。

同時，剩下的國內品牌市場份額中，又有大部分宣稱，自己的奶源是進口的。

簡而言之，中國奶牛產的奶，基本沒機會做成奶粉給孩子們喝。

但凡有條件的，要么喝進口奶粉，實在不行喝國際品牌奶粉，再不濟也要喝進口奶源的。

說來也委屈。

其實，自那次事件以后，監管對嬰兒奶粉的監管力度遠遠高于國際標準。早在2015年，國產嬰幼兒奶粉的抽檢合格率已經達到99.1%， 至于那0.9%不合格的產品，基本是不符合包裝標簽明示值等問題。

也就是說，事實上，國產奶粉不僅不“毒”了，甚至安全性還要高于大部分進口奶粉。

但即便如此，大部分消費者，依然不會選擇國產奶粉。

這就是人們常說的，認知大于事實。

比如，撒過一次謊，以后永遠別想讓人對你完全信任；風塵女子從良，大多數人也覺得你不是良家婦女；做過一次賊，就得被人一輩子防備著。

這就是國產奶粉當時的窘境。

有沒有救？有！

中國畢竟是人口超級大國，只要有市場需求，所有的局面都不會是死局，只是破解的難易不同而已，國產奶粉的的破局難度屬于地獄級別。

在喪失所有信任的環境中，想要改變已經形成的刻板印象，只能從“認知”入手。

03

艱難重生

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

國外奶粉雖然飽受吹捧，但并不一定就好。

比如今年1月14日，市場監管總局發布了第4號食品抽檢信息，兩個不同的檢驗機構發現了同一個品牌，同一款嬰兒配方奶粉，同一個項目不合格。

這款奶粉是丹麥進口的蜜兒樂兒嬰兒配方奶粉，在中國銷售量很高。 

此類事情，最近幾年頻有發生，越來越多消費者，開始對進口奶產生懷疑。

這正是國產奶重新崛起的機會。

再加上國家有意扶持中國奶粉業，國產奶粉的市占率便慢慢回升。

具體怎么做？

三十六計中，有一策略叫作“假道伐虢”。

放到奶粉行業，可以這樣做：

先把產品賣到國外，利用國內消費者對其他市場安全標準比較信任的“崇洋媚外”認知，然后再回到國內市場推廣。

簡單來講就是鍍金。

比較成功的是君樂寶，長期強調自己在香港銷售，消除了許多信任障礙。

同時，取得權威機構背書，最好是國際上的，進一步消除不信任感。

這招叫“狐假虎威”。

再然后，就是最簡單、便捷、流行的，是互聯網營銷大法——找消費者痛點，然后提供解決方案。

首先轉移注意力。

比如某女神級明星代言的某品牌奶粉，先通過瘋狂廣告投放吸引寶媽們的目光：怎么可能！她這么有錢為什么讓孩子喝國產奶粉？

然后解釋“原因”，進口奶粉雖然用的是進口奶源，但它們進口的不是新鮮牛奶，而是外國牛奶干燥后的基粉，保質期是兩年。

但放在罐子里，誰也不知道這些基粉是什么時候生產的。你忍心給自己的孩子吃不新鮮的奶嗎？

“不新鮮的質量一定不行”的種子種下后，受到啟發的媽媽們，漸漸把奶粉好壞的標準，從“國產”還是“進口”，轉為“鮮奶加工”還是“基粉加工”。

配料表上，原本最引人注目的產地，也變為是不是“生牛乳”，如果是“全脂奶粉”或“脫脂奶粉”，那肯定不能買，因為那是基粉加工的。

就這樣，消費者們對奶粉質量的認知，被扭轉過來。

不過，即便這樣，仍無法改變國產奶粉整體上的口碑。

更好的辦法，思來想去只有一個——高端化。

在消費者普遍對國產奶粉不信任的大環境下，廠商們只能靠提價來重塑品牌形象。

04

暴利生意

奶粉，是中國極少擁有傲人深V曲線的行業。

前不久，看到一位寶媽在知乎上說：我月薪5萬，只買國產奶粉。低于400的，不買！

底下評論區直呼：我窮，只買得起洋奶粉。

這年頭，連買個奶粉，都成了炫富手段了。

只不過，風水輪流轉，主角與配角在不經意已經調換。

最近幾年，國產“高端”奶粉市占率不斷提升，到2021年，占比已經超過50%。

按照價格劃分段位，250元以下是低端，250元—300元是中端，300元-380元是高端，380元以上是超高端。

而我們通常購買的洋奶粉，價格通常在100多到200多，從價格上看，妥妥的低端奶粉。

中國奶粉，也由此獲得世界最貴的“殊榮”。

原本以為掙奶粉錢是調笑之語，現在才知道，那是心酸而生的話。

是什么原因，讓中國奶粉，甚至進口奶粉這么貴？

物流費用高？不是。

一罐奶粉的運輸費用，一般只占3%左右。

進口稅高？也不是。

近年來，中國一直在降低進口關稅。供嬰幼兒食用的配方奶粉，稅率也從最初的15%降至如今的5%。當然，還要交13%的增值稅，綜合稅率為18.65%，依然遠低于印度、韓國、美國等國標準。

營銷費用高？這個倒有。

中國經銷代理體系十分復雜，每一級渠道商都會進行一定幅度漲價。到大型零售終端，還有額外的導購費、廣告費、展銷費、堆頭費、進場費等等。

在很大程度上導致了高價。

作為大眾銷售品，重營銷是中國市場的傳統。而羊毛出在羊身上，最終自然還是寶媽們買單。

至于許多企業所說的科技含量，與銷售占比，基本可以忽略。

比如世界第一貴的飛鶴奶粉，研發占營收比例也才1.2%。

就這，其研發費用和比例，還是行業第一，算是很良心了。

2021年10月，君樂寶副總裁劉森淼也曾公開表示，“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”

實際上，嬰幼兒奶粉，原本就沒有所謂的等級之分。

奶粉，本就是一種生產成本較低的大眾食品。在大多數市場，換算成人民幣，終端售價基本在120元/罐左右。

但在國內，在各級渠道的過度包裝下，價格至少得翻兩三倍，大眾食品搖身一變為奢侈品。

不過也不能完全責怪商家。

奶粉貴，中國父母們本身，或許是更大的推手。

Zenith Global（全球飲食戰略咨詢顧問公司）CEO理查德·霍爾曾說：由于三聚氰胺事件，中國消費者對國產奶粉的信任，需要一代人去重建。在涉及孩子的問題上，他們不想付出任何代價。

其實就是交智商稅。

類似于奢侈品，很多時候在審美和產品質量上，甚至還不如大眾品牌，卻還是有不少人趨之若鶩。

正是因為其遠超大眾品牌的定價，會讓能夠消費它們的人產生一種錯覺——區別于普通人的優越感。

這就是許多國產奶粉廠商的策略，畢竟在大多數人的潛意識里，貴=好。

但所謂一分錢一分貨，是沒有品鑒能力的消費者，交智商稅的根本原因。

此外，還有攀比心作怪。

這是家長們難以戒掉的惡習，看到別家孩子喝500一罐的奶粉，自己家就得喝600的才有面兒。

既然消費者把昂貴當成一層心理堡壘，廠商們當然樂得投其所好。

05

未來如何

說歸說，落到投資上，奶粉行業是一個好的選擇嗎？

2021年，我國新出生人口只有1062萬人，出生率為7.52‰，續創新低。

但與人口出生率走勢相違背的，卻是嬰幼兒奶粉市場規模的不斷擴大，2021年約為2580億，盡管增速略有下滑，但奶粉并不是一個想象中的存量市場。

造成這種矛盾現象的主要原因，主要有以下三點：

1. 我國整體生活水平和消費能力仍在提高，讓大多數家庭購買奶粉不再是經濟負擔，特別是原來經濟條件較差的低線城市和農村地區，近幾年消費能力上升的很快，現在奶粉文化也已經十分流行；

2. 社會觀念在逐漸改變，年輕媽媽們越來越重視平衡工作和家庭的關系，為了養育孩子而忽視工作的情況在逐漸減少，生活壓力的加大和生活節奏的加快，也迫使年輕女性們要分出更多精力在工作上，新父母們對奶粉的接受程度要遠超父輩們；

3. 城鎮化和跨區域務工現象的持續增長，導致越來越多的“母子分離”，由家里老人代為撫養孩子的情況愈發普遍，即使在最需要母乳的6個月內嬰兒期，我國達到了純母乳喂養的比例也只有30%。

這四種原因，基本都是長期的社會大趨勢，短期內不會改變，因此：我國的奶粉市場規模還會繼續小規模擴容，即使疫情影響經濟水平和整體消費能力，奶粉行業受到的沖擊也很小，因為它實在是太剛需了。

此外，我國奶粉行業還有一個很有意思的逆現象：低線城市和農村地區的國產奶粉價格，反而比一二線城市的進口奶粉價格還要貴。

根本原因，是因為近些年的新生兒70%降生在3線及以下城市，增量市場也主要在3線及以下城市，而這個龐大的市場，本就不是外資品牌的目標市場。

下沉市場的年輕父母們，大多數小時候很少喝奶粉的，常常認為越貴的越好，出于愛子心切和補償心理（補償無法陪伴的愧疚、也補償自己的童年），溢價購買奶粉的意愿比一二線城市父母強烈。

再加上這部分市場價格上漲速度驚人，越買越貴，與一二線城市的外資品牌價位相當，這也能從另一方面解釋，為什么國產奶粉的份額占比越來越高。

總之，不管我們抱著怎樣的情感，不得不承認：

奶粉行業是一個優秀的消費品賽道，市場規模大、增速尚可，強剛需屬性，高端化趨勢明顯。

盡管產品同質化嚴重，但嚴格監管和強品牌效應導致進入壁壘很高，競爭不算太激烈，市場集中度在不斷提升；同時，溢價效應顯著，除了營銷費用外，不需要其他方面的重投資，利潤水平優秀。

06

尾聲

從企業的角度，把品牌做強、做好并沒有錯，只要你有錢，企業能持續發展。通過強營銷打響品牌，實現品牌溢價，無可厚非。

從投資的角度，追求利潤，也無從指責。

不過從更廣大國民的角度而言。還是希望中國奶粉，能夠回歸正常價格；寶爸寶媽們，能夠跳出“唯貴者論”的消費怪圈。

這可能需要一代人來改變。

全文完，感謝閱讀。

參考資料

[1] 聚焦當下 中國嬰幼兒奶粉的市場格局，馮啟，《乳品與人類》2014（06）

[2] “毒奶粉”事件對B公司的后續影響及戰略轉型，羅飛，《蘭州理工大學》2014（08）

[3] 生育政策拐點下嬰幼兒奶粉行業投資，蔡景賢，《西南交通大學》2016（03）

[4] 供給側改革下海外代購嬰幼兒奶粉的現狀，鄧麗，《北方經貿》2022（08）

[5] 國產嬰幼兒奶粉安全信任形成機制，曹亞楠，《乳品與人類》2022（03）

[6] 洋奶粉“侵華” 國內奶企需自強，毛麗冰，《經濟》2012（07）

[7] 守護“舌尖上的童年”，李晶，《中國市場監管報》2022（03）

[8] 國產奶業抓住“三孩”契機，許潔，《食品界》2021（07）

[9] 飛鶴品牌的建設與崛起之道，林木，《農經》2021（03）

[10] “三大行動”發布 國產嬰幼兒奶粉未來可期，張衛，《中國食品》2019（06）