來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 趙思蕊

國(guó)產(chǎn)化妝品賽道又跑出一個(gè)IPO。

投資家網(wǎng)獲悉，韓束、一葉子、紅色小象母公司上美集團(tuán)向港交所遞交上市招股書(shū)，繼續(xù)沖刺IPO。

在上美集團(tuán)沖刺IPO的背后，是潮汕商人呂義雄的精彩創(chuàng)業(yè)故事。倘若上美集團(tuán)此番順利上岸，現(xiàn)年45歲的呂義雄將收獲人生中第一個(gè)IPO。

一

上美集團(tuán)起源于2002年，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象三大主要品牌，自建中國(guó)和日本兩大科研中心及供應(yīng)鏈體系，主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

筆者梳理時(shí)間脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，上美集團(tuán)于2003年創(chuàng)辦了化妝品品牌韓束，主打抗衰護(hù)膚，經(jīng)過(guò)近20年的品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)布局，韓束已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌。

2014年，上美集團(tuán)推出針對(duì)年輕女性的護(hù)膚品牌一葉子，一年后又推出母嬰護(hù)理品牌紅色小象。上美集團(tuán)對(duì)外表示，一葉子在2016年成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一的面膜品牌。

近年來(lái)，伴隨國(guó)潮崛起，國(guó)貨銷(xiāo)量喜人，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視線，在國(guó)產(chǎn)化妝品銷(xiāo)量飆漲的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升趨勢(shì)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8400億元，位居全球第二，增速在全球主要經(jīng)濟(jì)體中最快，2020至2025年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)高達(dá)9.2%，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。

在此背景下，上美集團(tuán)的業(yè)績(jī)也跟著水漲船高。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，上美集團(tuán)的營(yíng)收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元；期內(nèi)利潤(rùn)分別為5940萬(wàn)元、2.03億元、3.39億元。

從品牌來(lái)看，2021年，韓束的收入高達(dá)16.31億元，占比43.8%，幾乎撐起了上美集團(tuán)的“半壁江山”。同期，一葉子貢獻(xiàn)收入8.31億元，紅色小象貢獻(xiàn)收入8.71億元。綜合起來(lái)，韓束、一葉子、紅色小象三大主要品牌貢獻(xiàn)超九成收入。

作為上美集團(tuán)主打的母嬰護(hù)理品牌，紅色小象發(fā)展迅猛，2020年的零售額已超15億元，在國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居于首位，紅色小象連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓母嬰化妝品品類(lèi)TOP 1。

上美集團(tuán)也在招股書(shū)中表示，自己在2021年是唯一一家擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌零售額均超過(guò)15億元的國(guó)貨化妝品公司，自豪之意不言而喻。

從渠道來(lái)看，上美集團(tuán)的收入主要來(lái)自線上渠道。2019年至2021年，來(lái)自線上渠道的收入從15.05億元一路提升至26.98億元，線上渠道收入占比高達(dá)70%左右。

值得一提的是，上美集團(tuán)是名副其實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)高手，曾先后簽約林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等一線明星，大打營(yíng)銷(xiāo)牌。目前，佟麗婭、王子文分別是韓束、紅色小象的品牌代言人。

二

上美集團(tuán)的精彩故事，還要從創(chuàng)始人呂義雄靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)說(shuō)起。

呂義雄出生于1977年，與生俱來(lái)便有廣東潮汕人的經(jīng)商天賦，10歲就開(kāi)始幫著家里做生意，他稱(chēng)自己屬于“從小就喜歡做生意，沒(méi)有其他理想和愛(ài)好”的那種人。

求學(xué)過(guò)程中，呂義雄堅(jiān)持勤工儉學(xué)，他擺地?cái)傎u(mài)過(guò)光碟，經(jīng)營(yíng)過(guò)盒飯生意，還開(kāi)過(guò)便利店，雖然年紀(jì)不大，但已經(jīng)在商海摸爬滾打許多年了。

大學(xué)畢業(yè)后，呂義雄去了西安，在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)了一家主營(yíng)化妝品批發(fā)零售的專(zhuān)營(yíng)店，憑借與生俱來(lái)的商業(yè)基因與過(guò)往豐富的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，賺到了人生的第一桶金。

2001年末，呂義雄去上海出差，被當(dāng)?shù)貎?yōu)渥的經(jīng)商環(huán)境吸引，毅然決定離開(kāi)西安，帶著一支8人團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，立志要做出一個(gè)“讓街上賣(mài)菜的阿姨都知道”的國(guó)貨品牌。

2002年，呂義雄自創(chuàng)的第一個(gè)化妝品品牌“韓束”誕生。彼時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)“韓流”盛行，不少公司都傾向于給自家產(chǎn)品貼上韓國(guó)標(biāo)簽，呂義雄將品牌命名為“韓束”，或多或少有點(diǎn)蹭韓流的意思。

靠著“擦邊球”式的品牌名，韓束在三四線城市做得風(fēng)生水起。為了提升品牌形象，呂義雄在上海高級(jí)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，但當(dāng)時(shí)一二線城市的化妝品市場(chǎng)被資生堂、雅詩(shī)蘭黛等海外品牌長(zhǎng)期霸占，韓束不得不另謀出路。

在定位上，韓束繞開(kāi)巨頭林立的一二線城市，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，開(kāi)始大力拓展三四線城市，發(fā)力小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體。在渠道層面，呂義雄敏銳地抓住了那些年陸續(xù)興起的電視購(gòu)物、微商等渠道。

在電視購(gòu)物的鼎盛時(shí)期，韓束一度與湖南快樂(lè)購(gòu)等全國(guó)30多家電視購(gòu)物頻道達(dá)成合作，2010年就做到了“電視購(gòu)物渠道行業(yè)銷(xiāo)售第一名”。呂義雄曾對(duì)外表示，2011年，韓束幾乎占據(jù)了全國(guó)電視購(gòu)物化妝品品類(lèi)的38%，可謂吃盡了電視購(gòu)物時(shí)代的流量紅利。

2014年，隨著微商興起，韓束迅速成立微商事業(yè)部，大舉進(jìn)軍微商渠道。然而，由于缺乏直銷(xiāo)牌照，微商被外界質(zhì)疑為“傳銷(xiāo)”，韓束在2015年深陷“傳銷(xiāo)門(mén)”風(fēng)波，隨后撤出微商渠道，但這次嘗試讓韓束收獲頗豐。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年，韓束微商事業(yè)部一度創(chuàng)下“40天回款一個(gè)億，4個(gè)月做到全國(guó)第一”的記錄，因此被外界冠以“第一微商”的稱(chēng)號(hào)。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2015年韓束零售額達(dá)90億，接近巴黎歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額。

在此期間，上美集團(tuán)陸續(xù)推出針對(duì)年輕女性的護(hù)膚品牌一葉子，一年后又推出母嬰護(hù)理品牌紅色小象。上美集團(tuán)還成立了日本紅道株式會(huì)社，在上海及日本神戶(hù)部署了中日雙科研中心，搭建起兩大供應(yīng)鏈體系。

嘗到多渠道營(yíng)銷(xiāo)的甜頭后，上美集團(tuán)又轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝贊助及線下投放，啟動(dòng)更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)策略。上美集團(tuán)曾豪擲5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，成為當(dāng)時(shí)“中國(guó)廣告史第一大單”，線下則在全國(guó)范圍投放萬(wàn)達(dá)影院，開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)4年的大熒幕“屏霸”生涯。

此后數(shù)年，上美集團(tuán)始終堅(jiān)持“高舉高打”的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等熱門(mén)綜藝，以及《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部熱播中頻繁現(xiàn)身，不斷攻占消費(fèi)者心智。

2020年，直播帶貨大行其道，上美集團(tuán)立刻抓住時(shí)代風(fēng)口，與李佳琦等頭部主播建立合作關(guān)系，韓束旗下一款金剛俠面膜曾在李佳琦直播間創(chuàng)下8分鐘賣(mài)光40萬(wàn)盒的銷(xiāo)售記錄。

此外，韓束還自建直播間，2021年7月，韓束直播間兩位主播走紅，被網(wǎng)友送上“韓束夫婦”的稱(chēng)號(hào)。上美集團(tuán)隨即申請(qǐng)了“韓束夫婦”的商標(biāo)，并用該稱(chēng)號(hào)為直播間做宣傳引流。

在一系列營(yíng)銷(xiāo)手段推動(dòng)下，上美集團(tuán)的產(chǎn)品銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”

在上美集團(tuán)漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后，呂義雄的錢(qián)包也跟著鼓了起來(lái)。2021年，呂義雄第一次以70億元身家，榮登胡潤(rùn)百富榜，位列榜單1044名。

三

在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，上美集團(tuán)毫不吝嗇砸下大筆的真金白銀。但回歸經(jīng)營(yíng)層面，上美集團(tuán)存在“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的嫌疑。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，上美集團(tuán)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，占收入比重分別為46.1%、45.4%、43.4%。

在銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支中，營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支占大頭，上美集團(tuán)稱(chēng)該項(xiàng)開(kāi)支隨公司進(jìn)行廣告或開(kāi)展線上及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的渠道和平臺(tái)波動(dòng)。2019年至2021年，這部分支出分別為8.03億元、10.70億元、10.34億元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2019年至2021年，上美集團(tuán)的研發(fā)成本分別為0.83億元、0.77億元、1.04億元，占收入比重分別為2.9%、2.3%、2.9%，與銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支相差甚遠(yuǎn)。

或因如此，上美集團(tuán)至今仍在“吃老本”，公司營(yíng)收主要依賴(lài)韓束、一葉子、紅色小象等老品牌。上美集團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，公司一直在孵化新品牌，但效果并不理想。

2019年以來(lái)，上美集團(tuán)相繼推出針對(duì)敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專(zhuān)用護(hù)膚品“安彌兒”以及洗護(hù)品牌“極方”，希望收割更多消費(fèi)群體，但直至2021年新品牌合計(jì)收入僅占總營(yíng)收的10%左右，尚未形成氣候。

本次IPO，上美集團(tuán)再次喊出“多品牌戰(zhàn)略”口號(hào)，計(jì)劃將募集資金主要用于品牌建設(shè)活動(dòng)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。

需要指出的是，這并非上美集團(tuán)首次沖刺IPO。早在2015年，呂義雄就表示，上美集團(tuán)籌劃在2018年上市。如今，7年時(shí)間倏忽而過(guò)，上美集團(tuán)仍然掙扎在沖刺IPO的道路上，呂志雄身上被外界貼上了“愛(ài)吹牛”的標(biāo)簽。

現(xiàn)實(shí)中，2021年2月，上美集團(tuán)與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股上市進(jìn)程，此后卻再無(wú)動(dòng)態(tài)。今年1月，上美集團(tuán)遞表港交所主板，超過(guò)6個(gè)月過(guò)期“失效”后再次遞表，繼續(xù)沖刺港股IPO。

其實(shí)，呂義雄一直敢想敢說(shuō)，例如，2015年一葉子剛面世，他就在朋友圈喊出“五年內(nèi)一葉子年零售要到130億、年回款60億”。2016年，他又在朋友圈大喊“7年內(nèi)，上美的化妝品板塊要綜合目標(biāo)做到毫無(wú)爭(zhēng)議的第一，力壓寶潔、歐萊雅”。結(jié)果如何，大家有目共睹。

近期，呂義雄又因一條朋友圈站上輿論風(fēng)口。今年5月，呂義雄在朋友圈訴苦，隱溪茶館每月虧一千多萬(wàn)元，已經(jīng)連虧兩個(gè)月，且目前“看不到盡頭，若不是靠我私房錢(qián)撐著，早就倒閉了”。據(jù)了解，7年前，呂義雄的化妝品生意風(fēng)頭正勁，他趁機(jī)開(kāi)茶館搞起了“副業(yè)”。

一石激起千層浪，有韓束員工在社交平臺(tái)抗議，“韓束內(nèi)部員工績(jī)效都被扣光來(lái)填茶館的坑”，且“扣績(jī)效不給說(shuō)明和書(shū)面通知，只是口頭通知一下就全部扣除”。其實(shí)，早在4月份，就有員工在脈脈上爆料，自己“3月份的績(jī)效全部被扣光，占比工資20%多”。

呂義雄與員工各執(zhí)一詞，真相如何外界無(wú)從知曉。可以肯定的是，呂義雄的副業(yè)仍靠其“輸血”支持，而上美集團(tuán)的真實(shí)情況，或許并沒(méi)有表面看起來(lái)那樣光鮮亮麗。

眼下，上美集團(tuán)正在全力沖刺港股IPO，倘若此番順利上岸，現(xiàn)年45歲的呂義雄將收獲人生中第一個(gè)IPO，個(gè)人財(cái)富也將更上一層樓。