這兩年智能鎖行業(yè)備受市場矚目。作為一個千億級的品類市場，智能鎖行業(yè)吸引了新老巨頭等各類玩家涌入其中。而最近，行業(yè)里又有了新的大動作。

9月26日，中國智能鎖市場領(lǐng)軍品牌德施曼智能鎖，正式官宣迪麗熱巴為其品牌代言人，并同步推出全新單品德施曼3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，繼續(xù)穩(wěn)扎高端市場。

這一事件，也在雙方官宣后迅速登上了微博熱搜。智能鎖這個曾經(jīng)悄然生長、如今備受關(guān)注的市場，再次進入公眾的視野。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，智能鎖行業(yè)已經(jīng)褪去青澀，進入血戰(zhàn)的階段，而隨著外部環(huán)境的變遷和行業(yè)的不斷進化，誰能成為最終贏家？品牌最終取勝到底要依靠什么？

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智能鎖進化史：行業(yè)結(jié)構(gòu)呈“沙漏狀”

一般而言，一個市場的發(fā)展大抵會經(jīng)過四個階段，分別是入門期—崛起期—競爭激化期—穩(wěn)定期。智能鎖行業(yè)也不例外。

從產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品屬性來看，從最早的直鎖式、推拉式到全自動，再到3D人臉識別、全屋智能，智能鎖行業(yè)經(jīng)歷了多次迭代，產(chǎn)品形態(tài)不斷的向智能化、數(shù)字化、專業(yè)化方向升級。而且，智能鎖已經(jīng)從建材變?yōu)榧译姡蔀槿葜悄軙r代的“第一個入口”。

從市場格局來看，早期行業(yè)是以德施曼智能鎖為代表的品牌引領(lǐng)發(fā)展；到2017年上千家企業(yè)、數(shù)千個品牌涌入智能門鎖市場，行業(yè)進入高速發(fā)展期和競爭激化期。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2021年智能門鎖市場規(guī)模已經(jīng)高達1695萬套，同比增長6%。

目前中國智能鎖的市場滲透率遠遠低于韓國，也低于歐美等發(fā)達國家市場。隨著中國“內(nèi)循環(huán)”模式開啟，以中國市場的強大內(nèi)需和中國消費者對于消費升級、體驗升級的需求來看，智能鎖市場還將有許多年的高速增長和紅利期。

而這，也意味著更加激烈的競爭。

從2020年到2022年，可以看做是從高速發(fā)展期到競爭激化期的過渡階段，以競爭最激烈的線上渠道為例，2021年，線上渠道零售量458萬臺，同比增長31.4%，說明渠道變革仍在快速進行，行業(yè)仍在高速發(fā)展。

不過，一個有趣的變化是，根據(jù)第三方市場數(shù)據(jù)，智能鎖市場出現(xiàn)了“沙漏狀”結(jié)構(gòu)，也就是高端和低端需求都在擴大，不上不下的定位反而比較難維持。

這意味著，所有的智能鎖品牌必須作出一個選擇——在哪個維度上參與競爭，如何給自己定位。特別是當(dāng)小米這個量級的企業(yè)也開始下場時，必須要思考如何建立自己的差異化競爭優(yōu)勢，如何把敵人引到自己最擅長的地方打。套用一句流行的話，你打你的，我打我的！

已經(jīng)在2000元以上高端智能鎖市場占據(jù)首位的德施曼智能鎖，給出了答案，那就是堅定不移地走高端路線。也就是說，德施曼智能鎖不僅要有差異化價值，并且要保持在高端細(xì)分領(lǐng)域第一選擇的地位，用自己的產(chǎn)品力這顆“尖銳的釘子”，不斷的用一把強有力的傳播聲浪“榔頭”，釘入用戶心智。

那么問題來了，德施曼智能鎖為什么會做出這樣的定位選擇呢？

02

德施曼智能鎖的深遠考量與戰(zhàn)略篤定

智能鎖在過去十多年時間里的進步，可謂是一日千里。就像智能手機市場，2010年的iphone僅僅是3.5寸屏幕、剛剛能用3G聯(lián)網(wǎng)的新物種；2022年就是高端售價過萬的、可以使用衛(wèi)星通訊的強大智能裝置。

同樣，智能鎖也是一個高度集成化的智能設(shè)備，也可以看作是一臺使用在專用場景下帶有本地算力和傳感器的智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，在看似變化不大的外表下，產(chǎn)品性能、體驗和科技含量都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

在市場格局上，國產(chǎn)智能鎖逐漸超越很多外資品牌，在國內(nèi)中高端市場的占有率和滲透率不斷提升。

以中國智能門鎖Top10品牌線上銷量為例，2021年第1季度前十大銷量品牌中僅有飛利浦一席是外資品牌，到2022年第1季度已經(jīng)全部為國產(chǎn)品牌，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在定價2000元以上的高端智能鎖市場中德施曼智能鎖的市場份額占比高達76%。

德施曼智能鎖2000元以上的的市場份額占比如此之高，可見品牌“高端化”的這條路走對了。而近日，德施曼智能鎖官宣品牌代言人迪麗熱巴，也是在向市場發(fā)出清晰信號——進一步夯實高端的定位，提出“高端智能鎖，認(rèn)準(zhǔn)德施曼”。

德施曼智能鎖認(rèn)準(zhǔn)高端化這條路線，在筆者看來，并不意外。

智能鎖所處的賽道，是一個市場透明、線上渠道發(fā)達的領(lǐng)域。雖然，有些統(tǒng)計顯示智能鎖賽道目前有近400個在售品牌，但結(jié)合前面說到的賽道特征，在購買信息足夠透明、流通渠道通暢的情況下，接下來必然會出現(xiàn)的市場現(xiàn)象是，小品牌會快速凋亡，品牌集中度會空前凝聚。

就像智能手機市場一樣，10年廝殺之后，總共也就剩下10家不到的成熟玩家。其中，又有3-4家頂級玩家占據(jù)了80%的高利潤市場和60%的中高利潤市場，剩下6-7家分食剩下的20%高利潤市場和40%的中高、中低利潤市場。

因此，從市場規(guī)律來說，只有成為頭部中的高端，具有強品牌心智，才能建立護城河，才具有足夠的市場和利潤空間。

而且，在智能鎖這個領(lǐng)域，還有一個發(fā)行社交貨幣的特點。

在傳統(tǒng)鎖時代，用戶會買鎖，但絕不會談?wù)撴i。而在智能鎖逐漸成熟的時代，消費者雖然仍然把安全性、易用性、產(chǎn)品品質(zhì)等放在重點考慮的領(lǐng)域，但由于智能鎖是客人進入家門之前看到的第一個智能設(shè)備，所以采用什么品牌和定位的智能鎖，也可以在某種程度上傳達主人的品味和調(diào)性。

所以，對有社交需求的用戶來說，絕對不會僅僅是“什么便宜買什么”，而是“什么功能強大又高端大氣上檔次”而買什么。從這個角度，我們也可以理解，為什么智能鎖市場的發(fā)育還沒有完全成熟，但高端份額已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的增量態(tài)勢。

更重要的是，對于德施曼智能鎖來說，選擇高端，意味著更大的市場份額、更強的融資話語權(quán)，也意味著有更多的錢去做研發(fā)投入，有更大的實力去鋪渠道。

一步先行，就可以步步爭先，最終以先行者的身份推動進步，把行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)握在自己的手中。要知道，對智能鎖玩家來說，面對類似小米這樣可以把價格壓到極致的“價格屠夫”，陷入同質(zhì)化的低價競爭是沒有出路的，只有依靠品質(zhì)和創(chuàng)新才能贏得差異化競爭優(yōu)勢。

但是，如何才能在高端化的鏖戰(zhàn)中勝出呢？

03

誰會成為智能鎖最終的贏家？

看的是體系性能力

要成為高端智能鎖賽道的最終贏家，一定需要具備體系性的能力，而不是單點突出。

筆者認(rèn)為，要占據(jù)行業(yè)高端位置，在競爭中取勝，在以下幾個領(lǐng)域一定要有足夠的優(yōu)勢。

首先，是通過技術(shù)創(chuàng)新，充分解決行業(yè)痛點。所有人切換智能鎖的時候，都有一個共同心態(tài)——第一是希望得到更大的便利；第二是解除安全上的顧慮。

而智能鎖的痛點之一是安全冗余要求高。有的指紋鎖識別不精準(zhǔn)、不靈敏，誰的指紋都能開，防盜成了擺設(shè)；有的面部解鎖，用照片掃也能打開；智能鎖的內(nèi)在結(jié)構(gòu)要和防盜門的物理結(jié)構(gòu)如天地鉤充分打通等等。

以德施曼智能鎖為例，在很大一部分企業(yè)還在使用2D的面部識別模塊時，德施曼智能鎖已經(jīng)借助絕對的技術(shù)優(yōu)勢，成為搭載3D人臉識別功能的最大玩家，市占率超過七成。

德施曼3D人臉貓眼帶屏智能鎖Q50FMax，可以實現(xiàn)無感入門，通過雷達感應(yīng)喚醒鎖具，3D人臉識別自動開鎖；4英寸高清室內(nèi)屏幕，可以對門外的情況一鍵查看，清清楚楚，有針對性地解決了真實場景下的風(fēng)險擔(dān)憂，尤其是對女性和有孩子的家庭非常實用；甚至還能支持智能變聲通話，女性在家時可以一鍵偽裝成大叔的聲音；對門外監(jiān)控范圍內(nèi)的人員逗留，可以主動抓拍告警。

其次，是不要總把自己單純定位為“鎖廠”，而要定位為在用戶開門場景下的“解決方案服務(wù)商”。

智能設(shè)備賽道的一個特點是集成度快速增高。例如，智能手機出現(xiàn)以后，十年間已經(jīng)漸漸的取代了相機、mp3播放器、mp4等各種電子設(shè)備，同時增加了錢包、身份識別等功能。

同樣，德施曼智能鎖也在“鎖”的基礎(chǔ)上不斷升級，如其最新產(chǎn)品德施曼智能鎖3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，已經(jīng)把貓眼、攝像頭、警報器、門鎖等功能融合到了一起，集成度不斷提升，體驗不斷完善，這都是與用戶需求的相向而行。

再次，要想成為高端，一定要有獨家的黑科技。舉個例子，華為為什么能在高端市場直逼蘋果？其從soc芯片到影像模塊再到算法，最后到操作系統(tǒng)，都實現(xiàn)了自研和充分差異化，而大部分國產(chǎn)品牌還停留在“硬件堆料”的階段，這就見出了競爭力的高下。

在德施曼智能鎖的產(chǎn)品中，從零部件到產(chǎn)品出廠，所有涉及核心知識產(chǎn)權(quán)與核心質(zhì)量問題的產(chǎn)品零部件，均由品牌自行研發(fā)生產(chǎn)。出廠前經(jīng)過嚴(yán)格的程序檢驗，多項高于國家標(biāo)準(zhǔn)的檢測程序保障產(chǎn)品品質(zhì)。

比如，智能鎖最大的窘迫是沒有電，這個問題，幾乎所有用過智能鎖的人都深惡痛絕。德施曼智能鎖通過加大電池容量和雙鋰電池設(shè)計，實現(xiàn)循環(huán)供電，任意一塊電池有電即可正常開門，切實解決消費者的痛點。

除了研發(fā)和產(chǎn)品，作為一個高端品牌，服務(wù)體系的完善化和服務(wù)品質(zhì)的極致化，是必不可少的。

這其中，自建體系和委托第三方，有很大的區(qū)別。在很多企業(yè)為了“做輕”而把服務(wù)外包的趨勢下，德施曼智能鎖仍然選擇自建體系，給客戶以超預(yù)期的服務(wù)體驗，甚至包括在給門上添油、準(zhǔn)備專用的墊子和防塵罩等細(xì)節(jié)上做到極致，而且裝的每一把鎖都有現(xiàn)場錄音，售后也會去抽查，確保服務(wù)質(zhì)量……

這些看似是細(xì)枝末節(jié)，其實是高端品牌服務(wù)品質(zhì)的常態(tài)。德施曼智能鎖組建超萬人的專業(yè)服務(wù)團隊，覆蓋全國3000+門店，向用戶提供緊急情況2小時上門、終身免費上門的服務(wù)承諾。這樣的高品質(zhì)服務(wù)，一方面給了用戶升級的體驗，也延續(xù)了高端客戶一貫享受的服務(wù)水準(zhǔn)，對產(chǎn)生更強的用戶黏性，不可謂不重要。

當(dāng)然，品牌在用戶心智中的高端化，不僅需要在產(chǎn)品力、服務(wù)力上下工夫，更需要品牌心智的協(xié)同和合適的傳播策略來匹配品牌的高勢能。

從簽約迪麗熱巴代言，提出“高端智能鎖，認(rèn)準(zhǔn)德施曼”的品牌語來看，德施曼智能鎖已經(jīng)在把高端化的心智具象化，植入用戶的心中。迪麗熱巴與德施曼智能鎖的品牌理念、品牌質(zhì)感十分契合，是最能體現(xiàn)德施曼智能鎖高端定位的代言人，雙方可謂強強聯(lián)合。

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結(jié)語

從行業(yè)發(fā)展的角度來說，眼下其實是新階段的開局期，百舸爭流。

德施曼智能鎖作為高端智能鎖的領(lǐng)跑者，從品牌定位、品牌代言到產(chǎn)品品質(zhì)、科技投入、服務(wù)體驗，都更加清晰化、高端化和極致化，將品牌的護城河進一步挖深、拓寬。

這樣，即使整個消費市場承壓，融資環(huán)境并不算好，投資人反而會集中火力，把錢投給最有優(yōu)勢的企業(yè)，而不是雨露均沾式的撒米，這也是德施曼智能鎖被投資人看好的關(guān)鍵。

未來，德施曼智能鎖要做的，是要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，拉升品牌勢能，建立文化認(rèn)同，成為領(lǐng)袖品牌，將高端鎖的定位牢牢地植入用戶的心智中。當(dāng)用戶想到高端鎖，就想到德施曼智能鎖，品牌就贏了。