又一巨頭敗北！" 韓妝 " 失去了時(shí)代！

前幾年，憑借韓劇在全世界的熱播，韓妝迅速成為了時(shí)尚頂流風(fēng)靡全世界，成為了眾多少女們追捧的對(duì)象。

尤其在中國(guó)，韓妝品牌們更是憑借熱播韓劇的宣傳，賺得盆滿缽滿。其中最典型的例子就莫過(guò)于當(dāng)年韓劇《來(lái)自星星的你》在中國(guó)的熱播，在該劇的某一鏡頭中女主千頌伊正在使用著 IOPE 氣墊 BB 霜，而僅憑借這一植入鏡頭，IOPE 氣墊 BB 霜就在中國(guó)被搶購(gòu)一空。

當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道稱在《來(lái)自星星的你》在中國(guó)上映的那一年，IOPE 氣墊 BB 霜在中國(guó)幾乎每 1.2 秒就可以銷售一個(gè)，到 2015 年 2 月累計(jì)銷售已經(jīng)超過(guò) 5000 萬(wàn)件！

毫不夸張的說(shuō)，那幾年只要和 " 韓妝 " 搭上邊的美妝品牌，銷量都不會(huì)差。這也讓當(dāng)時(shí)的整個(gè)美妝行業(yè)掀起了一股 " 韓妝潮 "，甚至就連很多國(guó)內(nèi)的品牌也爭(zhēng)相模仿，擠破頭也要和 " 韓妝 " 搭上邊。

但如經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，如今韓妝似乎已經(jīng)失去了屬于它的時(shí)代，正在經(jīng)歷著前所未有的大退敗！

壹

疫情之下，韓妝品牌正在遭受重挫！

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道顯示，日前就連韓國(guó)知名美妝品牌 " 謎尚 " 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重壓之下被其母公司的最大股東 ABLE C&C 株式會(huì)社掛牌出售。

報(bào)道指出，受疫情等眾多因素影響，ABLE C&C 經(jīng)營(yíng)遭遇危機(jī)，去年?duì)I業(yè)虧損達(dá)到 224 億韓元（約合人民幣 1.1 億元），旗下品牌謎尚也縮水嚴(yán)重，在韓國(guó)的專賣店數(shù)量與鼎盛時(shí)期的 700 多家相比，去年僅剩不到一半。在中國(guó)市場(chǎng)，謎尚也屢次傳出撤柜、關(guān)店新聞。

資料顯示，成立于 2000 年的謎尚是韓國(guó)首批創(chuàng)建街邊化妝品專賣店的品牌，因性價(jià)比高的中低端路線贏得了韓國(guó)消費(fèi)者們的喜愛(ài)。當(dāng)時(shí)僅成立兩年的謎尚銷售額就突破 1000 億韓元（約合人民幣 5.05 億），巔峰時(shí)期的謎尚母公司在韓國(guó)化妝品行業(yè)排在第三位。

隨著公司在韓國(guó)本土市場(chǎng)的快速發(fā)展，謎尚也逐漸開(kāi)啟了自己的全球化之旅。和眾多品牌一樣，謎尚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)同樣是趕上了韓劇的熱潮。

2006 年，謎尚也首次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，更是憑借韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，讓該品牌快速進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，受到了年輕人的追捧。

相較于大多數(shù)韓妝品牌來(lái)說(shuō)，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)上相對(duì)更用心一些，并沒(méi)有將韓國(guó)模式直接復(fù)制于中國(guó)市場(chǎng)，而是根據(jù)中國(guó)地域之間的差異性制定了相應(yīng)的策略。

尤其是在渠道的建立上，和很多堅(jiān)守單品牌專賣店的韓妝品牌不一樣的是，謎尚選擇更為開(kāi)放的渠道戰(zhàn)略，引入了包括屈臣氏、百貨專柜在內(nèi)的眾多多元化渠道。

也正是得益于謎尚在中國(guó)的這種多元化渠道戰(zhàn)略，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)也快速的迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

數(shù)據(jù)顯示，到 2014 年，謎尚銷售網(wǎng)點(diǎn)在 700 家左右，而品牌專賣店的數(shù)量就已經(jīng)突破 132 家，其中，包括天津、北京在內(nèi)的 23 家品牌直營(yíng)店平均年產(chǎn)值更是達(dá)到 300 萬(wàn)元。

但謎尚的巔峰時(shí)刻也成為了其轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2017 年，謎尚被現(xiàn)在的最大股東、韓國(guó)某私募基金 Venus One 收購(gòu)，在此之后的幾年時(shí)間里，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也開(kāi)始出現(xiàn)了逐年下降的趨勢(shì)。

尤其是在疫情的影響下，謎尚遭遇了雪上加霜的雙重打擊。財(cái)報(bào)顯示，其 2020 年、2021 年及 2022 年上半年，銷售額分別為 211 億韓元（約合人民幣 1.07 億元），125 億韓元（約合人民幣 6328 萬(wàn)元）、86 億韓元（約合人民幣 4353 萬(wàn)元），呈下降態(tài)勢(shì)。

除了收入逐年下降以外，謎尚在中國(guó)的門店數(shù)量也同樣呈現(xiàn)出了逐年下跌的趨勢(shì)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，謎尚在中國(guó)的線下銷售門店有 121 家，早已沒(méi)有了巔峰時(shí)期的風(fēng)采。

貳

韓妝為何不受歡迎了？

實(shí)際上，謎尚在中國(guó)的失敗并不是 " 韓妝 " 在中國(guó)失敗的個(gè)例，而是群像。和謎尚一樣，曾經(jīng)包括悅詩(shī)風(fēng)吟、愛(ài)麗小屋、魔法森林等曾在中國(guó)市場(chǎng)上如日中天的 " 韓妝 " 品牌如今都已悉數(shù)退場(chǎng)，有的開(kāi)始縮小在中國(guó)市場(chǎng)的投入，而有的如今甚至已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)法再尋到蹤跡。

很多人將 " 韓妝 " 在中國(guó)市場(chǎng)的失敗歸結(jié)于限韓令等外部因素導(dǎo)致韓流在國(guó)內(nèi)的影響力越來(lái)越弱。但在這種市場(chǎng)外因的背后，更多的還是應(yīng)該考慮到 " 韓妝 " 其本身的品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。

當(dāng)年 " 韓妝 " 之所以能在中國(guó)市場(chǎng)快速刮起一陣旋風(fēng)，除了 " 韓流 " 的席卷外也依賴 " 韓妝 " 在產(chǎn)品研發(fā)上的模式。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，美妝行業(yè)內(nèi)研發(fā)一款美妝產(chǎn)品的周期大約為 1 年左右。但和行業(yè)中傳統(tǒng)的研發(fā)模式不同，" 韓妝 " 為了能快速上新，緊跟潮流，將所有產(chǎn)品的研發(fā)周期都控制在 4-6 個(gè)月左右。

這種研發(fā)模式有兩種好處，第一就是能緊跟時(shí)代潮流，加快產(chǎn)品的上新速度，而第二則是能保證在研發(fā)周期內(nèi)增加產(chǎn)品的庫(kù)存單位。憑借這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，一旦產(chǎn)品加大營(yíng)銷力度，加上其親民的定價(jià)路線，就能在市場(chǎng)上快速出貨變現(xiàn)。

但這種大幅度縮短研發(fā)周期的做法無(wú)疑大大降低了產(chǎn)品在質(zhì)量上的保證。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局的公開(kāi)資料顯示，2017 年和 2018 年愛(ài)茉莉太平洋旗下的 " 韓妝 " 品牌都曾多次被檢測(cè)出質(zhì)量問(wèn)題。

質(zhì)量差也就算了，更雪上加霜的假貨的猖獗。當(dāng)時(shí)隨著 " 韓妝 " 在中國(guó)風(fēng)靡，韓國(guó)不少不法分子看中了其中的機(jī)會(huì)開(kāi)始大肆制假了一批 " 韓妝 " 品牌，并通過(guò)代購(gòu)等模式大批量銷往中國(guó)市場(chǎng)，致使中國(guó)市場(chǎng)的 " 韓妝 " 品牌假貨橫行。

也是因此，在這種在質(zhì)量問(wèn)題和造假問(wèn)題上的頻發(fā)，也讓這些 " 韓妝 " 品牌的口碑直線下滑，加上限韓令等措施的實(shí)施，最終導(dǎo)致了 " 韓妝 " 在中國(guó)的 " 大撤退 "。

所以，不得不承認(rèn)，屬于 " 韓妝 " 的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了！