1凜冬將至

最近軟體家居行業的上市公司已經基本發布了2022年的半年報，幾家歡喜幾家愁，盡管行業內有品牌取得兩位數的增長，但與年初計劃的目標還是相差甚遠，增速明顯放緩，甚至在一二線市場軟體家居行業經銷商也出現了普遍的虧損情況，這在以往是很罕見的。

今年以來手機行業出貨數量大幅下滑，甚至蘋果都在清貨，這在以往是不可想象的，華為任正非的一番“活下去”的言論更讓市場寒氣逼人。未來幾年市場的走向如何，可以預見的是在全球化的今天盡管我們國內風景獨好，但在目前我們所面對的國際政治經濟環境下，中國也很難獨善其身；在房地產市場帶來的增量市場熄火的背景下，家居行業必須未雨綢繆，尤其是上市的頭部公司，必須做好在存量市場的激烈競爭，這就是割喉戰，看誰能堅持到最后，未來幾年的企業發展都可能是踩著競爭對手的尸體前行，所以家居行業當中那些長期做促銷、忽視品牌建設而缺少品牌溢價能力，只有產品性價比毛利維持在低位的品牌必須做好全方位的準備，一旦在強勢品牌降維打擊的時候就很容易丟掉陣地，床墊行業這種趨勢尤為明顯，幾家上市公司毛利最高的是慕思，這意味著未來慕思有更多的戰略空間應對競爭，一場突發輿情卻對慕思提出了經營以外的挑戰。

2慕思做錯了什么

慕思2022年半年報取得營收27.52億，同比下滑2.03%，利潤3.07億，同比下滑5.95%，在2022年全球及國內經濟下行和中國各地“抽風式”的疫情爆發的前提下，這樣的成績不能說壞，畢竟慕思的定位是中高端，消費信心不足和消費降級影響最大的就是定位在中高端的品牌。就在慕思半年報發布后，市場上出現了一波關于慕思的負面輿論，慕思從公布上市開始，上市之路就伴隨著一波波負面輿論前行，而這一波尤其猛烈，甚至上了熱搜，在這樣的輿情下很難說對慕思的股價沒有影響。從客觀的全局視角看這個問題，任由一個行業代表品牌受傷，可能導致這種傷害模式在未來也會蔓延到行業其它品牌，這對整個行業甚至對后續要上市的家居品牌都不是好事。

在慕思的發展史上，這種非議一直伴隨，慕思總是用行動去回應問題，當市場還在詬病慕思強于營銷包裝弱于生產制造的時候，慕思就與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團等世界一流企業合作，引入了全球先進的智能化設備和工業流程，按照工業4.0的思路，打造出大規模柔性化生產線，目前在華南、華東打造兩大健康睡眠產業基地，通過夯實智能制造優勢來提升企業的競爭力，超級工廠補足了之前的短板，并且在制造端也成為了行業的引領者。

慕思在公布上市后開始遭受到更多的非議，慕思作為一家從廣東發跡的品牌，品牌的DNA里就自然帶有創始人的性格，創始人作為土生土長的廣東人，低調內斂，鮮有在媒體拋頭露面，在廣東這片中國最開放而又務實的土地上并沒有刻意去維持各種公關關系，只是埋頭做事，但當企業選擇上市，那么這個品牌就會處在聚光燈下接受各種層面的拷問和非議，接受公眾的監督，這些事我們認為是一個上市公司成長必須面對的問題，而品牌更多要思考的是如何防患于未然，并且在出現輿情后如何去面對和處理，處理這些問題未必一定用強勢的內容回應各種質疑，有時候恰當的示弱也是必要的，畢竟在中國成就一個品牌不容易，但毀掉一個品牌很容易，慕思其實才是輿情的受害者，如何把握這個度是擺在一個新上市公司面前的問題。

3慕思的行業貢獻

慕思從2004年創立品牌開始就堅持做中高端產品，靠著不斷在品牌、渠道、店面、產品上的創新，成就了今天慕思在床墊行業第一品牌的地位，在這個過程中慕思也為行業輸送了大量的人才和方法論，很多品牌都紛紛把慕思作為學習對象，慕思的店面5星管理方法，金管家服務等成為了行業的管理方法典范，慕思的定位好比是蘋果，正因為蘋果把手機的價格維持在了高位，才給了國內諸如華為、小米等品牌的機會，因為蘋果把價格空間拉的足夠大，在不同的價位段生態里的品牌都可以找到合適的機會。目前國內市場只有慕思可以和幾個主要進口品牌同臺競爭，如果沒有慕思，在高端床墊區間內都將是進口品牌的天下，就像華為在沒有受制裁前直接和蘋果，三星進行全球競爭，拉出的空間給了諸如小米等品牌在中低端市場攻城略地，這種競爭格局給了行業很多中低端品牌機會，所以才有了近幾年床墊行業的繁榮和高速增長，慕思對整個行業的貢獻不言而喻。

當然蘋果所引領的不僅僅是價格，還有產品力的引領，在這方面慕思也是有目共睹，在研發上的投入造就了慕思床墊獨有的舒適度，其床墊的原材料供應鏈是基于全球視野打造，部分高端面料及舒適層支撐材料在全球范圍采購，其招股書也披露了一部分原材料供應鏈出自國內上市企業，畢竟連蘋果、特斯拉的供應鏈都主要在中國了，中國產業鏈的品類及規模優勢是中國最有力的國際競爭武器，美國最近想把全球芯片的供應鏈和中國做切割，這種損人不利已的做法不會得逞，因為中國人講順勢而為，中國依托自有市場形成全球供應鏈競爭優勢這是大勢所趨，所以慕思之前推進全球產業鏈尤其在國內的布局都是順勢而為，其結果只能是強化我國在這個行業的供應鏈地位，部分媒體沒有必要拿國內供應鏈無事生非。

慕思2021年的研發投入1.5億，在這樣一個非腦力和技術密集型行業，做一下行業橫向對比，網上公開的數據，2021年喜臨門、慕思股份、夢百合研發費用率分別為2.36%、2.39%、1.53%，慕思的研發投入并不低，如果把上市的幾千家企業拿出來對比，2021年非金融類上市公司共計收入54.9萬億，研發投入1.31萬億，研發收入費用比是2.38%，所以無論從哪個角度看都不能說慕思的研發投入低，部分媒體質疑慕思的研發費用投入比較低，感覺有點像2021年媒體在炒作飛鶴奶粉研發費用比較低毛利很高的輿情一樣，而飛鶴的背景也是行業第一品牌，高端銷量遠超進口品牌，至于背后的故事不去深究了，這次對慕思發起的攻擊有點相同的配方不同的味道，不同在于變成了攻擊和直接質疑。無論部分媒體如何攻擊和非議慕思，都不能抹殺慕思對整個家居行業及床墊行業的貢獻。

4慕思這些年的堅持

慕思這些年有幾個堅持無疑影響了慕思的發展，第一個堅持是多年在對外的廣告中使用慕思老頭，至于這個老頭的故事大家都已知曉，這個老頭的形象其實已經成為慕思的品牌視覺錘，從營銷的角度慕思抓住了核心重點，因為經過多年的持續傳播，這個老頭已經成為一個超級符號，超級符號就是超級傳播，超級符號一旦形成會為品牌節省大量的廣告費，提升傳播效率，就像耐克的勾子，麥當勞的金拱門是一個道理，無非慕思的超級符號比較具象化，人的視覺記憶要比文字記憶更加容易和牢固，消費者可能記不住慕思也記不住廣告語，但會記住這個老頭，看到這個老頭就想起了慕思，慕思老頭的形象代表著專業和匠人精神已經成為慕思品牌很重要的資產，這也是為什么慕思到現在還要堅持用，另外慕思一開始就走國際化路線，雖然目前國外市場的銷售比例還比較低，但這個形象可以在全球通用，這樣慕思全球的品牌形象有了統一性，這是多少品牌夢寐以求的事，很多品牌用洋人代言沒有被質疑，很多品牌也用視覺錘的形式推廣品牌，也不會產生質疑，只能說部分國人對慕思的要求比較高，當然所有對這個已經商標化的老頭的質疑只會讓更多人記住這個老頭記住慕思。

慕思這么多年堅持主力做高端，雖然在戰略上還不夠聚焦，品牌資源也比較分散，但在堅持高端這條路上沒有走過彎路，企業存在的價值是創造顧客，慕思這么多年累積了幾百萬高端用戶群，已經證明其價值，企業經營成果在外部就是品牌，那么慕思無疑成果豐碩，至于部分媒體盯著平均成本和售價，這無疑是不公平的，一方面產品成本不僅僅只是硬性成本，還包括很多軟性的成本，就像絕大部分手機的成本不會超過200美金，而蘋果占有全球15%的市場，卻占據了整個行業86%的利潤，為什么大家不使勁罵蘋果呢？還有快消品飲用水行業就被曹德旺老先生說過，瓶子成本比水高，這兩年某水品牌老板都做國內首富了，為啥輿論沒啥意見呢？而且輿論的這種質疑無形把很多客戶定位在了沒有分辨能力的預設上，目前中國市場的競爭是全球最充分的，如果詬病慕思賣高價，還不如分析慕思產品及品牌獨有的客戶價值是什么？品牌比拼的是無形價值和無形成本：無形價值就是品牌的信任度，包括產品體驗，文化認同，審美認同等，信任度是最大的無形成本，信任度越高交易成本就越低。既然客戶選擇了慕思，就代表著對慕思的信任，而這種信任是一個品牌長期經營的結果，一個品牌可以欺騙10個客戶100個客戶但不能欺騙百萬客戶，一個品牌可以欺騙市場1年但不能靠欺騙在市場上熱銷18年，所以商業邏輯和品牌邏輯一定要搞清楚，這樣才能更客觀的洞察市場。

慕思的第三個堅持是從2004年創立品牌開始就在客戶管理上下足了功夫，18年來堅持給老客戶每年送禮品，每年上門為客戶除螨，到現在每年用在客戶管理方面的費用已經超過1個億，想象一下一個10年的慕思老客戶當每年都收到慕思送出的禮品，每年都享受上門的除螨服務，這個客戶對這個品牌的忠誠度和美譽度是有多么高的正面評價，這種對客戶用心投入當然也給慕思帶來了回報，慕思每年的老客戶轉介紹率超過35%，這個數據獨步整個家居行業，我們能看到比這個高的數字是汽車行業的蔚來，其老客戶轉介紹率在創立的前幾年也非常的高，盡管現在行業很多品牌也在學習慕思的金管家服務模式，但目前沒有一家做的比慕思更好。正因為慕思不僅成功塑造了產品功能層面的客戶價值，更塑造了客戶情感層的價值，這些價值成就了慕思行業第一品牌的地位，情感層面的價值已經成為慕思非常強的護城河，這是不容易被負面輿論影響到的，這點尤其值得行業各品牌學習。

5慕思是誰

慕思這么多年一直被攻擊身份問題，雖然一直做各種公關回應但一直沒有清晰的回答這個問題，實際上慕思主板上市后，慕思的身份已經不言自明，畢竟國外品牌也不能在主板上市，慕思的身份就是“中國品牌，全球市場” ，慕思現在最應該做的事情就是勇敢的站出來代表中國品牌向進口品牌宣戰，成為行業代表中國的品牌，慕思在這個行業里具備最好的條件，因為慕思在萬元以上床墊的市占率上大幅領先于對手，如果能善于利用這個中國代表品牌的認知，那么這個紅利將為慕思后續的發展打開巨大的空間。

6慕思要到哪里去

偉大的時代一定會產生偉大的企業，中國在崛起的過程中，誕生了很多成功品牌，但世界級的品牌不多，我們預判在未來20年，中國一定會產生一批世界級的品牌，只有這樣才能證明中華民族復興的成功，未來中國不僅僅解決科技卡脖子的問題還要科技輸出。更重要的是軟實力即文化的輸出，文化輸出很重要的一個環節就是中國的品牌大規模地走出國門，參與到國際競爭中，引領未來世界商業的發展，并重塑世界品牌格局，未來這些品牌必須首先在中國做到數一數二，做到能代表中國。

慕思早年已經在國際化，以自有品牌進軍國際市場，但海外銷售目標占比還比較小，但無疑慕思占了先機，未來慕思必須以中國為戰略大后方，順應中國的民族復興文化復興的大勢所趨更好的占領國際市場。不僅在國內市場打敗進口品牌，在國外市場同樣也要贏得勝利，希望未來慕思不僅是中國的慕思更是世界的慕思，希望慕思在更廣闊的市場上踐行讓人們睡得更好的使命！中國制造加油！中國品牌加油！

陳煜 | 作者