在一級(jí)市場(chǎng)，說(shuō)得最多的投資策略是，投賽道。在這個(gè)策略中，很多人忽視了另外一條更重要的法則：投龍頭。原因很簡(jiǎn)單，一家公司的價(jià)值不僅僅取決于賽道，更取決于其在這條賽道上所在的位置。

今年上半年的良品鋪?zhàn)樱褪亲詈玫睦印Ｔ谙M(fèi)大盤疲軟的背景下，良品鋪?zhàn)幼鳛榱闶承袠I(yè)的龍頭依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年1-6月，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.95億元，同比增長(zhǎng)10.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.93億元，較上年同期增長(zhǎng)0.67%。

疫情之下，良品鋪?zhàn)尤〉眠@樣的表現(xiàn)實(shí)屬不易。究其原因，一方面得益于此前公司在全渠道、全品類的布局，極大提升了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另一方面，公司的大單品策略為其在紅海市場(chǎng)找到可觀的業(yè)務(wù)增量。

隨著消費(fèi)需求逐漸回暖，良品鋪?zhàn)釉诠┙o端的諸多布局，將使其在新的消費(fèi)周期里占據(jù)一個(gè)重要的位置。

/ 01 /

業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的底氣

只有站在當(dāng)下的大環(huán)境下，才能真正理解良品鋪?zhàn)舆@份財(cái)報(bào)的價(jià)值。從橫向?qū)Ρ瓤矗衲晟习肽辏芤咔榈戎T多因素影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)略顯承壓。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為210432億元，同比下降0.7%。

從縱向來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥挠吮憩F(xiàn)在二季度持續(xù)改善。一季度，良品鋪?zhàn)拥臍w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9306.11萬(wàn)元，同比下滑8.86%。到了二季度，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.00億元，同比增長(zhǎng)11.50%。

考慮到二季度疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)大于一季度，這樣的業(yè)績(jī)變化趨勢(shì)充分說(shuō)明了良品鋪?zhàn)訐碛袠O強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，得益于良品鋪?zhàn)釉谌篮腿奉惖牟季帧?/span>

在線上渠道，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)了精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，并維持新興渠道的持續(xù)擴(kuò)張。尤其在在社交電商層面，公司通過(guò)持續(xù)深耕運(yùn)營(yíng)，與抖音快手超頭部達(dá)人深度合作打造多個(gè)行業(yè)爆款案例。在社區(qū)電商渠道，打造流量爆品，以更強(qiáng)的商品力和運(yùn)營(yíng)能力服務(wù)62個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者同比增加67%。

在線下渠道，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)門店擴(kuò)張，持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化的布局。今年上半年，良品鋪?zhàn)有麻_門店302家。截至6月30日，公司的線下門店數(shù)量為3,078家，分布于23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市189個(gè)城市。

站在當(dāng)下看，良品鋪?zhàn)尤啦季值囊饬x主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

首先，多渠道能夠分散經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如，疫情沖擊線下，線上仍然能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。就拿今年上半年來(lái)說(shuō)，全國(guó)網(wǎng)上零售額仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)3.1%。而線下消費(fèi)雖然在短期內(nèi)受到一定影響，但后續(xù)隨著疫情復(fù)蘇，業(yè)務(wù)彈性更為可觀。

其次，多渠道布局能夠最大程度地滿足了用戶的多元化需求。對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，線上渠道順應(yīng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣線上化的大趨勢(shì)，而線下渠道則滿足了即食、沖動(dòng)性消費(fèi)的需求。

第三，渠道下沉有利于開拓新場(chǎng)景激活的新的需求。今年上半年，良品鋪?zhàn)釉诖罂蛻魣F(tuán)購(gòu)及流通渠道的進(jìn)展頗為迅速。比如，公司流通渠道聚焦北方市場(chǎng)，依托優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商體系，半年累計(jì)覆蓋23000多家社會(huì)零售終端。上半年，公司團(tuán)購(gòu)及流通渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.04億，同比增長(zhǎng)63.14%。

與全渠道布局類似，全品類擴(kuò)張則從另一個(gè)維度優(yōu)化了公司的收入結(jié)構(gòu)，降低了單一品類波動(dòng)的影響。某種程度上說(shuō)，這也是零售公司規(guī)模做大后必然會(huì)發(fā)生的事情。

以全球零食巨頭億滋國(guó)際為例，其通過(guò)收并購(gòu)手段，拓展產(chǎn)品線同時(shí)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和品牌矩陣。目前公司已打造出超過(guò)11個(gè)年收入超過(guò)10億美元以及88個(gè)年收入超過(guò)1億美元的品牌。

回過(guò)頭看，全渠道和全品類發(fā)展的意義并不僅僅在于抵御風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)向上周期里，其潛在的成長(zhǎng)屬性也為公司后續(xù)的增長(zhǎng)帶來(lái)了可能。

/ 02 /

大單品策略，被低估的增長(zhǎng)引擎

如果說(shuō)全渠道和全品類擴(kuò)張是良品鋪?zhàn)釉诤粚?shí)自身護(hù)城河，那么大單品策略的意義則在于為公司未來(lái)增長(zhǎng)帶來(lái)了更大的可能性。

據(jù)公司披露，良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)部形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式，從大宗原輔料源頭打通，到生產(chǎn)端生產(chǎn)效率和產(chǎn)能柔性打造，為未來(lái)10億以上大單品打下體系基礎(chǔ)。

在品類選擇方面，良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)挖掘細(xì)分市場(chǎng)里的爆款。比如，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)兒童、健身人群、愛美人士、上班族、企事業(yè)單位等人群的細(xì)分場(chǎng)景需求，分別推出了兒童零食、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、商務(wù)送禮等多類產(chǎn)品。

單單今年上半年，公司全渠道上新近400個(gè)SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的多個(gè)爆款新品。

從過(guò)去看，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)邏輯里的大單品打法并不少見，其意義大致可以歸結(jié)為兩個(gè)層面：

一是創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量。從本質(zhì)上說(shuō)，打造一款大單品就是找到并未被滿足的需求，用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，抓住細(xì)分品類的結(jié)構(gòu)性增量。這一點(diǎn)，在良品鋪?zhàn)由砩贤瑯涌梢钥闯觥?/span>

就拿兒童零食為例，近年來(lái)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和家庭育兒觀念的轉(zhuǎn)變，兒童零食已成為行業(yè)內(nèi)熱捧的細(xì)分品類，據(jù)分析師預(yù)估，2020-2025年中國(guó)兒童零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)到11.3％。

良品鋪?zhàn)右裁翡J地抓住了這一需求崛起的機(jī)會(huì)，推出了“小食仙”系列。今年上半年，“小食仙”在全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長(zhǎng)21.33%。

除了顯而易見的業(yè)務(wù)增量，大單品戰(zhàn)略對(duì)品牌塑造方面也有積極的意義。眾所周知，消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。而品類布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使其存在品牌定義品類的可能性，比如在品牌打造過(guò)程中，通過(guò)主導(dǎo)品類最重要的特性，并借此成為現(xiàn)有品類的第一品牌。

舉個(gè)例子，iPhone最早被認(rèn)為是「全球智能手機(jī)第一品牌」，在智能機(jī)滲透的過(guò)程中，「智能」二字就會(huì)被顧客拋棄，由此實(shí)現(xiàn)手機(jī)品類的進(jìn)化，iPhone自然也就成了「全球手機(jī)第一品牌」。

回顧良品鋪?zhàn)釉趦和闶圪惖赖牟季郑】嫡枪径x兒童品類的核心特征，并圍繞此進(jìn)行布局。比如在產(chǎn)品配方上，小食仙著重強(qiáng)調(diào)“0添加、好原料、好營(yíng)養(yǎng)”。其中，嚴(yán)格遵循“6大0添加”，如健康營(yíng)養(yǎng)的好棒棒系列0添加白沙糖，餅干膨化0添加反式脂肪酸，布丁果泥肉類0添加防腐劑，更注重零食中的高蛋白質(zhì)、高鈣、膳食纖維、DHA、維生素等，滿足兒童成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)。

隨著兒童零售市場(chǎng)的快速崛起，良品鋪?zhàn)訃@健康理念所做的布局，有望幫助其在兒童零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

/ 03 /

周期切換邏輯下的消費(fèi)機(jī)會(huì)

今年以來(lái)，受多種因素的影響，資本市場(chǎng)上消費(fèi)行業(yè)普遍承壓。尤其是曾經(jīng)被追捧的新消費(fèi)品牌更是如此。

拋開外部因素的影響，一個(gè)更為重要的原因是，隨著流量紅利的消失，很多在流量渠道里成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)公司，都面臨一個(gè)發(fā)展邏輯切換：即從以規(guī)模至上的流量邏輯切換到效率優(yōu)先的消費(fèi)邏輯。誰(shuí)能更快地適應(yīng)這一變化，誰(shuí)就能在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

在這方面，良品鋪?zhàn)咏o行業(yè)做了一個(gè)不錯(cuò)的示范。年初內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬定下了全年總基調(diào)：“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”、“夯實(shí)基礎(chǔ)”、“適度增長(zhǎng)”。良品鋪?zhàn)犹岢龅哪繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)“平衡的增長(zhǎng)”，從即不追求簡(jiǎn)單的收入增長(zhǎng)，更看重效率提升對(duì)公司整體盈利能力的帶動(dòng)。

為了實(shí)現(xiàn)“平衡的增長(zhǎng)”，良品鋪?zhàn)幼隽艘韵聨追矫娴牟季郑?/span>

在產(chǎn)品端，良品鋪?zhàn)蛹哟笱邪l(fā)投入，鑿深產(chǎn)品壁壘。今年上半年，公司的研發(fā)費(fèi)用延續(xù)此前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年1-6月公司的研發(fā)投入為2521.61萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)32.83%，推動(dòng)產(chǎn)品力進(jìn)一步提升。

在管理層面，公司尤為注重信息化系統(tǒng)建設(shè)，提升管理效率，周轉(zhuǎn)率提升。截至目前，良品鋪?zhàn)映恋碚弦呀?jīng)形成了更成熟的數(shù)字中臺(tái)系統(tǒng)，以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)改善和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。

良品鋪?zhàn)拥闹信_(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)是整個(gè)數(shù)字化質(zhì)量管理體系的樞紐，優(yōu)化整合了來(lái)源于渠道、門店、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)等多方面、多類型的數(shù)據(jù)，形成了服務(wù)于供應(yīng)商和會(huì)員需求、涵蓋300多個(gè)一級(jí)維度數(shù)據(jù)指標(biāo)的大數(shù)據(jù)中臺(tái)，能夠支持質(zhì)量管理體系中對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)的查詢與分析。

截至去年年底，公司的“顧客心聲”數(shù)字系統(tǒng)處理年度數(shù)據(jù)65.99萬(wàn)條。通過(guò)這一數(shù)據(jù)的整理、清洗和分析，形成了改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者感知的業(yè)務(wù)改善共124項(xiàng)。

展望未來(lái)，隨著后續(xù)刺激消費(fèi)系列政策落地，疊加良品鋪?zhàn)哟饲暗闹T多布局，其后續(xù)在消費(fèi)復(fù)蘇里的業(yè)務(wù)彈性值得關(guān)注。

從需求端看，良品鋪?zhàn)铀诘男蓍e零食偏必需消費(fèi)，具有大眾、高頻消費(fèi)的特點(diǎn)，有望成為消費(fèi)需求復(fù)蘇里的最大受益者之一；從供給端看，經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)化和產(chǎn)品力的提升，有望提升公司持續(xù)夯實(shí)公司在行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)力。

考慮到零售行業(yè)集中度仍然較低，隨著行業(yè)頭部品牌的持續(xù)深耕，以及消費(fèi)者品類認(rèn)知的強(qiáng)化，中國(guó)零食行業(yè)有望步入新的階段。