在2019年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、著名的反貧困問題研究專家阿比吉特·班納吉與埃斯特·迪弗洛的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《貧窮的本質(zhì)：我們?yōu)槭裁磾[脫不了貧窮》中，貧窮的本質(zhì)是窮人處于弱勢(shì)的發(fā)展環(huán)境。在缺乏爭(zhēng)取的信息來源和巨大的生活壓力下，窮人往往很難做出正確的決定，并放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

如教育和閱讀，一直以來都是公認(rèn)的提升人們思想認(rèn)知和行為體系的有效途徑。窮人卻往往受限于經(jīng)濟(jì)資源，難以獲得同樣的發(fā)展機(jī)會(huì)。

近期經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織公布的國(guó)際學(xué)生評(píng)估項(xiàng)目（即PISA 2018）報(bào)告顯示，在過去的二十年中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件造成的學(xué)生獲取紙質(zhì)書籍等文化資本的差距一直存在，甚至有所增大。

這也成為拼多多推動(dòng)“多多讀書月”和“為你讀書”公益捐贈(zèng)活動(dòng)的初心：作為一家商業(yè)公司，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，官方補(bǔ)貼正版經(jīng)典圖書，助力平價(jià)閱讀，將知識(shí)傳遞給更多群體。

隨著第四季“多多讀書月”開啟，我們可以從中理解這個(gè)“公益+商業(yè)”的全新范本，并重新審視拼多多在知識(shí)普惠上的實(shí)踐所具有的特殊意義。

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“多多讀書月“，讓閱讀成為習(xí)慣

8月24日，第四季“多多讀書月”正式開啟。這也意味著，拼多多在知識(shí)普惠上的理念和實(shí)踐，被繼續(xù)貫徹了下來。

“多多讀書月”是拼多多于2021年4月發(fā)起的一項(xiàng)大型知識(shí)普惠行動(dòng)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項(xiàng)活動(dòng)，建立億元級(jí)“多多讀書月”讀書基金，對(duì)優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ)，帶來更多平價(jià)正版好書，將更多的知識(shí)傳遞給更廣大的消費(fèi)者。

在過往三季互動(dòng)中，“多多讀書月”取得了極佳的成績(jī)。以第三季活動(dòng)為例，在“多多讀書月”期間，拼多多通過百億補(bǔ)貼頻道官方補(bǔ)貼500萬冊(cè)圖書，吸引超過千萬人次的消費(fèi)者，35.8%的下單者購買了5本以上的圖書，真正讓閱讀成為了習(xí)慣。

隨著第四季“多多讀書月”的啟動(dòng)，拼多多又一次掀起全民閱讀熱潮。

“多多讀書月”的成功，是圖書消費(fèi)渠道變化的結(jié)果。尤其在推動(dòng)閱讀下沉以及助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝方面，“多多讀書月”貢獻(xiàn)良多。

在過去的“多多讀書月”里，我們能清晰看到來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額均有明顯增長(zhǎng)。

根據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》，在前兩季“多多讀書月”活動(dòng)期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過 110%，來自160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。

近幾年，下沉市場(chǎng)的閱讀情況得到了明顯的改善。一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)下沉，三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)家長(zhǎng)的理念也在發(fā)生改變。另一方面，電商的崛起，也為下沉市場(chǎng)的閱讀帶來了供給端的增量。

但截至目前，下沉市場(chǎng)的閱讀尚未被充分滿足。根據(jù)第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，雖然我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但農(nóng)村居民閱讀量較城鎮(zhèn)居民仍存在較大差異。2021年，城鎮(zhèn)居民紙質(zhì)圖書閱讀量為5.58本，而農(nóng)村居民紙質(zhì)圖書閱讀量為3.76本。同時(shí)，在數(shù)字閱讀和聽書等新形式閱讀習(xí)慣中，農(nóng)村成年居民的閱讀率也要比城鎮(zhèn)成年居民更低。

“多多讀書月“的意義正在于此。某種程度上說，“多多讀書月“既有公益情懷的承載，也有對(duì)目標(biāo)用戶需求的把握，更有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)。

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嘗試“公益+商業(yè)”模式

回顧“多多讀書月”的成功，有幾點(diǎn)值得行業(yè)借鑒：

首先，消費(fèi)活動(dòng)IP化。通過一年1-2季“多多讀書月”的持續(xù)舉辦，讓人們養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，并擴(kuò)大活動(dòng)的社會(huì)影響力。

第一季“多多讀書月”于2021年4月發(fā)起，第四季在2022年8月底開啟。相比于此前三季，本季讀書月進(jìn)行了產(chǎn)品迭代，以億元讀書基金增大官方補(bǔ)貼力度、擴(kuò)大書目補(bǔ)貼范圍，釋放百億補(bǔ)貼頻道資源，繼續(xù)設(shè)立“多多讀書月”線上專區(qū)，聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館等知名圖書品牌，同時(shí)更新數(shù)字閱讀館，進(jìn)一步推動(dòng)“平價(jià)好書、全民悅讀”。

通過一年多來的持續(xù)推廣，“多多讀書月”已經(jīng)與“平價(jià)正版經(jīng)典好書”形象緊密結(jié)合在一起，在圖書消費(fèi)者群體中形成了強(qiáng)大的品牌影響力，并通過“為你讀書”等公益捐贈(zèng)活動(dòng)，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成了良好的口碑。

其次，供給側(cè)和需求側(cè)雙重發(fā)力，通過解決出版社、作者、讀者三個(gè)關(guān)鍵要素的痛點(diǎn)，以達(dá)到活動(dòng)效果最大化。

在出版社端，拼多多通過直接與權(quán)威出版社和知名圖書品牌合作，打造“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，聯(lián)合啟動(dòng)“多多讀書月”，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)圖書正版圖書面向大眾。這在一定程度上解決了紙質(zhì)書銷量不振的行業(yè)痛點(diǎn)。在作者端，拼多多聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，以“眾聲沙龍”的方式清談時(shí)代與創(chuàng)作，幫助更多優(yōu)秀作家面向大眾，為讀者們帶來更佳的閱讀體驗(yàn)。而在讀者端，拼多多以讀書基金、百億補(bǔ)貼等形式，讓紙質(zhì)書購買價(jià)格變得平易近人，吸引更多讀者閱讀好書。

第三，線上線下全渠道推動(dòng)活動(dòng)效果的落地。在線上通過平價(jià)好書獲得讀者們自發(fā)宣傳，在線下則通過公益捐贈(zèng)圖書活動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

在“多多讀書月”活動(dòng)期間，拼多多在線上投入百億補(bǔ)貼、焦點(diǎn)banner位等重點(diǎn)資源，以優(yōu)質(zhì)平價(jià)正版圖書引發(fā)消費(fèi)者在豆瓣、微博、小紅書、朋友圈諸多平臺(tái)自發(fā)宣傳。

在線下通過“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)，助力偏遠(yuǎn)地區(qū)的高原、山區(qū)、鄉(xiāng)村。從2021年4月自四川省涼山彝族自治州啟動(dòng)以來， 拼多多“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)的足跡，遍布了西藏、新疆、甘肅、青海、貴州、陜西、安徽、云南、湖北、江西等地的山區(qū)中小學(xué)、特殊學(xué)校，截至2022年7月，累計(jì)捐贈(zèng)圖書達(dá)25萬冊(cè)。

回過頭來看，持續(xù)性且立體化的“多多讀書月“，不僅為幫助更多人群讀好書，助力 “全民閱讀”，吸引更多人買好書，為圖書產(chǎn)業(yè)搭建了其健康發(fā)展的立交橋。

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為什么總是拼多多？

拼多多成為知識(shí)普惠的推手，并非偶然，而是在全面透徹地理解自身在商業(yè)世界和社會(huì)生態(tài)中的定位之后，尋找到的帕累托最優(yōu)解。

在下沉市場(chǎng)上，拼多多有著與生俱來的的優(yōu)勢(shì)，更在資源整合和用戶運(yùn)營(yíng)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，拼多多采用“原產(chǎn)地直發(fā)”模式，打造農(nóng)產(chǎn)品超短供應(yīng)鏈，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)更大利潤(rùn)；并通過流量資源傾斜、百億補(bǔ)貼等舉措，為農(nóng)產(chǎn)品打造專屬品牌形象，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。此外，拼多多通過新農(nóng)人培育、農(nóng)業(yè)專家和產(chǎn)業(yè)專家制定解決方案、農(nóng)業(yè)數(shù)字化科技應(yīng)用等形式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)振興。

這些投入，為農(nóng)民們帶來了實(shí)打?qū)嵉暮锰帲矎?qiáng)化了拼多多在電商行業(yè)中的硬實(shí)力。同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域形成的優(yōu)勢(shì)，讓拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行戰(zhàn)略在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

在知識(shí)普惠上同樣如此。從某種程度上說，知識(shí)普惠是拼多多鄉(xiāng)村振興實(shí)踐的延續(xù)和延伸。通過整合出版商和作者資源，推動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶能夠閱讀到優(yōu)質(zhì)平價(jià)正版圖書，促進(jìn)農(nóng)村居民精神文明升級(jí)。

根據(jù)2021年 “多多讀書月”開展情況，在兩季“多多讀書月”活動(dòng)期間，大學(xué)生群體拼單量同比增長(zhǎng)387%。而相比于第一季“多多讀書月”，第二季中95后讀者訂單量同比增長(zhǎng)62.5%，00后訂單量同比增長(zhǎng)58%，來自全國(guó)各地的年輕白領(lǐng)、大學(xué)生群體正在成為“多多讀書月”的忠實(shí)“粉絲”。這些年輕群體加入拼多多，有助于優(yōu)化拼多多用戶結(jié)構(gòu)，為拼多多帶來更為健康的成長(zhǎng)狀態(tài)。

與此同時(shí)，通過舉辦“多多讀書月”等知識(shí)普惠活動(dòng)，拼多多正將自身優(yōu)勢(shì)延伸至圖書領(lǐng)域。

在電商領(lǐng)域，拼多多是后起之秀，在核心品類上積累較淺。舉辦四季“多多讀書月”后，拼多多打通了圖書品類從出版商到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者的全部鏈路，并憑借平臺(tái)強(qiáng)大的整合能力將之內(nèi)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而 “多多讀書月”也成為其在知識(shí)品牌方向上的代表IP。

可以看到，拼多多在推動(dòng)知識(shí)普惠，讓更多人群體享受到優(yōu)質(zhì)平價(jià)正版好書的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了在商業(yè)領(lǐng)域的突破。在這個(gè)過程中，拼多多與社會(huì)形成了“共生向上”的良性循環(huán)，這正成為拼多多能夠穩(wěn)固成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，亦是其向上發(fā)展的動(dòng)力。