小紅書如何成為了海外小眾品牌的「首發地」？

2022-08-12 10:47:15 來源：作者：　

摘要：去年3月，長居上海、曾在巴黎留學工作的LeahLiu看到她最喜愛的法國當代生活方式品牌Sézane入駐小紅書，這讓她激動不已，覺得這離Sézane正式進軍中國市場不遠了，而她也即將結束「不甚便利」的海淘生活。

去年3月，長居上海、曾在巴黎留學工作的 Leah Liu 看到她最喜愛的法國當代生活方式品牌 Sézane 入駐小紅書，這讓她激動不已，覺得這離 Sézane 正式進軍中國市場不遠了，而她也即將結束「不甚便利」的海淘生活。

法國當代生活方式品牌 Sézane 于去年三月入駐小紅書。

圖片來源：Sézane

作為領先的生活方式社區平臺，小紅書長期以來是國際知名奢侈品、時尚和美妝品牌挖掘中國消費趨勢、提高品牌認知度，以及與消費者建立直接聯系并培養忠誠度的重要渠道。海量的普通用戶原生內容，讓小紅書在互聯網平臺中脫穎而出，而這對于極其看重真實性與實時互動感的國際品牌來說至關重要。

像 Sézane 這樣還未完全在中國市場直接經營的小眾品牌，通過進入小紅書試水，得到了像 Leah Liu 這樣的潛在客戶的直接反饋。許多中國消費者在關注了 Sézane 官方小紅書賬號后，紛紛留言詢問品牌何時正式進入市場。

許多中國消費者在關注了 Sézane 官方小紅書賬號后，紛紛留言詢問品牌何時正式進入市場。

圖片來源：Sézane

Leah Liu 更是激動表示，“自從我從巴黎搬回國后，只能從品牌的全球官網海淘，這個過程又慢又繁瑣。如果 Sézane 能在中國開店 ——無論是線上還是線下，那就太完美了。” 她進一步表示，其實對于許多有過海外學習和生活經驗的中國消費者來說，Sézane 早已不是小眾（品牌），“而在小紅書上測試消費者的購買興趣，絕對是明智之舉?！?/span>

圖片來源：Sézane

01：從「種草經濟」，到「新品牌發源地」

成立于 2013 年的小紅書，最初是一個專注于海淘內容分享的社交媒體平臺，由海淘者或者留學生撰寫的產品評論和購物經驗。

在過去近十年的發展中，小紅書以用戶原創內容作為堅實的發展基礎，成為了「種草經濟」的鼻祖，而在這之后，該平臺不斷完善內容機制以及相關配套服務，逐漸從單純為消費者服務的社媒，衍變成一個集結商業品牌、網絡紅人（包括名人和 KOL）等更廣泛人群畫像的有機生態系統。

如今，小紅書源源不斷為中國消費者帶來購物靈感以及新鮮有趣的生活方式趨勢。比如去年以來，小紅書對推動中國都市人群間大火glamping 露營、飛盤、騎行等戶外運動趨勢功不可沒。

圖片來源：HAIYAA飛盤社群

小紅書對推動中國都市人群間大火的 glamping 露營、飛盤、騎行等戶外運動趨勢功不可沒。

圖片來源：PLAYER社群、VCG

而恰恰因為小紅書上數量龐大的消費者總是在探尋最新生活方式以及品牌產品的路上，讓該平臺不僅能為消費者「種草」單品，更能將一群具備時尚先鋒意識的消費者聚集在一起，為大眾市場傳遞新品牌信息。

如今的小紅書不再只是一個「種草」的平臺，而是名副其實的「新品牌挖掘器」，許多尚未進入中國市場的小眾品牌，能夠在小紅書上積攢下用戶口碑和知名度，從而反哺未來的入華商業策略。

來自保加利亞的時代新奢品牌 BY FAR 就是一個經典案例。盡管之前它沒有在中國市場正式面向消費者銷售，但該品牌的許多包袋早已在時尚消費者間家喻戶曉，網紅爆款頻出。BY FAR 發現，這一現象背后有很大一部分要歸功于小紅書平臺所帶起來的流量與用戶口碑。

BY FAR 在中國市場的爆火，很大一部分原因要歸功于小紅書平臺所帶起來的自然流量與用戶口碑。

圖片來源：BY FAR

BY FAR 聯合創始人兼首席營銷官 Valentina Ignatova 表示：“小紅書一直是人們展示他們新發現和分享對世界看法的平臺，而這也往往會滋養出新興品牌與中國消費者之間的新關系?！?/span>

Ignatova 進一步指出，“小紅書上眾多鮮活的內容創作者” 在 BY FAR 進入中國之前就成功幫助其建立了一定的品牌知名度。今天，小紅書上有超過 3 萬篇筆記提到了 BY FAR，表明了中國客群對品牌的渴望和認可。而在美國洛杉磯開設出品牌的第一家旗艦店后，BY FAR 計劃今年晚些時候在上海開設全球第二家店鋪。

“對于想要與中國消費者建立緊密聯系的品牌來說，小紅書作為眾多新產品和服務的發源地，始終是傳達信息的最佳平臺。” Ignatova 說。

　　02：用戶口碑傳播，重塑品牌策略

浪琴 Prima Luna 表款問世已經有十余年。

圖片來源：Daniel Gerard

中國消費者在小紅書上關于一些產品的真實反饋，有時候也會給國際知名品牌帶來嶄新的經營思路。

瑞士鐘表制造商浪琴表就曾經通過該平臺發現了一款在中國消費者非常受歡迎、但尚未在該市場上市的表款，這讓品牌調整了其在中國的產品陣容。

浪琴的「Prima Luna」表款問世已經有十余年，但直到小紅書用戶將它助推成了一個民間爆款，這款產品才真正進入中國大陸市場售賣。2019 年左右，數位中國消費者在迪拜、香港和澳門等熱門購物目的地購買了 Prima Luna 后開始在小紅書上曬靚圖分享心得。

Prima Luna 表款迅速在小紅書上發生了口碑傳播，使得更多的中國消費者開始在別處尋找產品。

圖片來源：longines

Prima Luna 迅速發生了口碑傳播，使得更多的中國消費者開始在別處尋找產品，有些人甚至聯系浪琴表中國店鋪詢問為什么在大陸渠道都找不到 Prima Luna。鑒于此，浪琴表迅速將該表款推向市場，并于 2020 年底發起了針對小紅書用戶的在線互動活動。通過播放中國演員和浪琴品牌大使趙麗穎的禮物推薦視頻，該活動獲得了更多中國消費者的喜愛。

　　03：賦能品牌全面發展，把握最新消費趨勢

而在幫助品牌測試中國市場的熱度和反饋后，小紅書近年來正在不斷完善營銷服務，力圖為那些在平臺上「走紅」的品牌打造一站式服務，將流量和口碑繼續沉淀放大，賦能到品牌在中國市場更全面的發展。

小紅書一直提倡“對的產品市場策略，本身就是好營銷”，從而提出了「IDEA」方法論，從 Insight 洞察產品機會、Define 定義產品與營銷策略、Expand擊穿賽道和 Advocate 聚攏品牌心智這四個方面出發。

消費者擁護數據作為品牌在小紅書上積累的基礎資產，可以為品牌提供洞察，更好匹配消費者需求、品類發展趨勢和未來競爭機會。而基于問題定位和真實反饋來進一步梳理品牌在中國市場的產品定位和營銷場景，將有助于確定更準確的營銷策略（主打什么人群、解決什么難點等）。