中國的財富管理和資產管理行業(yè)正處在一個拐點。市場整合最終將為頭部企業(yè)帶來更強勁的增長機會，該行業(yè)也將走出一條獨具中國特色的發(fā)展道路。在中國財富管理賽道中，所有玩家都想成為“中國UBS”，也在不斷促進行業(yè)健康發(fā)展。

作為財富管理行業(yè)的老牌機構，諾亞控股正為中國的財富管理行業(yè)注入先行、專注、專業(yè)等元素。

2010年，諾亞控股（NOAH.US）成功登陸紐交所，成為中國內地首家在美國上市的獨立財富管理機構。今年7月，諾亞控股（6686.HK）又成為首家實現(xiàn)港美兩地上市的中國獨立財富管理機構，一直保持著賽道先行者的地位。弗若斯特沙利文資料顯示，諾亞專注于為高凈值及超高凈值投資者提供服務，按2021 年總收入計，諾亞于中國獨立高凈值財富管理服務市場占有約21.5%的市場份額，是中國最大的獨立財富管理服務機構。

如今，世界經(jīng)濟不可否認地進入到下行周期，眾多投資者開始偏于保守，需求更專業(yè)、動態(tài)的理財服務，財富管理行業(yè)亦在經(jīng)歷大浪淘“沙”。復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境下，到底什么才是財富管理公司真正的使命？藍鯨財經(jīng)與諾亞控股首席財務官潘青展開了深度對話。

“獨立”是諾亞的優(yōu)勢，意味著沒有雜念，真正以客戶為中心。

藍鯨財經(jīng)：有諾亞的投資人曾在投資者平臺發(fā)表觀點認為“獨立的財富管理”并不能作為一個獨立的細分市場而存在，所以“獨立的財富管理”和財富管理是一回事，并不存在像牙膏和云南白藥牙膏的區(qū)別。您對“獨立”有何理解？

潘青：所謂獨立，其實是行業(yè)中對于pure-play私人財富管理機構的定義，用以區(qū)分universal（即綜合性銀行）的機構，獨立的財富管理代表著不依附或關聯(lián)其他任何金融機構而獨立存在，從而能根據(jù)客戶的需求對市場做出最快的反應，這是諾亞很大的優(yōu)勢之一。獨立可以讓諾亞以客戶為中心，沒有雜念。換句話說，可以給到客戶真正獨立且沒有其他干擾的專業(yè)服務。比如，諾亞鐵三角里的AR（資產配置專家），在給客戶配置產品的時候，其核心訴求就是為客戶配置適合當前市場環(huán)境和符合客戶需求的“正確”的產品，這也是諾亞的專業(yè)特點之一——我們的判斷。

藍鯨財經(jīng)：一直有新公司進入財富管理賽道以及私募股權領域，您怎么看待這件事？

潘青：我認為有兩類公司。

第一種是“跟風”。但很遺憾，私募股權賽道的宏大敘事時代已基本結束。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，大量被投公司被創(chuàng)造出來，一部分公司只是在表層商業(yè)模式上稍有創(chuàng)新，而非在科技、核心競爭力等領域上實現(xiàn)長足進步，并未真正在提升實體經(jīng)濟方面創(chuàng)造增量價值。但因為高估值，吸引了很多PE/VC的追捧，也創(chuàng)造了很多PE/VC的出現(xiàn)。

第二種是硬核玩家，也就是在現(xiàn)階段還能真正進入賽道的機構。我認為未來進入這個行業(yè)的專業(yè)門檻會越來越高。私募股權是另類投資，它成為主流投資本身就是一個獨特的時代特色。

藍鯨財經(jīng)：非標轉標對于財富管理公司而言是否必要？

潘青：非標資產配置是特殊歷史時期的產物。自資管新規(guī)出臺后，監(jiān)管的整體導向是壓縮存量、促進此類業(yè)務轉型，退出歷史舞臺是必然。從合規(guī)的角度，我認為也是必要的。

轉型必然要面臨一定的壓力和陣痛，但對于謀求持續(xù)發(fā)展的財富管理機構來說，非標轉標是必然。因為我們的專業(yè)職責是，無論在何種環(huán)境中，都要保護好客戶的財富。

標準化時代下，優(yōu)質產品的稀缺性越來越低，尤其金融商品跟其他商品不一樣，標準化程度很高，可復制性較強，可能沒有什么獨一無二的產品。所以我們也會不遺余力地尋找優(yōu)質資源，但本質是通過配置和服務為客戶提供價值，用正確的方法去滿足客戶的本質需求。

藍鯨財經(jīng)：非標轉標成功后，諾亞下一步的計劃是什么？

潘青：我們轉型的一個重要策略，就是轉向以客戶為中心。募集量、收入、利潤等指標的增長，都是客戶持續(xù)增長的結果。

做財富管理本質是管理風險，首先要理解客戶，導向客戶的思維很重要，但這并不是一件容易的事。財富管理是一個非常本地化的業(yè)務，即便是老牌外資機構，在中國也面臨很多挑戰(zhàn)，原因就是財富管理需要非常了解當?shù)乜蛻簟?/p>

諾亞的追求是成為“百里挑一”的財富管理公司，我們期望獲取1%的市場份額。這個數(shù)字雖然聽起來不大，但實際非常可觀。在中國，可投資產在1000萬以上的高凈值人士僅占人口的千分之二，卻占可投資資產金額的33%。這是財富非常聚焦的市場，但是它只被開發(fā)了一小部分，還有大量的高凈值沒有被主流金融機構所服務。我們認為做到1%是很有可為的一件事情。

財富管理和資產管理行業(yè)，已經(jīng)范式轉型，產業(yè)變遷、經(jīng)營生態(tài)與特色定位都和過去不同，行業(yè)迎來了商業(yè)模式演進的拐點，因為過去諾亞的選擇和目前的競爭地位，我們只有堅定地聚焦“以客戶為中心”，用更先進和專業(yè)的服務模式，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，才有可能實現(xiàn)競爭突圍。

財富管理公司的使命，是為客戶提供可以適合不同市場環(huán)境的產品與服務。

藍鯨財經(jīng)：諾亞現(xiàn)在處于何種發(fā)展階段？

潘青：我認為諾亞近期的在港二次上市具有重要意義，標志著我們開啟了一個非常關鍵的新階段。在諾亞此前創(chuàng)業(yè)的近20年中，主要依托于整個中國的高速發(fā)展。如今，經(jīng)濟整體進入了放緩的發(fā)展周期。在這個周期里，找到最適合客戶的產品與服務并幫客戶管理好財富，是我們新階段的使命。

我們做了很多的變革來應對這個新階段。

首先，在產品端，我們2019年開始標準化轉型，僅用8個季度便成功完成了標準化轉型，當下標準化產品的供給和差異化的品質服務是主要任務。轉型成功后，繼續(xù)夯實諾亞的研究能力。今年以來，受全球疫情、國際局勢等復雜因素影響下，許多投資者在資產配置上表現(xiàn)出了焦慮，甚至是悲觀的情緒。作為專業(yè)的財富管理與資產管理機構，為了給客戶提供更加前瞻性的專業(yè)決策依據(jù)，諾亞成立了諾亞CIO辦公室，系統(tǒng)輸出我們對于全球宏觀的洞察、對全球配置的思考。

其次，在客戶端，諾亞打破了過去單一理財師的“推銷”模式，把“push sale”這個概念，變?yōu)槿缃竦?R鐵三角服務，這與過去的模式非常不一樣。它要求對客戶需求的理解程度必須達到一個較高的水準。過去叫“非標產品標準服務”，是因為非標產品很簡單，但轉到標準化產品之后，服務將變得更加復雜和個性化。未來，最大的機遇將蘊藏于資產配置和投資顧問。這也恰恰是財富管理行業(yè)在未來的重要競爭壁壘，對此我們將做長期的投入與堅持。

藍鯨財經(jīng)：為什么諾亞一定要堅持做3R鐵三角，這對于客戶的意義來說是什么？

潘青：鐵三角是來自華為的一個術語，金字塔的頂尖是服務客戶的單一界面，叫AR（Account Responsibility，客戶關系代表），創(chuàng)建和維護客戶關系、提供資產配置顧問服務。另外一角是FR（Fulfill Responsibility，存續(xù)服務代表），負責投資執(zhí)行、替客戶做諸多存續(xù)報告，面向客戶定期做一些知識分享等后臺職能。創(chuàng)造這個角色的原因，是我們想釋放過去AR一人肩負多種任務的工作量，使AR可以把更多的時間花在與客戶的接觸當中。

最后一角并非固定的一角，是N個產品專家SR (Solution Responsibility)。比如某客戶拿到一個配置方案，我們將會與其討論多個策略供客戶選擇。

在過去是基于單個產品，現(xiàn)在是基于全貌的解決方案。這個產品可能很好，但它不一定適合所有客戶。

這個模式在過去未能有機構去實施，尤其是獨立財富管理機構，是因為它成本非常高。但是諾亞必須要做。

原因在于，它能夠讓公司更加了解客戶。在這個模式下，客戶將會有非常完備的渠道來反饋他的感受。如果客戶僅有唯一的理財代表，他或許會面臨沒有途徑去點評這個理財代表的困境。但在鐵三角模式下，客戶將有機會接觸到多種反饋渠道。

藍鯨財經(jīng)：財富管理機構在經(jīng)過非標轉標后的核心競爭力將會是什么？

潘青：我認為財富管理機構的核心競爭力一直都是客戶。而怎么贏得客戶，我認為有三個方面。

以諾亞自身舉例，第一，諾亞是以“產品力”勝出的，這同樣基于我們了解客戶。

第二個是產品合作方的生態(tài)。諾亞建立了與全球頭部優(yōu)秀管理人的強大合作生態(tài)。此外，我們給到了這些管理人非常好的平臺，因為銷售端與存續(xù)端的工作是我們負責，基金經(jīng)理只需要專注于投資，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人。

第三是我們資管板塊的生態(tài)壁壘非常高。我們引入的資金性質都非常優(yōu)秀，因為我們在高凈值人群中的戶均存量是全行業(yè)最高的。我們投資的資金，大多來自相對專業(yè)成熟的合格投資人，他們能夠接受長久期的產品，也能夠承受得住風險波動。

無論是摩根士丹利、嘉信，又或是貝萊德、黑石，我們發(fā)現(xiàn)，成功的財富管理和資產管理機構其背后的商業(yè)邏輯都包含者業(yè)務思維從渠道思維到平臺思維，再到生態(tài)思維的轉變。

諾亞將自己定義為科技金融服務機構，即通過科技來賦能金融產品。

藍鯨財經(jīng)：目前，諾亞在金融科技領域的整體布局是怎樣的？

潘青：我們主要是布局金融服務，主航道客戶界面是財富管理與資產管理雙輪驅動。

諾亞一直把自己定義為科技賦能的金融服務機構。數(shù)字化轉型一直是我們的核心戰(zhàn)略之一，諾亞發(fā)展數(shù)字化，首先是為了提升客戶體驗。其次是賦能理財師的展業(yè)，數(shù)字化可以讓理財師更快速地感知客戶的需求。最后是希望最大程度上給客戶匹配到合適的產品，并讓我們的業(yè)務運營自動化，提高運營效率。

藍鯨財經(jīng)：如何看待科技金融和金融科技之間的區(qū)別？

潘青：財富管理行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)歷了200多年歷史，其實沒有什么本質的改變。監(jiān)管曾針對金融科技或大型零售性金融等發(fā)表過一些觀點，我認為講得很好。

首先，金融產品其實是專賣品，不是誰想買就可以買，這是合格投資者制度。

其次，金融產品也不是誰想賣就可以賣，而是以客戶為中心，以及怎么理解客戶的需求，財富管理機構、資產管理機構是否理解客戶的風險。如果我們不能夠準確理解和識別客戶，還是會有風險。

所以諾亞更多強調的是科技金融，通過科技來賦能金融產品，我們的基因是一家“私人銀行”，這個區(qū)別很重要。

在港上市對諾亞來說，是在資本市場開辟第二戰(zhàn)場。

藍鯨財經(jīng)：在港上市對諾亞有何影響？

潘青：更多的是一個戰(zhàn)略性的布局，首先從諾亞上市公司的角度，我們是在資本市場開辟第二戰(zhàn)場。實際上，很多中概股的股價，在一定程度受整體所謂“預摘牌風險”影響，而且短時間內沒有辦法化解。

第二，我們的客戶主要是全球華人，尤其是以中國大陸的客戶為主。我們在中國香港已有10年左右的運作經(jīng)驗并運營一家香港公司，所以相當于我們在本土市場上市，這將有助于諾亞開拓當?shù)厥袌觥?/p>

第三，這可以進一步優(yōu)化投資者結構，使我們的股東結構更加多元化。

最后一點，我們希望能借這一次香港上市的契機，對諾亞的國際化品牌做一個傳播與推廣，也讓更多的客戶了解到我們在海外的綜合服務實力。

品牌煥新不只是換個Logo，而是整個品牌戰(zhàn)略、品牌打法的整體升級。

藍鯨財經(jīng)：今年的品牌煥新對諾亞有何深遠的意義？

潘青：第一，品牌背后的調性、檔次、人設很重要。這一次品牌煥新當中，諾亞要傳遞的是專業(yè)、真實與溫暖。煥新的過程中發(fā)現(xiàn)，諾亞開始具備自己的“人設”。分享一個有意思的事情，我們在品牌煥新的過程中，調查結果顯示，很多客戶形容諾亞的形象，像鄰家知性姐姐，或是40歲的成功男士等等，這使諾亞與其他機構區(qū)分開來。

第二，是認識到品牌戰(zhàn)略性的重要。標準化產品背后的含義是產品同質化，在絕大部分產品被同質化以后，在客戶面前更有辨識度的只有品牌。

第三，是更加清楚品牌從過去對于業(yè)務的支撐以及賦能。品牌煥新不只是換個Logo，而是整個品牌戰(zhàn)略、品牌打法的整體升級。對于財富管理行業(yè)，人才、重資產、核心科技都是爭奪的資源，我們將會在這幾方面做進一步的提升。

我們建議投資者下半年繼續(xù)“完善保護，布局增長”。

藍鯨財經(jīng)：諾亞對于下半年的投資展望是怎么樣的？

潘青：上半年，我們建議諾亞的全球高凈值客戶積極行動起來，檢視自己家庭和家族的保護、保障、隔離情況，但形勢的發(fā)展依然超出所有人的預料，保護、保障和隔離配置刻不容緩。下半年整體來講，我們主要的看法還是繼續(xù)調整。

首先在疫情當中，我們有一些比較樂觀的判斷。但經(jīng)過反復斟酌、內部討論以及與很多海外資產管理機構進行碰撞之后，得到的基本判斷還是總體震蕩。所以我們給客戶的建議是先做好保護，然后再求增長。今年下半年諾亞CIO辦公室發(fā)布的投資展望中，我們也再次強調，無論是高凈值家庭還是中國民營企業(yè)的資產配置策略，都應該堅持“先保護，再增長”。 我認為消費會恢復，但是不會那么快。所以國內國外雙循環(huán)、堅持國際化對諾亞非常重要。

第二，對企業(yè)來講，我認為還有很多挑戰(zhàn)。在特別好的環(huán)境亦或特別糟糕的環(huán)境，企業(yè)其實都有應對策略。唯一難以應對的是一個不確定的環(huán)境。

比較確定的是，復雜環(huán)境下企業(yè)和家庭現(xiàn)金流都可能承壓，需要更加重視流動性管理。我們建議中國民營企業(yè)和高凈值家庭積極考慮圍繞資金流動性管理和增值需求的“流動性解決方案”。這也是為什么我們上線了面對中小企業(yè)用戶的“微笑司庫”平臺。

2022年我們也深感對客戶的責任重大，愈是宏觀不確定性加大，我們愈要冷靜思考，成熟判斷。