摘要:現在的創業者,言必稱“降維打擊”,這種讓人迷戀的“必殺技”,在2000年左右,就是拷貝美國的成功模型,在中國落地,一戰封神。
PPG:拷貝美式神話
現在的創業者,言必稱“降維打擊”,這種讓人迷戀的“必殺技”,在2000年左右,就是拷貝美國的成功模型,在中國落地,一戰封神。
2006年,一位神秘的美籍華人,帶著一套美國直銷 “法寶”,在還是撥號上網的年代,對中國暮氣沉沉的服裝業,發起一記雷霆暴擊。PPG撬起商業星球的那根棍子,簡言之,“用戴爾的直銷模式,販賣美式襯衫”。
沒有門店,沒有工廠,沒有分銷體系,產品靠工廠OEM代工,在雜志、報紙、網站打廣告吸引消費者下單,通過一個呼叫中心完成。PPG直銷,點對點,砍掉一切中間環節,砍掉渠道成本,把高質低價的美式襯衣帶給消費者,沒有經銷商賺差價。
在平面媒體的最后輝煌時刻,2006年,PPG在報紙和雜志上砸了2000多萬廣告費。
2007年,PPG廣告直接翻了10倍,2.3億,鋪天蓋地,訂單井噴,連續三個月創造了日銷1.5萬件的奇跡,一舉將中國襯衫界霸主——雅戈爾拉下馬。
新鮮刺激的廣告直銷方式,風格強烈的美式職場衣著文化,在崇洋風氣還很濃厚的2006年,本土消費者幾乎沒有招架之力。
媒體高調追捧,很快變成商學院講師們掛在嘴邊的成功案例,風投也聞風而至,真金白銀加持。舉目四望,一個能打的都沒有。當時的李亮,有一句名言,“要想打敗PPG,除非生出第二個李亮”。
消費者容易沖動,但終究是理性的,對產品質量和穿著體驗的“挑剔”,是消費者理所當然的本性。
產品硬傷,質量失控,怨聲四起,退貨率居高不下,網絡上出現大量詬病和聲討。除了牛津紡襯衫外,PPG后續推出的新品,無一例外銷量慘淡。
烈火烹油的2007年,PPG連續遭遇供應商停供、催款,廣告商催費,清倉甩賣,商標查封,很快,一家媒體爆出,“PPG首席執行官李亮攜款2000萬美元潛逃”,給棺材板釘上了第一根釘!
但是,PPG的直銷神話,打開了潘多拉的欲望魔盒。
幾乎一夜之間,全國幾乎到處都是賣襯衣的直銷網站,報喜鳥的BONO、BBS、51襯衫等等,最多時30多家,熱鬧非凡。
2006年,從卓越網出來的文藝中年陳年,聽到一個朋友介紹PPG模式,如獲至寶,當即找到雷軍一起投資跟進,第二年年底,凡客誠品強勢入場。
走了一個,來了個更狠的!
凡客:從喧囂到墜落
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2009年,PPG咽下了最后一口氣,2010年,凡客進入了自己的高光時刻。
通過對PPG的模仿和優化,凡客誠品的營銷手法,更快、更準、更狠,直接把價格門檻打穿,一件牛津紡襯衫68元,砸破“破盤價”!
產品從襯衫延伸到T恤、帆布鞋……29~59元的價位,一下子鎖定了囊中羞澀、又在涌向網購的小青年客戶群。
這一年,微博紅人、著名文青韓寒,和紅極一時的王珞丹,代言了凡客,一系列的廣告也鋪天蓋地出現在公眾的眼簾。
“愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”
凡客在百年難遇的電商風口中誕生,從一開始,就邁上了快車道,每年都在以300%以上的速度,快速膨脹,一路狂奔。
各種數字快速膨脹,陳年頻頻現身聚光燈下,投資人一輪又一輪投下重注,頂峰估值超過30億美元。
凡客的“粉絲”群體爆炸性增長,而“反噬”更為猛烈。
T恤洗兩次就皺巴巴的像抹布,透得好像一扯就爛;襯衫又薄又透又皺;帆布鞋下雨天沾上水掉色,兩只腳都是黑的。見過用手就能撕壞的牛仔褲嗎?
差評堆積如山,新客一去不返,老客也漸漸失望。
2011 年末,凡客的庫存達到 14.45 億元,總虧損近 6 億元,巨額虧損背后,是不足 30 億元的銷售額。
見過無數商場風浪的著名企業家、投資人段永平,一針見血:
“沒有哪家公司的失敗,是因為營銷失敗。公司失敗,本質都是因為產品的失敗。”
賣掉過1億件衣服的陳年,用反思如此總結:
“我們用了3年的時間,認識到產品。首先我們認為應該做言之有理、言之有物的產品;后來我們意識到,要把產品的品質作為品牌的生存之道。之后,又過了一個階段,我們思考說,唯有獨一無二的產品才是品牌的生存之道。”
客觀地說,今天的凡客確實品質已今非昔比,感覺高級了很多,質感也強了很多。如果當年的凡客勢能疊加今天的凡客品質,也許陳年定義的那100個億目標已經實現。
凡客的案例,如此刺痛人心,以致此后多年,再也沒人敢趟男裝直銷的渾水。
拇指白小T:死磕一件T恤
近十年來,中國經濟一路高歌,消費者日益成熟理性,從追求品牌光環和虛夸LOGO,轉向關注產品的品質和體驗。
2020年,在武漢疫情沖擊之后,一款“拇指白小T”通過對標奢侈品一線大牌品質,莽莽撞撞沖上抖音,奇跡般崛起,迅速全網爆紅。
不少明星大腕和商業意見領袖,像吳京、郭德綱、汪涵、吳曉波等,都低調地穿著一件極簡風格的拇指白小T,可見其流行之迅猛。
業內人互相打探,這個“愣頭青”究竟什么來頭?
拇指白小T的創始人張勇,在中國服裝重鎮寧波長大,從小就看到親戚們開廠子做衣服,甚至品牌溢價與實際價值的差額。
“能不能讓消費者只要花十分之一的錢,就能穿上奢侈品大牌品質?”有了這個想法,張勇真的一頭扎進去了,放棄掉在北京20多年的事業根基,躊躇滿志回到家鄉寧波二次創業,說是要給服裝商業模式搞個革命。
吹過的牛有多大,臉打的就有多響亮,1200平米的“拇指衣櫥”男裝定制體驗店,從風光開業到黯然關門,沒有撐過三年,多年辛苦打拼的個人積蓄,連帶著一千萬的融資,統統打了水漂,還欠下了不少外債。
見識到了服裝行業高度“內卷”的血腥殘酷,不是什么紅海,而是血海,怪不得淹死PPG,重創凡客。
彈盡糧絕,四面楚歌,大概人的求生欲就能爆棚。張勇只能尋找那些大公司看不上的細分品類入手突圍,能不能做好一件最簡單的T恤呢?
他的邏輯是這樣的,襯衫、西褲、夾克、羽絨服甚至內褲,一般消費者都能隨口說出雅戈爾、九牧王、勁霸、波司登、CK。只有T恤,還沒有品牌與之劃等號。
所以說,壓根就沒有什么運籌帷幄的英明神武,只是走投無路的無奈之舉。
張勇想做世界上最好的T恤,那就只能去“偷師”。
他跑到巴黎、米蘭、佛羅倫薩、東京等地,跟奢侈品設計大師請教,研究奢侈品設計、面料、版型和工藝,考察世界各地的奢侈品品牌博物館以及服裝供應鏈。
國際奢侈品大牌壁壘森嚴的供應鏈,豈是一個門外漢就能隨便闖入的?死纏爛打,搞到一些奢侈品專用面料,又到處求爺爺告奶奶,總算在一家大牌代工廠生產了一小批。
按張勇的說法是,死磕打磨的第一件心目中完美的“拇指白小T”做出來了,新疆長絨棉、奢侈品頂級面料、中國人版型、在國際一線大牌代工廠生產,工藝上刻意在細節處超越奢侈品。
可此時張勇的公司賬上僅剩135萬元,已經連開一家服裝品牌店的錢都沒有了。
這時他看到了抖音,就親自上陣拍攝短視頻推廣素材,拍攝場景從模特展示、展廳、辦公室到工廠車間,摸索著投放。
2020年4月,張勇站在奢侈品代工廠里推廣拇指白小T的一條短視頻,出乎意料地爆了!
真實的奢侈品大牌代工廠作業實景,扣準了現在消費者更注重產品品質的心弦,尤其是那句話“大家好,我是拇指白小T創始人”,這相當于把自己當作賭注押寶給了品牌。
很快,拇指白小T全網爆紅,接連爆倉,用戶對拇指白小T的體驗口碑,紛紛自發推薦,用戶畫像主要是35歲以上注重生活品質的社會精英人士,有相當一部分是公務員,極簡風格的T標LOGO,簡單低調卻又品質感滿滿,非常符合這個群體的穩重風格。
跟凡客不同的是,拇指白小T除了“品質”,還找到了一條求生之道,那就是“科技”。張勇給拇指白小T的定位是一家做服裝的科技公司,“用科技重新定義服裝”。
在獲得中哲集團、華映資本、梅花創投的輪番投資之后,拇指白小T沒有像一些“網紅”品牌一樣,花重金請大牌明星代言、開旗艦店、拍廣告大片,而是迫不及待,要跟寧波地方政府成立國家級重點實驗室,整合全球材料科學的科學家,把材料科學應用在紡織領域當中,進行二次研發,實現上游材料端的改造升級。
據公開資料顯示,2020年的八個月里,拇指白小T全網曝光5億次,GMV(成交額)1.36億,付費私域用戶達到40萬,這是一個新消費品牌的“立命”線。
2021年5月,單月達到2020全年營收,全面占據抖音、頭條、騰訊、京東的男裝T恤品類第一,也是天貓T恤品類日單日第一。
2022年第一季度,GMV同比去年增長53.5%,成長后勁確實令人刮目相看。
拇指白小T會不會重蹈PPG、凡客的覆轍,只是流量紅利催生的曇花一現呢?顯然,張勇也無數次想過這個問題,還專程去北京拜訪了陳年,向他當面請教凡客的成敗。
也許,陳年能透露給他價值百億的血淚真經,就是“品質”兩個字。從凡客到拇指白小T,十幾年來中國互聯網狂飆突進的路上,一路插立著不同時期“流量網紅”商品的墓碑。
網絡營銷只是“術”,傳播推廣方式可以千變萬化,產品的品質才是決定生死的根本之“道”。很多公司生于品質,通常也是死于品質!
中國男裝,未來是否可期?
長期以來,中國服裝一直在棉麻絲毛絨的原材料上老驢轉圈拉磨,但在行業資深人士眼里,看上去體量龐大的中國服裝行業,正面臨著巨大的危機。
全球視角下的服裝,早就不是傳統眼光的“低門檻夕陽行業”,而是科技創新的白熱化競爭高地,是功能化科技面料、新材料的研發應用。
在中國服裝老牌林立、新品牌倔強生長的路上,以科技探索服裝新領域的拇指白小T顯然還是稚嫩的面孔,注定還要迎接更多的狂風暴雨,未來是否可期,作為觀察者只能拭目以待。
一切為了用戶體驗,才是中國男裝穿越周期的不變教條。
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