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良品鋪子們的“中場戰事”

2022-03-24 20:38:57   來源:  作者: 

摘要:在很多投資人看來,休閑食品賽道是一個蘊藏巨大機會的行業。

在很多投資人看來,休閑食品賽道是一個蘊藏巨大機會的行業。

 

 

伴隨著消費升級,休閑食品賽道的規模愈發龐大。根據中商產業研究院統計,2021年中國休閑食品市場規模已突破1.4億元,近五年年復合增長率超過10%。

 

 

遺憾的是,經過近10來年的發展,良品鋪子們成功殺出重圍,成為投資市場的熱門公司,但至今仍然沒有出現一個市值超千億的休閑食品巨頭。究其原因,休閑食品品類趨同,難以拉開競爭差距,導致行業集中度上不去。

 

 

說白了,行業已經從早期紅利階段,進入“大浪淘沙”的階段。近兩年,良品鋪子、三只松鼠等公司受累于整體行情等因素,各家戰略定位出現分化,但從最新財報來看,良品鋪子已經率先打響了中場戰事,并大有打破僵局之勢。

 

 

根據財報,2021年,良品鋪子營收93.24億元,同比增長18.11%。營收接近百億,重回快速增長通道,這對公司及整個行業都是一個好消息。

 

 

與數字相比,更值得關注的是,良品鋪子在行業調整之際重回增長的原因,即產品力和全渠道建設。與此同時,公司還在不斷投入大研發,開始從多元化經營逐步走向品牌化經營。

 

 

值得深思的是,在行業迎來短暫“寒冬”時,不少企業采取收縮或“躺平”的做法,良品鋪子完全也可以憑借著渠道紅利躺平,將利潤規模做得更大。為何還主動調整、“逆勢”加碼?

 

 

背后的原因也好理解。梳理過去四十年休閑食品行業的發展不難發現,每一輪行業的變化,都伴隨著產品力的革新和新渠道的建設。從這個角度說,隨著良品鋪子的一系列戰略持續取得成效,才有望在“寒冬”過后先發制人,打破行業格局搶占更多市場份額。

 

 

或許,是時候重看休閑食品賽道了。

 

 

/ 01 /

 

 

休閑食品行至中場,產品力成破局關鍵點

 

 

這兩年,身邊不少朋友都覺得互聯網行業變得沒啥意思,完全不像十年前那樣有生命力。其中一個重要表現就在于,互聯網的產品創新正在以肉眼可見的速度減少。

 

 

這與大家對傳統零食行業的評價如出一轍。

 

 

另一邊,新消費則在近幾年爆發了巨大活力,不少新零食消費品牌也攜各色新產品,闖入大家視野,一時間激蕩人心。不少人開始期待,它們之中的佼佼者能加速休閑食品行業出清,一統江湖。

 

 

但顯然,大家期待的情形并沒有出現。

 

 

開源證券數據顯示,2020-2022年期間,休閑食品線上CR3基本在15%-30%徘徊。不只是線上,根據東方證券研報,國內休閑食品整體市場集中度呈現緩慢上升的趨勢,2012-2020年間,CR5從16.5%提升至17.3%,CR10從26.6提升至26.9%。

 

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從集中度數據不難看出,整個行業的集中度提升緩慢。比起國外動輒40%以上的集中度,國內休閑食品的發展在“中期”就被卡住了。

 

 

背后的原因也不難理解。本質上是因為,休閑食品的產品差別不大,導致同質化競爭嚴重,經常出現你方唱罷我登場的局面。

 

 

某種程度上,良品鋪子等公司面臨的競爭是:供應鏈日趨成熟,產品想要多少有多少。這也是市場對這個賽道最大的擔憂。

 

 

不過,可以肯定的是,國內的休閑食品仍有巨大的機會,從中場過渡到下半場僅是時間問題。這一點,對比國際上人均休閑食品消費水平就能知道。Frost&Sullivan統計數據顯示,中國休閑食品人均消費量為2.15kg/年,遠不及英美等國家水平,存在巨大提升空間。

 

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由此,一個值得思考的問題在于,如何打破休閑食品的中場“僵局”,提高人均消費水平呢?

 

 

都說以史為鑒可知興替。我們不妨梳理休閑食品過去四十年的發展探尋答案。國內休閑食品行業發展可以總結為三個階段:

 

 

一是20世紀80年初的單品類階段。這一階段休閑食品外資品牌主導,無論品類還是渠道都較為單一;二是2000年以來的多元化發展階段。這一階段中國制造業開始崛起,經濟也在快速發展,休閑食品的品類開始豐富起來,各種特色糕點、膨化食品等等。旺旺、達利是這個階段的代表。

 

 

三是2015年至今的全品類、多渠道階段。這一階段隨著電商渠道的快速發展,打破經營時間和空間的限制,加上物流、冷鏈技術發展成熟,催生出更多的新品類。

 

 

梳理三個階段的變化不難發現,推動休閑食品發展的核心原因,便是產品的創新。

 

 

站在當下,產品力仍將是接下來打破休閑食品僵局的關鍵因素。

 

 

當下的中國,可能是世界上最激進的消費品市場;當下的消費主力,90后/95后可能是最難琢磨的一代。這些都讓創新變得至關重要。

 

 

換句話說,誰能做出更具備創新力的產品,誰就有可能打破同質化競爭的僵局,成為行業發展的最大獲利者。

 

 

目前來看,良品鋪子有可能會率先成為破局者。從其產品布局來看,一方面,公司建立起35天快速新品上新機制,全年累計上新49款產品,全渠道終端銷售額達1.83億。其中,黑麥吐司、大波浪面包等多款上市不足6個月,便實現全渠道終端銷售額過千萬的單品。

 

 

另一方面,公司在肉類零食、海味零食、膨化、禮品禮盒等15個品類的基礎上,進一步針對細分人群研發出定制化產品。2020年,良品鋪子開始布局細分賽道,推出了兒童零食品牌“小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”;2021年5月正式推出首創營養健康棒棒糖系列產品。

 

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最終體現在銷售數據上,2021年,良品鋪子的兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元,同比增長41.17%。其中,健康營養棒棒(糖)系列終端銷售額達到1.28億,占比兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額超過30%。

 

 

對于良品鋪子這類公司而言,當大家提及零食時,都說“XX”的產品比較好吃,這才是重點。目前看,良品鋪子深諳此道,其正在用產品與消費者形成強關聯。

 

 

/ 02 /

 

 

全渠道運營,打開休閑食品企業的“上限”

 

 

事實上,梳理國內休閑食品發展的三個階段會發現,在休閑食品企業更迭中,除了產品力至關重要,全渠道建設也很重要。

 

 

尤其是在當下。原因在于,一方面,全渠道運營可以最大限度接觸到消費者,還能培養用戶者心智,打造品牌調性;另一方面,全渠道經營抵御風險的能力也會更強。就拿近兩年來說,當疫情發生的時候,有線上銷售渠道的企業會比純依靠線下的更能抵御風險;而當面臨線上流量波動時,線下又可以成為補充客流量的關鍵渠道。

 

 

基于此,不難判斷,未來休閑食品的發展的長期邏輯,必然是全渠道均衡發展。

 

 

隨著互聯網紅利式微,新零售大行其道。一談新零售必談互聯網巨頭的短板,線下。這背后的核心在于,任何企業想要獲得更大市場時,必須去思考你的瓶頸在哪里。

 

 

回到休閑食品行業,當提及良品鋪子、三只松鼠與鹽津鋪子的區別,大家往往會說,前者借助互聯網紅利崛起,后者根基在線下。

 

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但實際上,早早意識到瓶頸的良品鋪子,已經成為業內為數不多線下、線上營收占比最均衡的企業。體現在數據上,2021年其線上收入占比為53.13%,線下收入占比為46.87%;其中,線上收入同比增長21.42%,線下收入同比增長16.31%。

 

 

即使是在疫情反復的背景下,公司仍實現了線上、線下穩健增長。背后的原因,便是良品鋪子一直聚焦全渠道的建設。具體來看:

 

 

線上方面可以一分三看待。阿里系電商仍然是良品鋪子線上營銷的主陣地,良品鋪子通過精細化運營,令其基本盤穩固;

 

 

抖音、快手系則是良品鋪子開辟的新流量渠道。從數據來看,其在短視頻系渠道也取得不小的成果。數據顯示,去年年貨節期間,良品鋪子與重點合作達人合作,單場直播成交額突破5800萬元;抖音平臺營收同比增長 3.62倍,增速迅猛。

 

 

此外,市場曾擔憂,社區團購會對休閑食品行業造成降維打擊。這種情況非但沒有發生在良品鋪子身上,公司反而將社區團購“拿來己用”。其在財報中提到,公司已通過美團優選、興盛優選等社區團購平臺,實現對社區用戶的滲透覆蓋。

 

 

線下方面,良品鋪子穩步推進擴張步伐。2021年,其門店數量達到2974家,全年新開門店619家,凈增273家。

 

 

值得注意的是,良品鋪子通過線下數字化營銷,大幅提高經營效率的同時,也將用戶沉淀在私域流量中。數據顯示,2021年微信公眾號凈增粉絲269萬,同比增加81.2%,企微私域好友數達1606 萬;2021年離店業務終端銷售額增長32.74%。

 

 

拉開周期來看,良品鋪子優秀的產品力+全渠道穩健運營的雙輪驅動策略,將會助力其這場中場戰事中,獲得更大的市場份額。

 

 

/ 03 /

 

 

品牌效應顯現,良品深挖競爭護城河

 

 

在商業語境中,一家消費企業的發展有三重境界:第一重是簡單、快捷的爆款制勝;第二重是注重經營效率的多元化發展;第三重則是最高效率的品牌為王。

 

 

第三重境界是所有消費企業都在追求的終極目標。最成功的案例便是可口可樂,從爆款制勝一步步走到品牌為王。根據《商業周刊》數據,如今光是可口可樂這一品牌的價值就達700億美元。

 

 

休閑食品要想提升行業集中度,最終也一定是品牌為王。這一點在膨化食品領域已經得到驗證。有數據顯示,國內的膨化食品CR5達到70%以上。

 

 

當然,品牌不是一朝一夕,或通過集中爆發的廣告投放就能實現的,而是一個長期主義的建設過程。這也是為什么我們說《新消費品牌的困局,上桌容易,留桌難》。

 

 

這兩年,在渠道和制造紅利的加持下,新消費品牌走紅更迅速不假,但走紅后的消費品牌似乎更脆弱。2017年成立的完美日記,2021年便出現了增長頹勢,營銷費用花的更多,營收增長反而更慢了。2021年公司營銷費用同比增長18%,營收同比增長12%。

 

 

一個很重要的原因在于,這些企業大多信奉大力出奇跡的強營銷打法,營銷與收入“共榮共生”。但在同質化的營銷打法下,消費者注意力被分散,轉化來的顧客很難形成品牌認知,而且大部分企業也沒有補足研發、生產、渠道等內功。由此,企業一旦停止營銷,顧客很難復購。

 

 

產品力之后,休閑食品企業的品牌話語權時代也正悄然來臨。未來仍將有各色新品牌誕生,但只能那些真正有品牌的企業才能活得越來越好。

 

 

可以看到,良品鋪子正在努力,走向品牌為王的階段。

 

 

憑借“產品+渠道”的策略,公司不僅形成肉脯、果脯、堅果炒貨等豐富的產品矩陣,還具備全渠道發展的能力。

 

 

與此同時,良品鋪子逐漸開始朝著高端化、品牌化過渡。最直接案例的便是,其針對健身人群,推出“良品飛揚”;針對高收入端白領人群推出Tbreak良品茶歇;此外,前文提到的“小食仙”同樣位列于高端化產品行列,其高增速一定程度上也說明公司高端化策略受到市場認可。

 

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目前,良品鋪子已經積累了一定的品牌力。從營收-營銷費用增速比不難看出,自去年2季度以后,良品鋪子的營收增速明顯大于營銷費用增速。公司在控制營銷費用后,并沒有出現營收大幅降低的情況,一定程度上說明其品牌價值正在顯現。

 

 

值得注意的是,良品鋪子的高端化、品牌化策略能取得一定成果,本質上是因為良品鋪子對研發極其重視。數據顯示,2021年良品鋪子研發費用為3966.56萬元,同比增長17.64%。2018-2021年,公司的研發投入復合增速為24%。

 

 

從這個角度來說,隨著良品鋪子持續的研發投入,其品牌效應將會得到進一步顯現。良品鋪子的戰略成效也被各大證券機構看在眼中。Choice數據顯示,僅3月份,便有9家機構對良品鋪子給予“增持”或“買入”評級。

 

 

其中,民生證券認為,良品鋪子線上精細化運營取得良好成功,線下門店已完成全國化布局,全渠道經營能力大幅提升;廣大證券認為,良品鋪子聚焦細分市場,優化產品結構取得重大突破,2022年有望通過產品研發、優化產品結構,進一步提升整體盈利能力。

 

 

休閑零食的中場戰事拉開帷幕,良品鋪子正在打破行業僵局。至于這個萬億賽道何時能跑出千億市值的巨頭,讓我們繼續看下去。

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