在很多投資人看來，休閑食品賽道是一個蘊(yùn)藏巨大機(jī)會的行業(yè)。

伴隨著消費(fèi)升級，休閑食品賽道的規(guī)模愈發(fā)龐大。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年中國休閑食品市場規(guī)模已突破1.4億元，近五年年復(fù)合增長率超過10%。

遺憾的是，經(jīng)過近10來年的發(fā)展，良品鋪子們成功殺出重圍，成為投資市場的熱門公司，但至今仍然沒有出現(xiàn)一個市值超千億的休閑食品巨頭。究其原因，休閑食品品類趨同，難以拉開競爭差距，導(dǎo)致行業(yè)集中度上不去。

說白了，行業(yè)已經(jīng)從早期紅利階段，進(jìn)入“大浪淘沙”的階段。近兩年，良品鋪子、三只松鼠等公司受累于整體行情等因素，各家戰(zhàn)略定位出現(xiàn)分化，但從最新財報來看，良品鋪子已經(jīng)率先打響了中場戰(zhàn)事，并大有打破僵局之勢。

根據(jù)財報，2021年，良品鋪子營收93.24億元，同比增長18.11%。營收接近百億，重回快速增長通道，這對公司及整個行業(yè)都是一個好消息。

與數(shù)字相比，更值得關(guān)注的是，良品鋪子在行業(yè)調(diào)整之際重回增長的原因，即產(chǎn)品力和全渠道建設(shè)。與此同時，公司還在不斷投入大研發(fā)，開始從多元化經(jīng)營逐步走向品牌化經(jīng)營。

值得深思的是，在行業(yè)迎來短暫“寒冬”時，不少企業(yè)采取收縮或“躺平”的做法，良品鋪子完全也可以憑借著渠道紅利躺平，將利潤規(guī)模做得更大。為何還主動調(diào)整、“逆勢”加碼？

背后的原因也好理解。梳理過去四十年休閑食品行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，每一輪行業(yè)的變化，都伴隨著產(chǎn)品力的革新和新渠道的建設(shè)。從這個角度說，隨著良品鋪子的一系列戰(zhàn)略持續(xù)取得成效，才有望在“寒冬”過后先發(fā)制人，打破行業(yè)格局搶占更多市場份額。

或許，是時候重看休閑食品賽道了。

/ 01 /

休閑食品行至中場，產(chǎn)品力成破局關(guān)鍵點

這兩年，身邊不少朋友都覺得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變得沒啥意思，完全不像十年前那樣有生命力。其中一個重要表現(xiàn)就在于，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新正在以肉眼可見的速度減少。

這與大家對傳統(tǒng)零食行業(yè)的評價如出一轍。

另一邊，新消費(fèi)則在近幾年爆發(fā)了巨大活力，不少新零食消費(fèi)品牌也攜各色新產(chǎn)品，闖入大家視野，一時間激蕩人心。不少人開始期待，它們之中的佼佼者能加速休閑食品行業(yè)出清，一統(tǒng)江湖。

但顯然，大家期待的情形并沒有出現(xiàn)。

開源證券數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年期間，休閑食品線上CR3基本在15%-30%徘徊。不只是線上，根據(jù)東方證券研報，國內(nèi)休閑食品整體市場集中度呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢，2012-2020年間，CR5從16.5%提升至17.3%，CR10從26.6提升至26.9%。

從集中度數(shù)據(jù)不難看出，整個行業(yè)的集中度提升緩慢。比起國外動輒40%以上的集中度，國內(nèi)休閑食品的發(fā)展在“中期”就被卡住了。

背后的原因也不難理解。本質(zhì)上是因為，休閑食品的產(chǎn)品差別不大，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，經(jīng)常出現(xiàn)你方唱罷我登場的局面。

某種程度上，良品鋪子等公司面臨的競爭是：供應(yīng)鏈日趨成熟，產(chǎn)品想要多少有多少。這也是市場對這個賽道最大的擔(dān)憂。

不過，可以肯定的是，國內(nèi)的休閑食品仍有巨大的機(jī)會，從中場過渡到下半場僅是時間問題。這一點，對比國際上人均休閑食品消費(fèi)水平就能知道。Frost&Sullivan統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品人均消費(fèi)量為2.15kg/年，遠(yuǎn)不及英美等國家水平，存在巨大提升空間。

由此，一個值得思考的問題在于，如何打破休閑食品的中場“僵局”，提高人均消費(fèi)水平呢？

都說以史為鑒可知興替。我們不妨梳理休閑食品過去四十年的發(fā)展探尋答案。國內(nèi)休閑食品行業(yè)發(fā)展可以總結(jié)為三個階段：

一是20世紀(jì)80年初的單品類階段。這一階段休閑食品外資品牌主導(dǎo)，無論品類還是渠道都較為單一；二是2000年以來的多元化發(fā)展階段。這一階段中國制造業(yè)開始崛起，經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展，休閑食品的品類開始豐富起來，各種特色糕點、膨化食品等等。旺旺、達(dá)利是這個階段的代表。

三是2015年至今的全品類、多渠道階段。這一階段隨著電商渠道的快速發(fā)展，打破經(jīng)營時間和空間的限制，加上物流、冷鏈技術(shù)發(fā)展成熟，催生出更多的新品類。

梳理三個階段的變化不難發(fā)現(xiàn)，推動休閑食品發(fā)展的核心原因，便是產(chǎn)品的創(chuàng)新。

站在當(dāng)下，產(chǎn)品力仍將是接下來打破休閑食品僵局的關(guān)鍵因素。

當(dāng)下的中國，可能是世界上最激進(jìn)的消費(fèi)品市場；當(dāng)下的消費(fèi)主力，90后/95后可能是最難琢磨的一代。這些都讓創(chuàng)新變得至關(guān)重要。

換句話說，誰能做出更具備創(chuàng)新力的產(chǎn)品，誰就有可能打破同質(zhì)化競爭的僵局，成為行業(yè)發(fā)展的最大獲利者。

目前來看，良品鋪子有可能會率先成為破局者。從其產(chǎn)品布局來看，一方面，公司建立起35天快速新品上新機(jī)制，全年累計上新49款產(chǎn)品，全渠道終端銷售額達(dá)1.83億。其中，黑麥吐司、大波浪面包等多款上市不足6個月，便實現(xiàn)全渠道終端銷售額過千萬的單品。

另一方面，公司在肉類零食、海味零食、膨化、禮品禮盒等15個品類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步針對細(xì)分人群研發(fā)出定制化產(chǎn)品。2020年，良品鋪子開始布局細(xì)分賽道，推出了兒童零食品牌“小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚(yáng)”；2021年5月正式推出首創(chuàng)營養(yǎng)健康棒棒糖系列產(chǎn)品。

最終體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，2021年，良品鋪子的兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%。其中，健康營養(yǎng)棒棒（糖）系列終端銷售額達(dá)到1.28億，占比兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額超過30%。

對于良品鋪子這類公司而言，當(dāng)大家提及零食時，都說“XX”的產(chǎn)品比較好吃，這才是重點。目前看，良品鋪子深諳此道，其正在用產(chǎn)品與消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

/ 02 /

全渠道運(yùn)營，打開休閑食品企業(yè)的“上限”

事實上，梳理國內(nèi)休閑食品發(fā)展的三個階段會發(fā)現(xiàn)，在休閑食品企業(yè)更迭中，除了產(chǎn)品力至關(guān)重要，全渠道建設(shè)也很重要。

尤其是在當(dāng)下。原因在于，一方面，全渠道運(yùn)營可以最大限度接觸到消費(fèi)者，還能培養(yǎng)用戶者心智，打造品牌調(diào)性；另一方面，全渠道經(jīng)營抵御風(fēng)險的能力也會更強(qiáng)。就拿近兩年來說，當(dāng)疫情發(fā)生的時候，有線上銷售渠道的企業(yè)會比純依靠線下的更能抵御風(fēng)險；而當(dāng)面臨線上流量波動時，線下又可以成為補(bǔ)充客流量的關(guān)鍵渠道。

基于此，不難判斷，未來休閑食品的發(fā)展的長期邏輯，必然是全渠道均衡發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利式微，新零售大行其道。一談新零售必談互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短板，線下。這背后的核心在于，任何企業(yè)想要獲得更大市場時，必須去思考你的瓶頸在哪里。

回到休閑食品行業(yè)，當(dāng)提及良品鋪子、三只松鼠與鹽津鋪子的區(qū)別，大家往往會說，前者借助互聯(lián)網(wǎng)紅利崛起，后者根基在線下。

但實際上，早早意識到瓶頸的良品鋪子，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多線下、線上營收占比最均衡的企業(yè)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2021年其線上收入占比為53.13%，線下收入占比為46.87%；其中，線上收入同比增長21.42%，線下收入同比增長16.31%。

即使是在疫情反復(fù)的背景下，公司仍實現(xiàn)了線上、線下穩(wěn)健增長。背后的原因，便是良品鋪子一直聚焦全渠道的建設(shè)。具體來看：

線上方面可以一分三看待。阿里系電商仍然是良品鋪子線上營銷的主陣地，良品鋪子通過精細(xì)化運(yùn)營，令其基本盤穩(wěn)固；

抖音、快手系則是良品鋪子開辟的新流量渠道。從數(shù)據(jù)來看，其在短視頻系渠道也取得不小的成果。數(shù)據(jù)顯示，去年年貨節(jié)期間，良品鋪子與重點合作達(dá)人合作，單場直播成交額突破5800萬元；抖音平臺營收同比增長 3.62倍，增速迅猛。

此外，市場曾擔(dān)憂，社區(qū)團(tuán)購會對休閑食品行業(yè)造成降維打擊。這種情況非但沒有發(fā)生在良品鋪子身上，公司反而將社區(qū)團(tuán)購“拿來己用”。其在財報中提到，公司已通過美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺，實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋。

線下方面，良品鋪子穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。2021年，其門店數(shù)量達(dá)到2974家，全年新開門店619家，凈增273家。

值得注意的是，良品鋪子通過線下數(shù)字化營銷，大幅提高經(jīng)營效率的同時，也將用戶沉淀在私域流量中。數(shù)據(jù)顯示，2021年微信公眾號凈增粉絲269萬，同比增加81.2%，企微私域好友數(shù)達(dá)1606 萬；2021年離店業(yè)務(wù)終端銷售額增長32.74%。

拉開周期來看，良品鋪子優(yōu)秀的產(chǎn)品力+全渠道穩(wěn)健運(yùn)營的雙輪驅(qū)動策略，將會助力其這場中場戰(zhàn)事中，獲得更大的市場份額。

/ 03 /

品牌效應(yīng)顯現(xiàn)，良品深挖競爭護(hù)城河

在商業(yè)語境中，一家消費(fèi)企業(yè)的發(fā)展有三重境界：第一重是簡單、快捷的爆款制勝；第二重是注重經(jīng)營效率的多元化發(fā)展；第三重則是最高效率的品牌為王。

第三重境界是所有消費(fèi)企業(yè)都在追求的終極目標(biāo)。最成功的案例便是可口可樂，從爆款制勝一步步走到品牌為王。根據(jù)《商業(yè)周刊》數(shù)據(jù)，如今光是可口可樂這一品牌的價值就達(dá)700億美元。

休閑食品要想提升行業(yè)集中度，最終也一定是品牌為王。這一點在膨化食品領(lǐng)域已經(jīng)得到驗證。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的膨化食品CR5達(dá)到70%以上。

當(dāng)然，品牌不是一朝一夕，或通過集中爆發(fā)的廣告投放就能實現(xiàn)的，而是一個長期主義的建設(shè)過程。這也是為什么我們說《新消費(fèi)品牌的困局，上桌容易，留桌難》。

這兩年，在渠道和制造紅利的加持下，新消費(fèi)品牌走紅更迅速不假，但走紅后的消費(fèi)品牌似乎更脆弱。2017年成立的完美日記，2021年便出現(xiàn)了增長頹勢，營銷費(fèi)用花的更多，營收增長反而更慢了。2021年公司營銷費(fèi)用同比增長18%，營收同比增長12%。

一個很重要的原因在于，這些企業(yè)大多信奉大力出奇跡的強(qiáng)營銷打法，營銷與收入“共榮共生”。但在同質(zhì)化的營銷打法下，消費(fèi)者注意力被分散，轉(zhuǎn)化來的顧客很難形成品牌認(rèn)知，而且大部分企業(yè)也沒有補(bǔ)足研發(fā)、生產(chǎn)、渠道等內(nèi)功。由此，企業(yè)一旦停止?fàn)I銷，顧客很難復(fù)購。

產(chǎn)品力之后，休閑食品企業(yè)的品牌話語權(quán)時代也正悄然來臨。未來仍將有各色新品牌誕生，但只能那些真正有品牌的企業(yè)才能活得越來越好。

可以看到，良品鋪子正在努力，走向品牌為王的階段。

憑借“產(chǎn)品+渠道”的策略，公司不僅形成肉脯、果脯、堅果炒貨等豐富的產(chǎn)品矩陣，還具備全渠道發(fā)展的能力。

與此同時，良品鋪子逐漸開始朝著高端化、品牌化過渡。最直接案例的便是，其針對健身人群，推出“良品飛揚(yáng)”；針對高收入端白領(lǐng)人群推出Tbreak良品茶歇；此外，前文提到的“小食仙”同樣位列于高端化產(chǎn)品行列，其高增速一定程度上也說明公司高端化策略受到市場認(rèn)可。

目前，良品鋪子已經(jīng)積累了一定的品牌力。從營收-營銷費(fèi)用增速比不難看出，自去年2季度以后，良品鋪子的營收增速明顯大于營銷費(fèi)用增速。公司在控制營銷費(fèi)用后，并沒有出現(xiàn)營收大幅降低的情況，一定程度上說明其品牌價值正在顯現(xiàn)。

值得注意的是，良品鋪子的高端化、品牌化策略能取得一定成果，本質(zhì)上是因為良品鋪子對研發(fā)極其重視。數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪子研發(fā)費(fèi)用為3966.56萬元，同比增長17.64%。2018-2021年，公司的研發(fā)投入復(fù)合增速為24%。

從這個角度來說，隨著良品鋪子持續(xù)的研發(fā)投入，其品牌效應(yīng)將會得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。良品鋪子的戰(zhàn)略成效也被各大證券機(jī)構(gòu)看在眼中。Choice數(shù)據(jù)顯示，僅3月份，便有9家機(jī)構(gòu)對良品鋪子給予“增持”或“買入”評級。

其中，民生證券認(rèn)為，良品鋪子線上精細(xì)化運(yùn)營取得良好成功，線下門店已完成全國化布局，全渠道經(jīng)營能力大幅提升；廣大證券認(rèn)為，良品鋪子聚焦細(xì)分市場，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)取得重大突破，2022年有望通過產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升整體盈利能力。

休閑零食的中場戰(zhàn)事拉開帷幕，良品鋪子正在打破行業(yè)僵局。至于這個萬億賽道何時能跑出千億市值的巨頭，讓我們繼續(xù)看下去。