2021年，電商企業面臨“大考”，行業用戶基本見頂，電商從用戶增長驅動的邏輯切換到存量用戶運營。與此同時，抖音等新興平臺入局電商一定程度上沖擊了原有電商格局，行業競爭日趨激烈。大考之際，拼多多交出了一份不錯的答卷。3月21日，拼多多發布2021年4季度及全年財報。在本次財報中，拼多多的亮點有三：其一，GMV增速領先行業。受宏觀經濟下行以及電商用戶到頂等因素影響，2021年電商增速有所減緩，同比增長僅14.1%。但拼多多全年GMV實現2.4萬億，同比增長46%，大幅跑贏行業。其二，公司盈利能力得到再次證明。雖然行業競爭日趨激烈，使部分電商平臺利潤率有所降低。但拼多多仍然實現扭虧為盈，四季度公司營業利潤實現69.1億元。目前，公司已經連續三個季度實現盈利。其三，公司正由高速增長向高質量發展轉變。一方面，公司減少了銷售費用，加大了科技投入，通過技術賦能尋求業務突破。另一方面，公司開始由銷售端向產業端進行縱深布局，以通過產業賦能，增強自身競爭力。長遠來看，向高質量發展的轉變，無疑使拼多多有了更大的想象空間。透過財報，不難發現拼多多已經進入到發展新階段-由過往的高速增長向高質量發展轉變。體現在業績上，公司營收增速雖然放緩，但盈利能力再次得到驗證。四季度，公司營業利潤實現69.1億元，同比扭虧。從數據上看，營業利潤扭虧，得益于拼多多對營銷費用的縮減。2021年Q4,公司銷售費用率同比減少14個百分點。拼多多縮減營銷支出的邏輯不難理解。如今的拼多多已經走過了用戶的規模化擴張階段，截至去年四季度公司用戶達到8.7億，已經非常接近國內互聯網用戶總數。但拋開表面數據看，公司實現高質量發展的深層邏輯，是其發展重心正在由規模擴張轉向效率提升。所謂的效率提升，很重要的體現便是GMV的增長邏輯變化。在過去相當長時間里，公司GMV增長主要由高性價比產品帶動。如今，拼多多開始兼顧性價比與產品品質，并開始進行產業帶品牌構建，即公司通過流量扶持、技術賦能等舉措，幫助產業帶打造國潮品牌。長遠來看，國潮品牌的打造將加速公司進行品牌化升級的步伐，而品牌化升級又可以進一步滿足用戶需求，激活用戶復購。在用戶接近大盤后，激活用戶復購也是公司的必要之舉。數據顯示，公司用戶黏性（月活用戶/年度購買用戶）由上市之初的22.2%提升至Q4的84.9%，公司用戶ARPU值由2020年的2115元/人提升至2810元/人。用戶黏性和用戶ARPU值的提升，一定程度上證明公司用戶復購有所增加。一是用戶復購將減少公司的營銷壓力，進一步優化公司運營費用，提升公司盈利能力；二是證明了公司具備從用戶驅動到用戶價值驅動的能力。從目前看，拼多多的用戶價值提升才剛剛開始。橫向對比，阿里用戶ARPU值超過9000元/人，京東ARPU值超過5000元/人。以此來看，拼多多用戶ARPU值提升還有較大空間。除上述轉變外，公司的底層增長動力也正在切換：公司正從營銷驅動轉變為科技驅動。反映在財報上，四季度，公司銷售費用同比減少23%，而公司研發費用全年同比增長30%。研發費用的增長得益于公司將縮減的銷售費用以及二、三季度利潤全部投入到研發中。在本次財報中，拼多多管理層表示，四季度利潤公司也將全部投入研發。研發費用激增后，公司研發費用率已經處于大廠領先地位。目前來看，技術賦能已經在公司業務推進中發揮巨大作用。以國潮計劃為例，依托技術優勢，拼多多和產業帶企業開展全鏈路合作模式，在生產、技術、數據和管理等層面，幫助企業實現數字化升級。過去一年，拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地，平臺先后涌現出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。從上述角度看，拼多多已經從規模擴張的高增長轉軌到效率提升的高質量發展。而這背后，離不開拼多多在產業鏈端的深化布局。正所謂，“順著產業大勢發展如順水行舟”。搞清楚拼多多高質量的發展邏輯，要先回到電商的產業邏輯中來。從電商的發展看，純交易平臺的邏輯會越來越弱，淺連接賺通道費的模式，會讓位于賦能供應鏈賺效率提升的錢。基于此，拼多多由過去的強營銷打法轉變為重視產業鏈效率的提升。這在公司重點發展的農業領域體現得尤其明顯。從農業的發展看，我國農產品領域主要存在兩個痛點：一是，農產品生產難以實現標準化，由于每個人的經驗、習慣不同，很難保證每次種出的水果大小、甜度相同。而這極大制約了農產品的產出，也影響了農產品的后端銷售。二是，農產品物流損耗高。物流損耗決定著農戶經營成本，也影響了農產品品質和消費者的購買體驗。數據顯示，中國農產品物流存在很多問題，蔬菜、瓜果類農產品的流通損耗高達20~30%。基于上述痛點，拼多多深入農業產業鏈，通過技術賦能農業產業鏈各環節，并加碼農產品物流體系建設。從技術賦能看，拼多多宣布投入100億元正式設立“百億農研”專項，并由董事長兼CEO陳磊擔任一號位。目前來看，技術賦能已經取得了一定成果。在拼多多的組織下，全球青年科學家利用作物生長模型、卷積算法等AI技術，成功在農研基地培育出“科技草莓”。與傳統種植方式相比，技術將草莓產量提升了196.32%，且投入產出比平均值高出傳統方式75.51%。與此同時，公司也深度參與到農業產業鏈的各個環節。簡單來說，公司正努力提高農業標準化程度，通過種植標準、銷售標準等的設置，提升農業供應鏈的效率和質量。在解決農產品問題的同時，公司持續加碼物流體系建設。在傳統物流模式下，物流中間涉及鏈條長，需要經歷農戶-產地批發市場-二級批發市場-菜市場-用戶等多個物流環節，損耗嚴重。在這種情況下，拼多多通過分布式物流模式極大減少了農產品的損耗。所謂的分布式物流模式，其特點主要有兩個方面：一方面，公司通過路線規劃技術與網絡解決方案，優化中間環節，打造出高效的農產品物流體系。另一方面，公司提升末端服務能力，為有資質的快遞站點開發技術服務系統以更好地實現末端交付。從上述角度看，拼多多正在由商品交易平臺到產業賦能平臺轉變。拉長周期看，這也將驅動拼多多的長遠發展。當拼多多完成從商品交易平臺到產業賦能平臺的切換，其內在價值也大為提升。具體來說，拼多多在產業端的布局既有助于行業效率的提升，也將增強其自身的商業價值。在產業政策方面，相關政策多次倡導，利用數字化等前沿技術賦能傳統產業發展。以農業農村部為例，該部門發文強調，要加快培育“全產業鏈”的農業大數據發展路徑，包括種植、生產加工、流通、銷售、品牌等環節。在數字化賦能傳統行業中，拼多多無疑是這一方向的先行者。正如上文所說，公司相關團隊通過AI技術提升草莓產量。目前，公司正在將上述技術成果從實驗室推進到田間地頭，參加公司組織的智慧農業大賽中的多個團隊已經將比賽探索出的算法模型、水肥控制方案和自研硬件設備等進行商業化開發，提供給全行業。在賦能行業的過程中，拼多多也將進一步提升自身的商業價值。從業務增量層面看，拼多多在產業端深化布局，可以根據市場的動態變化，通過產業協作方式快速抓住新的商業增量。就拿國貨來說，在供給端，隨著國內產品質量的提升，中國消費企業正從中國制造走向中國品牌。在需求端，隨著年輕一代文化自信心的崛起，年輕用戶也更愿意支持新國潮、新國貨。供需兩端的變化，使國潮品牌迎來了史無前例的發展機遇。正是得益于此前深入產業，賦能企業生產、銷售等舉措，拼多多得以抓住國貨崛起的機遇。過去一年，新國潮、新國貨品牌平臺明顯加快了入駐拼多多的步伐，平臺品牌數量同比增長超過270%與此同時，產業端的縱深布局，也推動了公司新業態的開拓。以社區團購為例，社區團購很大程度上比拼的正是生鮮的供給能力，而拼多多在農業領域的深度布局，使多多買菜具備了其他玩家短期內很難補齊的農產品源頭直采能力。得益于此，多多買菜已經成為社區團購賽道的頭部企業。除了推動業務持續增長外，拼多多的競爭優勢也在賦能行業過程中得到了進一步強化。目前電商競爭格局日趨激烈，但公司受到的影響有限。尤其體現在GMV數據上，2021年公司GMV同比增長46%，遠超電商大盤增長（14.1%）。在抵御行業競爭的過程中，拼多多在農業上的布局發揮了巨大作用。2021年，平臺共下達610億份農產品訂單，同比增長59%。簡單來說，在深入農業的過程中，拼多多提升了產業鏈效率，不僅為農戶帶來了更多收入，也為消費者提供更具性價比的貨品。由此，公司在農產品供需兩端都形成了較強的壁壘。而農產品本身就具有高黏性、高復購、高用戶活躍度的特點，當農產品成為拼多多的優勢品類，其也能夠通過“高頻打低頻的打法”，帶動其它品類銷售。至此，透過本次財報，我們能清晰地看到拼多多的三點變化：在業績層面，拼多多正從高速增長到高質量發展的轉變；在底層動力方面，公司由營銷驅動轉向技術驅動；在企業定位上，公司正由交易平臺向產業賦能平臺進化。以此來看，拼多多勢必具有較大的確定性和想象空間，公司也將繼續屹立在商業舞臺的中央。
2024-11-19
