3月18日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（簡稱：上海家化，代碼：600315）在線上舉行“致美·致匠心——2022年戰(zhàn)略發(fā)布會”。發(fā)布會現(xiàn)場，董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生發(fā)表了“志美行厲，匠心致遠”主題演講，向外界展現(xiàn)了上海家化志向高遠、砥礪前行、堅守匠心、未來可期的決心。

2021年，上海家化正式對外推出“123”經(jīng)營方針，即以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為三個助推器。經(jīng)過過去一年的深入實踐，公司取得了良好發(fā)展。

新的一年，上海家化仍將該方針作為公司前進的指南針。潘秋生表示，2022年將在保持經(jīng)營方針穩(wěn)定性和可持續(xù)性的基礎上，繼續(xù)升級迭代，與時俱進。

為消費者帶來最好的產(chǎn)品和服務

圍繞“123”經(jīng)營方針，上海家化2021年在多個維度進行了改革創(chuàng)新。在以消費者為中心的維度上，公司將原來以“一個中心化、自上而下”的運營模式升級為以“以消費者為中心，通過大數(shù)據(jù)衍生推導創(chuàng)新”的運營模式。模式的優(yōu)化使得公司對消費者的洞察和認知更為深刻。

潘秋生指出，去年公司上市的很多新產(chǎn)品，在人群精準度、招新效率以及產(chǎn)品復購率上都獲得了很多不同平臺的認可。如啟初寶寶滋潤面霜入選“天貓寶寶洗護V榜”，玉澤獲“2021中國新消費年度潛力品牌”，高夫獲“2021中國化妝品細分品類排行榜-男士品類TOP1”。

接下來，上海家化將繼續(xù)從產(chǎn)品和服務兩大方向提升和改善消費者體驗。潘秋生表示，2022年公司以消費者為中心的角度上，從洞察驅動研發(fā)，將研發(fā)方法論從1.0進階到2.0。公司將與專業(yè)種草平臺、頭部KOL、線上線下商業(yè)平臺進行多維度的數(shù)據(jù)合作，更好地理解消費者并驅動公司的創(chuàng)新研發(fā)，為消費者打造更好的產(chǎn)品。同時，家化將通過服務提升改善消費者體驗，在去年打造的私域運營的基礎上，公司將打通品牌與消費者之間的數(shù)據(jù)關聯(lián)，形成全公司、全品牌、全域的CRM，從消費者全生命周期的角度推出需求導向的品類營銷。此外，公司將持續(xù)通過智能服務來實現(xiàn)營銷一體化，在為消費者帶來最好的產(chǎn)品的同時提供更好的服務體驗。

品牌模型演進迭代為全新HEART模型

在品牌創(chuàng)新維度上，潘秋生指出，公司聚焦于四大方向：一是明晰品牌定位，二是洞察驅動研發(fā)，三是持續(xù)爆品打造，四是營銷創(chuàng)新破圈。

2021年初，家化從五年平均增長率、行業(yè)平均毛利率兩大維度對旗下十大品牌進行了更加準確的定位，確立了快速發(fā)展品類、細分冠軍品類和細分領先品類，并以此為指導驅動不同品類和品牌的有效發(fā)展。值得一提的是，在功效型護膚和高端護膚領域，快速增長品類2021年全品牌增長率高于整體市場增長率。

在洞察驅動研發(fā)層面，上海家化通過大數(shù)據(jù)分析成功孵化新品，單品升級、品牌打造和品類拓展都獲得了突破成績。佰草集太極系列、六神菁萃沐浴露、美加凈酵米系列在品牌提升復購率、招募新客、年輕化方面均取得了突破。頭部產(chǎn)品聚焦率亦從2019年56%提升到了2021年71%，為公司持續(xù)打造爆品提供重要基礎。

經(jīng)過一年的品牌探索，上海家化2022年的品牌策略也將迎來一次迭代。潘秋生介紹，去年首次推出的“HIT”品牌模型將全新升級為“HEART”模型。H是Health beauty（匠心研發(fā)，安心美麗），代表公司聚焦于健康美麗行業(yè)，以匠心賦能研發(fā)創(chuàng)新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消費者，通過全域洞察驅動產(chǎn)品的研發(fā)和營銷；A是Accompaniment（用心陪伴，價值共建），代表公司希望為消費者提供的不僅是至美的產(chǎn)品，還通過陪伴提供更好的消費體驗；R是Resonance（動心內(nèi)容，情感共鳴），代表公司品牌營銷在內(nèi)容上讓消費者產(chǎn)生共情；T是Tailor creation（誠心合作，營銷定制），代表公司打造更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務。

渠道進階五大核心措施將獲得更大突破

在渠道進階維度上，2021年，上海家化聚焦“策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新”五大核心舉措，并做出了諸多探索和成績。

潘秋生表示，上海家化線下渠道實力強大、基礎扎實，但線上渠道仍需要破局發(fā)展。2021年，公司線上與天貓、京東、拼多多、抖音、快手等平臺合作，線下則與商業(yè)集團商絲芙蘭、屈臣氏等進行策略性合作，幫助公司在更多維度、更多平臺上實現(xiàn)快速成長。

家化智慧零售方面亦實現(xiàn)增長，潘秋生介紹，2021年公司智慧零售已經(jīng)占到了線下業(yè)務的10%以上，同期增長超100%。而開始嘗試的私域運營，在短時間內(nèi)已經(jīng)積累了100萬的消費者資產(chǎn)、9000個社群，用戶全生命周期價值獲得了近16%的提升。

潘秋生表示，2022年上海家化在渠道進階上仍將繼續(xù)根植五大核心措施，在數(shù)字賦能的維度上做更多嘗試，努力實現(xiàn)更精細化的運營。“我們在過去一年做了很多可視化的嘗試，今年將持續(xù)提升可量化、可視化，從而實現(xiàn)可優(yōu)化。通過精細化運營，在去年已經(jīng)取得一定成績的基礎上，在策略合作、智慧零售、私域運營和模式創(chuàng)新領域獲得更大的一些突破。”

經(jīng)營數(shù)據(jù)、經(jīng)營質(zhì)量雙提升

“一根竹子在生長過程中前四年只會長3厘米，因為它需要把根扎得非常的深，但是當?shù)谖迥甑絹淼臅r候，它會以每天30厘米的速度在很短的時間內(nèi)長到15米。”潘秋生用竹子為例寓意了近兩年家化的發(fā)展。

持續(xù)的努力正在推動上海家化各項業(yè)務的增長，并將最終實現(xiàn)業(yè)績的增長。潘秋生表示，通過聚焦消費者的需求，經(jīng)營上的持續(xù)優(yōu)化和改善，公司營業(yè)收入在2021念達到了歷史新高，扣非凈利潤也達到了過去六年的最高水平。在經(jīng)營數(shù)據(jù)實現(xiàn)提升的同時，經(jīng)營質(zhì)量也獲得了顯著改善。存貨周轉天數(shù)、應付賬款、經(jīng)營性現(xiàn)金流等都錄得了過去幾年的最好水平。

在追求高質(zhì)量發(fā)展道路上，ESG建設也成為上海家化的重要一環(huán)。2021年，在持續(xù)深化“123”經(jīng)營方針的同時，上海家化將ESG管理模式深入到公司基因中。潘秋生表示，2022年會在綠色低碳的生態(tài)，共享共贏的社會價值以及更完善的公司治理的維度上全面推進ESG戰(zhàn)略。

凝聚力、向心力強的組織有助于實現(xiàn)經(jīng)營管理的更高目標。上海家化在過去一年持續(xù)提升組織氛圍，驅動組織聚焦創(chuàng)造更大的價值。在系統(tǒng)與流程和數(shù)字化的維度上，將割裂的系統(tǒng)進行集成與鏈接，并以此推動數(shù)字化的變革與改變，推動公司邁向一個數(shù)可量化、可視化和可優(yōu)化的組織。

志美行厲，匠心致遠。過去一年，上海家化堅持以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務，通過自身不斷的改善、優(yōu)化、變革提升經(jīng)營質(zhì)量、推動可持續(xù)發(fā)展。潘秋生表示，“上海家化現(xiàn)在做的事情就是把業(yè)務做扎實，未來通過公司全體同仁的努力，實現(xiàn)厚積薄發(fā)，做行業(yè)內(nèi)的長期主義者，把中國美帶給全世界。”