脫貧攻堅戰取得全面勝利后，鄉村振興正在邁入數字化、高效化、長效發展的“深水區”。

2022年《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，即2022年“中央一號文件”正式發布，連續第十九年聚焦“三農”議題。與以往不同的是，“農副產品直播帶貨”首次寫入一號文件。

今年兩會政府工作報告明確提出，要加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送。兩會期間，電商直播如何更好助力鄉村振興，成為代表委員熱議的話題。

2022年，直播電商步入發展完善之年，也在鄉村振興的視野中被寄予厚望。只是，如何理解直播電商在鄉村振興中的作用？是否只是單純地給農產品帶貨？在鄉村振興這條路上，直播電商應當如何發揮作用？

數字說話

直播電商當然不只是帶貨一個層面，但不可否認的是，帶貨是刺激生產、增加農民收入的最直接方式，甚至可以說是鄉村振興的助推器。

近幾年兩會，不少代表紛紛走上直播間，為家鄉產品帶貨。全國人大代表、岳陽市屈原管理區鳳凰鄉河泊潭村村民委員會主任楊莉，就親自為當地的“梔子茶”直播帶貨，探索如何通過直播平臺讓更多優質農特產品走出湖區。幾年前，全國人大代表、甘肅省隴南市徽縣新農人梁倩娟從“打工人”轉變成為網店“隴上莊園”店主，開始直播帶貨。

這些現象背后，代表委員試圖用自身的力量，讓更多人關注到鄉村、關注到那些優質的產品。需要看到的是，實現這個目標，還有一股不可忽視的力量——頭部主播。

頭部主播的價值在于，一方面，其帶貨量高，能夠直接以銷量幫助到鄉村產業。另一方面，頭部主播的直播間受眾更廣，兼具品牌傳播的作用，一款產品登上直播間，客觀上也實現了品牌傳播。

實際上，從誕生之初，頭部主播身上就不只是商業屬性，特別從去年開始，CSR（企業社會責任）成為關注的焦點，因此，在鄉村振興這條路上，頭部主播的示范帶頭作用尤為關鍵。

在直播電商頭部企業中，辛選集團一直沖在第一線。早在2018年，辛選就開始通過直播形式進行扶貧助農的活動，為黑龍江蜂蜜、大米等農副產品打開市場。

頭部主播發揮示范帶頭作用，最直接的量化指標便是帶貨成果。2020年以來，辛選集團深耕農村，與各地政府、央視等合作，為貴州、黑龍江、山東、遼寧、河南等省助農帶貨銷售額已近7億元，僅2021年助農銷售額已超2億元。

在直播助農的過程中，辛選集團并不只是簡單地帶一次貨結束，而是一種持續性、長期性的助力模式。以江門海鴨蛋為例，從2019年辛巴走入江門助農專場直播開始，該款海鴨蛋多次登上購物季大促期間的辛巴直播間。據統計，該款海鴨蛋在辛選直播間已累計售出5000多萬枚，創造銷售額超過6000萬元。

2020年7月5日，在歷經4個月包括選品、對產業鏈提升改造之后，全國青聯委員、辛選集團創始人辛有志（辛巴）以黑龍江農產品推廣大使的身份為家鄉進行了一次直播帶貨。這場助農直播最終以在線觀看人數1490.8萬、總銷售額1.658億元收官，極大助推了黑龍江好物走出黑土地。

數據是體現頭部主播鄉村振興參與度最直觀的指標，但只有數據是不夠的。

專業化降維

在理想的狀態下，直播電商助農應當是多方共贏的長效機制。直播間助農，用戶購買好產品，農產品銷量提升，但在這個產業鏈條上，高品質農產品是關鍵一環。

當前，鄉村振興不只是要把產品賣出去，更是要實現產業升級，要讓產品更符合市場需要。今年兩會期間，住滇全國政協委員丁秀花在參與直播時就曾表示，“云南還需建立一個完善的供應鏈平臺，充分把控貨源標準、品控質量，讓進入直播間的消費者對云南好物持有美好的印象，擁有更好的體驗感。”

作為主播的辛有志也曾表示，目前的直播電商在助農過程中，的確存在諸多問題。因為農產品屬于非標品，許多商家往往會追求成本最小化和利潤最大化而以次充好，實物與直播中的產品差異極大，這嚴重影響了大眾對直播帶貨的信任程度。

因此，在助力鄉村振興中，幫助農村提升產品品質，進而更好地打造品牌、提升銷量，是直播電商的重要任務。

在這方面，辛選集團首先在不斷助推行業走向規范。去年9月，辛選集團聯合廣東省市場協會等發布了《直播電商選品與交付管理規范》、《直播電商營銷服務規范》、《直播電商售后服務規范》三項直播服務團體標準，為營造良好市場環境、促進網絡直播營銷業態健康發展，提供了科學范本。

與此同時，辛選集團堅持“兩條腿走路”，把品控落到實處。辛選建立了1000多人的專業選品、品控團隊，形成了科學完善的品控體系，從資質審核、工廠審核、樣品檢測、賣點卡審核、生產跟進、客訴處理6大節點嚴格控制產品質量。同時，辛選和華南農業大學、廣州檢驗檢測認證集團簽署選品合作協議，嚴把質量和標準關，為農產品供應鏈賦能。

在售后、物流服務層面，辛選有1000多名專業客服，并配備了領先業內標準的智能化倉儲物流體系，可以為農戶、農產品賦能。

通過千人選品和品控團隊，辛選在生產端和消費端之間建立了聯系，市場的實時反饋機制，以C2M（用戶直連制造）的方式直接讓農業生產有的放矢。能夠知道怎樣品質的農產品更符合消費者的要求，從而不斷提升農產品質量，最終帶動產業升級。

基于辛選供應鏈團隊的專業化賦能，加上辛有志等主播帶來的流量，辛選集團探索出了一條“頂流主播+地標品牌+供應鏈升級”的助農路徑，目前已經成功孵化了江門海鴨蛋、五常皇家稻場大米等眾多農產品地標品牌，不僅給當地農民帶來了更多就業機會，他們的收入也得到切實提高。

從長遠來看，這一助農模式充分讓每個角色主體都得到了賦能，是維持直播助農良性運轉的關鍵，也是建立鄉村振興長效機制的有效方法。

長效機制

不過，鄉村的持續發展，只有好產品也是不夠的，鄉村也需要主動變化，而不是被帶動升級。

在這方面，人才是核心。在數字經濟的浪潮下，鄉村產業發展也離不開數字技術。數字化、物聯網技術賦能鄉村產業；自動化、智能化水平提升；數字化技術與農機農藝融合；農業生產環節的數字化……這些都是降低勞動力強度、提升生產效率的關鍵。但這些技術的發展，更加離不開人才的供給。

農業農村部農村經濟研究中心研究員張照新就曾表示，我們現在電商發展很好，但實際上真正的農產品電商，我們叫農產品上行，其實占的比例并不高。就是因為我們面臨基礎設施的短板，面臨人才匱乏。星圖金融研究院高級研究員付一夫在接受媒體采訪時曾建議，發力人才引進，注重人才培養，以人才來帶動整個行業的發展。

在人才建設方面，需要每一個角色主體做到力所能及。辛選的做法則是為鄉村人才“授之以漁”。

一方面，辛選通過自身力量，為鄉村直播培養有生力量。通過對主播進行系統化培訓、考核，直播監控管理等舉措，全力推動主播實現持證上崗，如助農主播需進修營養學專業知識及相關法律等，推進主播的專業化規范化發展。

另一方面，辛選也在試圖由點帶面地助推數字化人才多點開花。在去年10月14日，辛選集團第一批企業職業技能等級認定考試在辛選直播基地舉行。2022年2月25日，辛選集團與大連金普新區正式簽約，將投資7億元在大連籌建一所職業學校，每年將為社會培養近萬名的數字經濟人才。通過人才的傳幫帶作用，不斷向廣大農村輸出電商能力，為鄉村振興不斷注入新活力。

從長遠來看，這客觀上壯大了鄉村的數字化力量，隨著鄉村年輕力量的不斷培養，他們自身的數字化能力，將更長效地帶動本地全面發展。

辛選的探索，為直播電商助農提供了一條示范路徑。在鄉村振興路上，要有章法、有效果，更要有長遠眼光。當前，鄉村振興邁入深水區，需要更多角色的加入，用行動說話，用創新和探索尋找路徑。