一個(gè)好的商業(yè)，一定要有核心價(jià)值且從高頻和剛需的業(yè)務(wù)開(kāi)始。

于是，一份不一樣的快餐——“維小飯”誕生了。

在不斷內(nèi)卷的餐飲行業(yè)，如何找準(zhǔn)用戶價(jià)值和提供核心價(jià)值，擺脫周期性宿命？

在快餐連鎖化困境里，如何破解規(guī)模化難以把控的謎題？

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐賽道，如何筑牢底層競(jìng)爭(zhēng)力？

新快餐“維小飯”正在給出自己的答案。

突圍·價(jià)值降級(jí)的快餐行業(yè)

民以食為天，餐飲市場(chǎng)一直都是紅海，然而，餐飲企業(yè)的壽命卻與市場(chǎng)的熱度形成強(qiáng)烈的反差。關(guān)于餐廳壽命的總結(jié)性表述最早來(lái)自《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》，數(shù)據(jù)顯示，餐廳平均壽命只有508天。這一狀況至今仍沒(méi)有改善，似乎愈演愈烈。

抗周期性，是餐飲業(yè)經(jīng)久不衰的話題，快餐市場(chǎng)更甚。

在餐飲業(yè)的表面繁榮中，“創(chuàng)新”一直此起彼伏。

有的企業(yè)尋求跨界。火鍋店賣起了奶茶，中式快餐做起了酒吧的業(yè)務(wù)，賣咖啡的也開(kāi)始賣酒了，做鹵味的菜單直接變成了“熱鹵+粉面”。還有的企業(yè)，為了盡可能留住客人，不斷拉長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，原本該打烊休息的時(shí)段，卻搶起了下午茶、宵夜的生意。

在經(jīng)營(yíng)上看，越來(lái)越厚的菜單和越來(lái)越長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，還有越開(kāi)越多的加盟店，暴露的是不斷內(nèi)卷的餐飲行業(yè)現(xiàn)狀。

過(guò)去快餐行業(yè)發(fā)生的事實(shí)是，一個(gè)品牌火了，動(dòng)輒千店計(jì)劃甚至萬(wàn)店野心，而終端運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，導(dǎo)致快餐連鎖終端達(dá)到一定的規(guī)模以后，大概率都會(huì)走向衰退。由于快餐連鎖店終端運(yùn)營(yíng)的綜合性太強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)的水平很難在更多的店實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的管理能力難以在全連鎖網(wǎng)絡(luò)中覆蓋。一個(gè)終端店，麻雀雖小，五臟俱全。食安、菜品、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)一個(gè)都不能少。如果一家店出問(wèn)題，所有店還都有可能被“連坐”。

餐飲業(yè)普遍存在的一個(gè)“悖論”：做大必須要靠連鎖化和連鎖規(guī)模，但連鎖化又存在規(guī)模瓶頸。一旦規(guī)模起來(lái)了，規(guī)模化對(duì)經(jīng)營(yíng)管理又極易產(chǎn)生挑戰(zhàn)甚至反噬。

快餐領(lǐng)域的創(chuàng)新層次不高也導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)始終存在的惡性化競(jìng)爭(zhēng)和短命化創(chuàng)新。

維小飯?jiān)谏钲贑BD里的小站

快餐行業(yè)的很多創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新（被商業(yè)觀察人士稱之為表面創(chuàng)新），這類創(chuàng)新多了極易帶來(lái)行業(yè)內(nèi)卷。比如抖音達(dá)人探店，今天有競(jìng)品公司請(qǐng)大V探店，明天你就得找一個(gè)更大流量更貴的大V到店探店才能把客流爭(zhēng)奪回來(lái)，同時(shí)大額優(yōu)惠券還不能輸，各種打折、補(bǔ)貼和買贈(zèng)比比皆是。

在互聯(lián)網(wǎng)快餐平臺(tái)上，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼。低可以低到無(wú)底線。中小品牌根本沒(méi)有退路：不打折，就沒(méi)訂單；打折，扣除平臺(tái)傭金，基本白玩，甚至倒貼。 

從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品品類同質(zhì)化非常嚴(yán)重，各大品牌每天都在絞盡腦汁研發(fā)新品，從比拼口味、包裝，到比拼供應(yīng)鏈和原材料。今天酸菜魚火了，明天遍地都是酸菜魚，不怪用戶忠誠(chéng)度太低，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的可復(fù)制性太強(qiáng)。于是進(jìn)入了餐飲行業(yè)周期性的怪圈，不管怎么在色香味和市場(chǎng)營(yíng)銷上創(chuàng)新，明天就會(huì)有更新的競(jìng)品與之相抗衡，不管品牌怎么營(yíng)銷“差異化”，產(chǎn)品同質(zhì)化是不爭(zhēng)的事實(shí)。

用戶對(duì)口味是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，對(duì)場(chǎng)景更是沒(méi)有。創(chuàng)新的門檻太低，但只有不斷生生不息的創(chuàng)新，才能獲得短暫的喘息。

表面上，行業(yè)的創(chuàng)新每天都在發(fā)生，然而在本質(zhì)上，行業(yè)的價(jià)值卻在不斷降級(jí)。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)餐飲時(shí)代不斷被強(qiáng)化和做大的全民快餐市場(chǎng)，越來(lái)越表現(xiàn)出強(qiáng)烈的沖突：快餐企業(yè)和商戶越來(lái)越分散、越來(lái)越小；行業(yè)利益越來(lái)越向平臺(tái)集中；餐飲產(chǎn)品的透明環(huán)境越來(lái)越差。消費(fèi)者并不知道一頓快餐是在什么餐廳什么環(huán)境用什么食材和什么方式做出來(lái)的。互聯(lián)網(wǎng)餐飲時(shí)代之前的餐飲消費(fèi)至少有實(shí)景可見(jiàn)。

平臺(tái)集中度和市場(chǎng)分散度所帶來(lái)的行業(yè)內(nèi)卷以及企業(yè)利潤(rùn)空間被極度壓縮后，快餐企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主觀意愿和客觀條件上都大大降低了。所以快餐產(chǎn)品的食安狀況、快餐產(chǎn)品的健康程度不斷在下降，快餐企業(yè)的生命周期越來(lái)越短。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲時(shí)代帶來(lái)了一個(gè)巨大的“矛盾”：做大了的快餐產(chǎn)業(yè)和快餐市場(chǎng)，不斷降低的行業(yè)和消費(fèi)價(jià)值。

在今天，想要突圍價(jià)值降級(jí)，內(nèi)卷不停的餐飲行業(yè)，需要思考兩件事，一是如何在消費(fèi)價(jià)值（用戶價(jià)值）上開(kāi)展真正的升級(jí)；二是在經(jīng)營(yíng)模式上能不能真正優(yōu)化。

維小飯透明快餐

升維·原有賽道的代際性創(chuàng)新

快餐如何突破自己的創(chuàng)新層次和價(jià)值上升瓶頸，在消費(fèi)價(jià)值端真正形成競(jìng)爭(zhēng)能力？

在深圳和廣州，一份名叫“維小飯“、主要出現(xiàn)在CBD市場(chǎng)的快餐正在表現(xiàn)出一種代際性創(chuàng)新的產(chǎn)品特質(zhì)和價(jià)值邏輯。

有別于傳統(tǒng)的品類創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，維小飯給出的解決方案是：在線披露食品安全信息和營(yíng)養(yǎng)成分信息。就是用數(shù)字化手段和數(shù)據(jù)化方式讓他們的食材來(lái)源與處理、廚房生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)可見(jiàn)，每一份餐飲的營(yíng)養(yǎng)成分在經(jīng)過(guò)了檢驗(yàn)檢測(cè)后也會(huì)被標(biāo)注并可數(shù)據(jù)化處置。

為此，維小飯定位自己是“透明快餐、陽(yáng)光外賣”，他們介紹說(shuō)，一份快餐的健康影響信息能夠充分公開(kāi)透明即為陽(yáng)光，以此來(lái)解決外賣產(chǎn)品及行業(yè)的長(zhǎng)期存在的“不安心”的痛點(diǎn)。

維小飯的創(chuàng)新并沒(méi)有僅僅停留在“色香味”的層次。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是所有餐的基礎(chǔ)價(jià)值。而維小飯升維的地方在“可見(jiàn)”。在維小飯的小程序上能查驗(yàn)到每一份菜品的食材在處置過(guò)程中的信息和數(shù)據(jù)。中央廚房的生產(chǎn)過(guò)程也即將在線“可視化”。每一份成品快餐，都清晰的標(biāo)注了“蛋白質(zhì)、碳水、脂肪、熱量、含鹽量、膳食纖維素、食物多樣性”等詳細(xì)指標(biāo)，這在維小飯的市場(chǎng)推廣中稱之為“看得見(jiàn)卡路里和油鹽糖”。

維小飯創(chuàng)始人、深圳維士智慧健康管理有限公司董事長(zhǎng)魏強(qiáng)表示，讓快餐“看得見(jiàn)”的價(jià)值，首先對(duì)在快餐消費(fèi)中長(zhǎng)期存在不安心和高油鹽糖焦慮的消費(fèi)者而言，是一種“知情消費(fèi)”、“信任消費(fèi)”、“放心消費(fèi)”。不僅僅如此，一些用戶在了解和掌握了自己飲食數(shù)據(jù)后還可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用創(chuàng)造更多價(jià)值，比如讓自己的飲食營(yíng)養(yǎng)更均衡，來(lái)服務(wù)自己的健康等等。

維小飯中央廚房的部分生產(chǎn)、檢測(cè)環(huán)節(jié)

此間產(chǎn)業(yè)觀察者表示，在餐飲業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形形色色的創(chuàng)新中，從未有一份快餐產(chǎn)品可以做到這樣，將數(shù)據(jù)化技術(shù)與餐飲生產(chǎn)過(guò)程信息和餐飲產(chǎn)品本身的價(jià)值信息相結(jié)合，在不改變?nèi)魏紊阄兜幕A(chǔ)上，滿足和升級(jí)了人們?cè)诓惋嬒M(fèi)中的營(yíng)養(yǎng)和健康需求。

維小飯做了一次快餐底層邏輯的升級(jí)和創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新的價(jià)值在于可以兼容和覆蓋任何口味、風(fēng)味和形式的菜品。所以，維小飯快餐是強(qiáng)調(diào)“多品類”的，它只是在口味風(fēng)味的基礎(chǔ)之上增添了“可見(jiàn)”。

從餐飲行業(yè)的整體信息來(lái)看，維小飯應(yīng)該是全球首份對(duì)產(chǎn)品食材、生產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)成分實(shí)現(xiàn)了可視化和數(shù)據(jù)化的快餐。

市場(chǎng)在短期內(nèi)給維小飯一個(gè)積極的正向反饋，截至2022年2月初，維小飯小程序在發(fā)源地深圳的注冊(cè)用戶已超過(guò)30萬(wàn)，日活用戶常態(tài)超過(guò)2萬(wàn)，同時(shí)表現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

創(chuàng)始人魏強(qiáng)多次在采訪中表示，在數(shù)字化時(shí)代，“可見(jiàn)”將是快餐的基礎(chǔ)價(jià)值。讓用戶能看到快餐的食材及生產(chǎn)信息和餐品營(yíng)養(yǎng)成分信息，并可以便利化使用營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)將是快餐消費(fèi)價(jià)值必須的一部分。因此，他曾放出豪言：未來(lái)5年所有的快餐都必須“透明化”。并且是在線透明，即用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)化手段披露信息和數(shù)據(jù)。所謂“無(wú)透明不快餐”。

押注·輕量終端的可規(guī)模復(fù)制

對(duì)維小飯這份透明的新快餐來(lái)說(shuō)，為了在用戶端實(shí)現(xiàn)“一切可見(jiàn)”，在運(yùn)營(yíng)端則是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)體系。包含了中央廚房體系+包括冷鏈在內(nèi)高效供應(yīng)鏈、終端小站敏捷交付、線上線下融合運(yùn)營(yíng)等，對(duì)于傳統(tǒng)快餐因?yàn)榻K端過(guò)重且繁雜帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理難度和食品安全挑戰(zhàn)，還有規(guī)模化瓶頸及增長(zhǎng)限制等天然弊病，進(jìn)行了完美規(guī)避。

消費(fèi)者拿到手的快餐，98%的工序都是在中央廚房完成的。為了保證菜品的口味能與傳統(tǒng)快餐相媲美，特別邀請(qǐng)了米其林大廚掌勺做研發(fā)；為了保障高潔凈度、高標(biāo)準(zhǔn)和高能級(jí)安全管理的環(huán)境和條件，打造了醫(yī)藥級(jí)別的十萬(wàn)級(jí)潔凈生產(chǎn)車間；為了嚴(yán)格檢測(cè)和化驗(yàn)每個(gè)菜品的營(yíng)養(yǎng)元素，自建理化實(shí)驗(yàn)室特征的檢驗(yàn)檢測(cè)中心。剩下2%的工作，放在叫做“小站”的終端。在CBD商務(wù)寫字樓分布式建立終端貨柜，供用戶便利自提。

這一切執(zhí)行下來(lái)，用投資圈的話來(lái)說(shuō)，可以叫“非常重”了，背后的創(chuàng)始資金是維小飯的創(chuàng)始人和創(chuàng)始股東自己投資1.5億元，不難看出，這是一次博弈未來(lái)的堅(jiān)定押注，同時(shí)，也修建了一道堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

魏強(qiáng)表示，從維小飯的生產(chǎn)方式角度，你也可以說(shuō)我們是“健康預(yù)制菜”，但維小飯?jiān)谙M(fèi)價(jià)值深化和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新上，讓預(yù)制菜有了“2C”的能力。

正是有了中央廚房的集中生產(chǎn)，大大降低了維小飯終端店的餐飲操作難度、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和管理的復(fù)雜性，小站的擴(kuò)散能力不會(huì)遭遇到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)所和管理上的壓力，會(huì)比其他形態(tài)的餐飲場(chǎng)所連鎖化擴(kuò)散速度更快。維小飯終端店可以建在寫字樓大堂、餐飲消費(fèi)場(chǎng)所，也可以配置在辦公室和咖啡店，幾乎可大可小的出現(xiàn)在有需求的任意場(chǎng)景。

維小飯的輕量終端和標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)散有可能在快餐行業(yè)開(kāi)創(chuàng)一種新連鎖化模式。

如今，維小飯?jiān)诋a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、交付、數(shù)據(jù)處置、線上線下融合、經(jīng)營(yíng)和贏利方式等方面已經(jīng)形成了邏輯自洽的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

維小飯也因此受到投資人的青睞，2021年12月，國(guó)內(nèi)消費(fèi)投資頭部機(jī)構(gòu)天圖投資向維小飯投出近億元。

維小飯創(chuàng)始合伙人高海燕向投資家網(wǎng)表示，“從一開(kāi)始，我們就在想三件事，一是如何升級(jí)消費(fèi)端的核心價(jià)值；二是創(chuàng)新是否具有底層邏輯意義；三是經(jīng)營(yíng)模式可否對(duì)抗周期性。”當(dāng)然，他同時(shí)表示，要做到這些，得是一個(gè)從生產(chǎn)到交付、從線下到線上的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，肯定不能是一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)新。

在后疫情時(shí)代，身處周期性宿命的餐飲業(yè)面臨了更多不確定性的挑戰(zhàn)，不僅要抗周期，還要抗風(fēng)險(xiǎn)，但回歸本質(zhì)，餐飲的核心及上層價(jià)值還是要?dú)w入健康，只有抓牢這個(gè)核心，才能成為笑到最后的贏家。

維小飯式的創(chuàng)新是不是快餐產(chǎn)業(yè)的一次核心價(jià)值創(chuàng)新，會(huì)不會(huì)成為快餐行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，需要持續(xù)觀察。

但無(wú)論如何，快餐變革已經(jīng)“胎動(dòng)”。

CBD白領(lǐng)用戶食用維小飯

附：投資家網(wǎng)與維小飯數(shù)字化全透明快餐負(fù)責(zé)人的采訪實(shí)錄精選：

投資家網(wǎng)：維小飯為什么選擇CBD作為切入市場(chǎng)？

維小飯：這是個(gè)主力市場(chǎng)和影響力市場(chǎng)。從用戶價(jià)值來(lái)說(shuō)，維小飯可以為所有用戶服務(wù)，不分男女老幼。入口級(jí)市場(chǎng)定位在CBD上，我們甚至把自己叫做“CBD的大食堂”，是因?yàn)槲覀兠闇?zhǔn)的還是CBD的商務(wù)人群，主要白領(lǐng)和年輕人，消費(fèi)活躍，認(rèn)知能力和選擇能力強(qiáng)，是創(chuàng)新敏感性的用戶，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶。同時(shí)還是生活中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。一旦產(chǎn)品得到他們的認(rèn)同，市場(chǎng)擴(kuò)散效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)。

投資家網(wǎng)：維小飯中央廚房制作，小站加熱提取的方式，也是一種預(yù)制菜，這個(gè)話題最近很熱門，您怎么看？

維小飯：預(yù)制菜的模式是維小飯的生產(chǎn)方式，但它不是用戶價(jià)值的全貌，維小飯真正的價(jià)值在于“看見(jiàn)“，第一看得見(jiàn)食材和生產(chǎn)，第二看得見(jiàn)快餐的卡路里和蛋脂碳等營(yíng)養(yǎng)成分并且產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，滿足和創(chuàng)造了用戶在消費(fèi)快餐時(shí)的“知情權(quán)、選擇權(quán)和管理權(quán)”。

預(yù)制菜生產(chǎn)方式是中央廚房化的。在高等級(jí)的食安管理?xiàng)l件下、在高潔凈度的生產(chǎn)環(huán)境下，食品安全相比較傳統(tǒng)餐飲的分散生產(chǎn)，有食品安全保障的比較優(yōu)勢(shì)。

另外，預(yù)制菜的中央廚房化生產(chǎn)可以規(guī)模化滿足市場(chǎng)需求，還可以有條件和能力開(kāi)展多口味多品類菜品的高效研發(fā)和供給。

對(duì)于維小飯來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜在中央廚房更能完成菜品營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)采集和輸出。同時(shí)，讓一切過(guò)程“可視”。

當(dāng)然，中央廚房的生產(chǎn)方式，讓維小飯的餐飲操作部分98%在中央廚房完成，這讓維小飯的終端小站變得更輕更容易擴(kuò)張。

（維小飯深圳漢京小站外景）

投資家網(wǎng)：維小飯終端小站與傳統(tǒng)的快餐連鎖終端有什么不同？

維小飯：維小飯終端小站在定位上和傳統(tǒng)快餐連鎖終端不同，維小飯小站定位于抵近用戶的交付和運(yùn)營(yíng)中心，就是為用戶提供更便利的交付和更敏捷的服務(wù)。單就交付來(lái)說(shuō)，有了小站，可以說(shuō)比快餐更快。

維小飯小站是無(wú)生產(chǎn)終端。因?yàn)樵诓惋嫴糠郑醒霃N房承擔(dān)了大概98%的工序，在終端只需要完成加熱動(dòng)作。這樣，沒(méi)有了餐飲運(yùn)作、消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)和成建制餐廳管理的復(fù)雜性。

因此，維小飯的終端是輕量化的且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以出現(xiàn)在消費(fèi)者存在的任意場(chǎng)景中，體量可大可小，大可以到幾百平方米的旗艦店，普遍可以是20平方米左右的大堂店，小可以小到放在辦公區(qū)的一個(gè)柜子。還可以放在便利店、咖啡廳，作為一個(gè)快餐配套。從這個(gè)意義上講，維小飯小站并不存在規(guī)模上的量級(jí)限制。理論上，千店萬(wàn)店幾十萬(wàn)店都不是問(wèn)題。

投資家網(wǎng)：為什么走B2C路線，而不是2B？

維小飯：吃飯這個(gè)市場(chǎng)，B2B的經(jīng)營(yíng)門檻高，因?yàn)锽端是決策性消費(fèi)，創(chuàng)新事物在B端是有決策門檻的，打入B端之前需要進(jìn)行招標(biāo)等繁雜的流程。相對(duì)來(lái)說(shuō)，C端用戶的決策效率高，用戶一旦認(rèn)可你的價(jià)值，他就會(huì)購(gòu)買，我們希望植根于廣大的C端個(gè)人用戶，建立我們的用戶心智，形成市場(chǎng)化效應(yīng)。當(dāng)然，我們最后也不排除進(jìn)入B端，B端轉(zhuǎn)型C端難，從C端轉(zhuǎn)型B端就簡(jiǎn)單多了。

（被采訪人為維小飯創(chuàng)始人魏強(qiáng)、維小飯創(chuàng)始合伙人高海燕）