摘要:?2017年,寺庫在美國納斯達(dá)克敲鐘,以13美元的發(fā)行價(jià)融資1.1億美元,號(hào)稱奢侈品電商第一股。成為市場(chǎng)奢侈品垂直電商熱潮風(fēng)起的代表符號(hào)。
2017年,寺庫在美國納斯達(dá)克敲鐘,以13美元的發(fā)行價(jià)融資1.1億美元,號(hào)稱奢侈品電商第一股。成為市場(chǎng)奢侈品垂直電商熱潮風(fēng)起的代表符號(hào)。
然而面2021年1月,寺庫爆出擬退市消息,此前因?yàn)槲丛匆?guī)定發(fā)布財(cái)報(bào)而收到納斯達(dá)克警示函。而在之后的時(shí)間里,寺庫同樣風(fēng)雨飄搖,集中爆出拖欠工資、訂單不發(fā)貨等問題,甚至一度出現(xiàn)申請(qǐng)破產(chǎn)的情況。
盡管破產(chǎn)申請(qǐng)已經(jīng)撤回,但寺庫的落幕似乎已經(jīng)顯而易見,與此相對(duì)的,是妃魚、胖虎等二手奢侈品細(xì)分平臺(tái)紛紛拿到融資。
寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)曾表示:“馬云要使阿里成為102年企業(yè),而我要把寺庫做到109年,比阿里還長。”以如今寺庫不到3000萬美元市值來看,顯然越來越遠(yuǎn)。
一邊是市場(chǎng)始終無法涌現(xiàn)出真正代表性的頭部企業(yè),一邊是資本分批次始終看好并入場(chǎng)。不禁令人發(fā)問:奢侈品電商,是偽命題嗎?
2010-2020奢侈品電商潮起潮落
寺庫是垂直電商第一輪大戰(zhàn)中的幸存者。
21世紀(jì)的第一個(gè)十年末,垂直電商風(fēng)起云涌,其中極為搶眼的一類就是奢侈品電商,除開此后轉(zhuǎn)型的唯品會(huì)之外,第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、商品網(wǎng)、寺庫等玩家輪番登場(chǎng),當(dāng)時(shí)手握門戶網(wǎng)站流量入口的新浪、網(wǎng)易兩大廠也試圖入局。
2010年到2011年,奢侈品電商賽道投融資情況堪稱激烈,不完全統(tǒng)計(jì)的投融資情況就有21筆,金額接近5.3億美元。
而奢侈品電商的第一次黑天鵝同樣出現(xiàn)在2011年。垂直電商整體迎來落幕,這一年12月開始,呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品停運(yùn),而后新浪奢品、尊庫網(wǎng)陸續(xù)關(guān)停,整個(gè)奢侈品電商賽道上,無論是一手還是二手,都各自遭到重創(chuàng)。
這樣的行業(yè)之殤,甚至延續(xù)到了寺庫2017年上市,以破發(fā)之勢(shì)隱痛不止。
第一輪行業(yè)洗牌的核心原因在于,當(dāng)時(shí)的一手奢侈品電商很大部分運(yùn)營存在品牌方授權(quán)問題法律風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品極為同質(zhì)化,類目單一,且存在真假混賣的通病。
和寺庫一起度過這一輪洗牌的,還有尚品網(wǎng)。
在現(xiàn)在“貓狗抖拼”四分天下的電商江湖中,這個(gè)名字極為遙遠(yuǎn)。手握多個(gè)風(fēng)投投資,單月流水驚人,在2010年,創(chuàng)始人趙士誠甚至對(duì)外喊話,要“打服”當(dāng)時(shí)的電商一二把手阿里與京東。
盡管歷經(jīng)多次裁員,尚品網(wǎng)依舊2012到2017年的業(yè)內(nèi)明星。一方面是此前接受了雷軍的投資,并且在2014年獲得了高瓴資本加持;一方面是尚品網(wǎng)在2014年拿下英國時(shí)尚品牌Topshop中國線上獨(dú)家代理權(quán),甚至在2017年拒絕了京東對(duì)這方面業(yè)務(wù)的投資。
尚品網(wǎng)倒在了2019年。究其原因,尚品網(wǎng)在供應(yīng)鏈方面并沒有走錯(cuò)路,但在財(cái)務(wù)模型和物流模式中敗下陣來。在2015年后,尚品網(wǎng)沒有大額外來融資,但自身尚未實(shí)現(xiàn)盈利,在流量越來越貴的情況下,缺乏新用戶渠道,只能靠傳統(tǒng)電商營銷玩法維持,一步步衰亡。
但即使是這樣的尚品網(wǎng),在當(dāng)時(shí)依舊可以維持在每日數(shù)百單的訂單情況。真正讓它倒下的原因,是物流。因?yàn)樯莩奁菲放苹臼呛M馄髽I(yè),尚品網(wǎng)最初的合作模式是“跨境電商+一般貿(mào)易”,簡(jiǎn)單而言是先運(yùn)到國內(nèi)進(jìn)口報(bào)關(guān),而后國內(nèi)分發(fā)。而為了控制成本,尚品網(wǎng)在2018年中開“倒車”,開始押注郵政ETK直郵業(yè)務(wù),弱化傳統(tǒng)的物流方式。
這與2019年元旦施行的《電子商務(wù)法》背道而馳。合規(guī)陽光報(bào)關(guān)的要求,直接將ETK部分業(yè)務(wù)的訂單物流卡死,造成了訂單大量積壓,用戶退單、高額清關(guān)等不同方式的損失直接影響現(xiàn)金流,成了其倒下的直接原因。
第一輪洗牌潮和尚品、寺庫的倒下,給了后來者三大忠告:
第一是不能完全倚靠凡客等重營銷模式作為電商的供應(yīng)鏈方向,純粹的流量打法無法構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘,很容易被復(fù)制并且被更有錢的對(duì)手超越;
第二則是垂直電商尤其是奢侈品電商,本身需要極強(qiáng)的平臺(tái)信任,一旦出現(xiàn)信譽(yù)糾紛,產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比淘寶等綜合性電商要大;
第三則是奢侈品電商,尤其是跨境業(yè)務(wù)部分,物流壁壘幾乎等同于企業(yè)命脈。
后2021時(shí)代:放不下的奢侈品電商
市場(chǎng)放不下奢侈品電商。
據(jù)貝恩公司在1月20日最新發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱,預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021年將實(shí)現(xiàn)36%的增長,總額接近4710億元人民幣,占全球消費(fèi)份額21%,整體規(guī)模較2019年近乎翻番,其中,各大品牌的線上奢侈品銷售額增速快于線下,線上消費(fèi)者的增速也將達(dá)到56%。
這也是市場(chǎng)始終放不下奢侈品電商的根本原因——成熟并且在不斷擴(kuò)張的市場(chǎng),和飛速增長的線上化需求,是電商領(lǐng)域近乎少有的類目飛地。
國內(nèi)已經(jīng)倒下和還在繼續(xù)的奢侈品電商平臺(tái)的模式,大多是國外Net-a-Porter和Farfetch這兩家市場(chǎng)頭部平臺(tái)的復(fù)刻。前者是傳統(tǒng)的賣貨制,平臺(tái)自身承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn),但物流快、產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性大;后者是買手店繼承,類似與淘寶和此前紅極一時(shí)的洋碼頭、火球買手等跨境海淘,沒有庫存風(fēng)險(xiǎn)且貨源廣闊,但品質(zhì)、價(jià)格、物流、真假等部分極難把控。
創(chuàng)新者也有。在2015年第二輪奢侈品電商潮退之后,煥起了新一波的玩家入場(chǎng),其中不乏對(duì)前車之鑒和海外同行借鑒中創(chuàng)新的平臺(tái),從物流、貨源、鑒定等多渠道進(jìn)行創(chuàng)新,試圖用自己的模式,完成突圍。
一手奢侈品領(lǐng)域,鑒定體系壁壘的得物,與LVMH和COACH等品牌合作,開始入局奢侈品;同時(shí),識(shí)季App自2021年上線之后月復(fù)合增長率超過60%,在同年9月獲得4000萬美元的B輪融資。
二手奢侈品領(lǐng)域,2021年9月,二手奢侈品電商平臺(tái)“爆爆奢”宣布完成1億人民幣A+輪融資;以直播電商破圈的妃魚、胖虎紛紛獲得千萬級(jí)的融資。
整體而言,奢侈品電商行業(yè)的核心問題集中在真?zhèn)巍⑽锪鲀纱蠓矫嬷啵€存在價(jià)格陷阱:即為了價(jià)格便宜,傳統(tǒng)奢侈品電商SKU多為尾貨、滯銷款式,許多平臺(tái)都會(huì)一味追逐更低的價(jià)格而忽略商品的豐富性和款式能否滿足用戶的時(shí)尚需求,最終滑落成價(jià)格戰(zhàn)。
上述的幾個(gè)融資平臺(tái)中,模式各有差異。胖虎、妃魚等二手奢侈品電商平臺(tái),核心依舊保持在自有庫存模式,唯一的一手奢侈品電商識(shí)季App,倒是別有創(chuàng)新。
簡(jiǎn)作介紹。有別于賣貨平臺(tái)和買手平臺(tái)的傳統(tǒng)模式,識(shí)季App的模式是系統(tǒng)直連海外專柜,合作的專柜和百貨數(shù)量超過1000個(gè),由海外門店直接發(fā)貨。同時(shí),商品會(huì)在進(jìn)入國內(nèi)清關(guān)前由中檢集團(tuán)把關(guān)商品質(zhì)檢。
從貨盤看,識(shí)季App中的品牌品類及款式極為豐富,其中包括3000多個(gè)時(shí)尚奢侈品品牌,60多萬款式的時(shí)尚選擇。既有頂級(jí)大牌,也有極具風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌和各國的小眾品牌。
從商業(yè)模式看,識(shí)季App一方面直連了各國的時(shí)尚百貨,品牌集合店和免稅店,以全庫存打通的方式同步貨品更新。同時(shí)又加上了海外代采的門店搶單模式打通了品牌的直營零售。值得注意的是,因?yàn)闅W洲的退稅政策,使得大部分商品在申報(bào)國內(nèi)關(guān)稅后,依舊要比國內(nèi)專柜便宜不少,這鑄造了相當(dāng)深厚的供應(yīng)鏈壁壘。
這樣的商業(yè)敘事,或許對(duì)奢侈品電商來說,更具備說服力。
畢竟,大環(huán)境中奢侈品行業(yè)在海南免稅區(qū)落地的情況下也同樣受到?jīng)_擊,奢侈品品牌又在疫情環(huán)境中開始集中逃亡線上,搭配著真假、物流、售后等行業(yè)痼疾,成了壓彎不具備供應(yīng)鏈壁壘的奢侈品電商平臺(tái)的最后一根稻草。
很多媒體對(duì)于奢侈品電商行業(yè)的判斷相當(dāng)悲觀,高呼“奢侈品電商已經(jīng)落幕”,這一呼聲,從2019年延綿至今。
然而,單純的自營線上渠道無法完全滿足消費(fèi)者,決定消費(fèi)者購買的還有價(jià)格、款式等多種影響因素,這又回到了品牌獨(dú)立站、垂類平臺(tái)、綜合平臺(tái)的古老電商爭(zhēng)論。
爭(zhēng)論的結(jié)果如何,尚未可知。而我們能夠知道的是,就目前市場(chǎng)和資本而言,依舊放不下奢侈品電商。
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