2017年，寺庫在美國納斯達(dá)克敲鐘，以13美元的發(fā)行價(jià)融資1.1億美元，號(hào)稱奢侈品電商第一股。成為市場(chǎng)奢侈品垂直電商熱潮風(fēng)起的代表符號(hào)。

然而面2021年1月，寺庫爆出擬退市消息，此前因?yàn)槲丛匆?guī)定發(fā)布財(cái)報(bào)而收到納斯達(dá)克警示函。而在之后的時(shí)間里，寺庫同樣風(fēng)雨飄搖，集中爆出拖欠工資、訂單不發(fā)貨等問題，甚至一度出現(xiàn)申請(qǐng)破產(chǎn)的情況。

盡管破產(chǎn)申請(qǐng)已經(jīng)撤回，但寺庫的落幕似乎已經(jīng)顯而易見，與此相對(duì)的，是妃魚、胖虎等二手奢侈品細(xì)分平臺(tái)紛紛拿到融資。

寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)曾表示：“馬云要使阿里成為102年企業(yè)，而我要把寺庫做到109年，比阿里還長。”以如今寺庫不到3000萬美元市值來看，顯然越來越遠(yuǎn)。

一邊是市場(chǎng)始終無法涌現(xiàn)出真正代表性的頭部企業(yè)，一邊是資本分批次始終看好并入場(chǎng)。不禁令人發(fā)問：奢侈品電商，是偽命題嗎？

2010-2020奢侈品電商潮起潮落

寺庫是垂直電商第一輪大戰(zhàn)中的幸存者。

21世紀(jì)的第一個(gè)十年末，垂直電商風(fēng)起云涌，其中極為搶眼的一類就是奢侈品電商，除開此后轉(zhuǎn)型的唯品會(huì)之外，第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、商品網(wǎng)、寺庫等玩家輪番登場(chǎng)，當(dāng)時(shí)手握門戶網(wǎng)站流量入口的新浪、網(wǎng)易兩大廠也試圖入局。

2010年到2011年，奢侈品電商賽道投融資情況堪稱激烈，不完全統(tǒng)計(jì)的投融資情況就有21筆，金額接近5.3億美元。

而奢侈品電商的第一次黑天鵝同樣出現(xiàn)在2011年。垂直電商整體迎來落幕，這一年12月開始，呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品停運(yùn)，而后新浪奢品、尊庫網(wǎng)陸續(xù)關(guān)停，整個(gè)奢侈品電商賽道上，無論是一手還是二手，都各自遭到重創(chuàng)。

這樣的行業(yè)之殤，甚至延續(xù)到了寺庫2017年上市，以破發(fā)之勢(shì)隱痛不止。

第一輪行業(yè)洗牌的核心原因在于，當(dāng)時(shí)的一手奢侈品電商很大部分運(yùn)營存在品牌方授權(quán)問題法律風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品極為同質(zhì)化，類目單一，且存在真假混賣的通病。

和寺庫一起度過這一輪洗牌的，還有尚品網(wǎng)。

在現(xiàn)在“貓狗抖拼”四分天下的電商江湖中，這個(gè)名字極為遙遠(yuǎn)。手握多個(gè)風(fēng)投投資，單月流水驚人，在2010年，創(chuàng)始人趙士誠甚至對(duì)外喊話，要“打服”當(dāng)時(shí)的電商一二把手阿里與京東。

盡管歷經(jīng)多次裁員，尚品網(wǎng)依舊2012到2017年的業(yè)內(nèi)明星。一方面是此前接受了雷軍的投資，并且在2014年獲得了高瓴資本加持；一方面是尚品網(wǎng)在2014年拿下英國時(shí)尚品牌Topshop中國線上獨(dú)家代理權(quán)，甚至在2017年拒絕了京東對(duì)這方面業(yè)務(wù)的投資。

尚品網(wǎng)倒在了2019年。究其原因，尚品網(wǎng)在供應(yīng)鏈方面并沒有走錯(cuò)路，但在財(cái)務(wù)模型和物流模式中敗下陣來。在2015年后，尚品網(wǎng)沒有大額外來融資，但自身尚未實(shí)現(xiàn)盈利，在流量越來越貴的情況下，缺乏新用戶渠道，只能靠傳統(tǒng)電商營銷玩法維持，一步步衰亡。

但即使是這樣的尚品網(wǎng)，在當(dāng)時(shí)依舊可以維持在每日數(shù)百單的訂單情況。真正讓它倒下的原因，是物流。因?yàn)樯莩奁菲放苹臼呛Ｍ馄髽I(yè)，尚品網(wǎng)最初的合作模式是“跨境電商+一般貿(mào)易”，簡(jiǎn)單而言是先運(yùn)到國內(nèi)進(jìn)口報(bào)關(guān)，而后國內(nèi)分發(fā)。而為了控制成本，尚品網(wǎng)在2018年中開“倒車”，開始押注郵政ETK直郵業(yè)務(wù)，弱化傳統(tǒng)的物流方式。

這與2019年元旦施行的《電子商務(wù)法》背道而馳。合規(guī)陽光報(bào)關(guān)的要求，直接將ETK部分業(yè)務(wù)的訂單物流卡死，造成了訂單大量積壓，用戶退單、高額清關(guān)等不同方式的損失直接影響現(xiàn)金流，成了其倒下的直接原因。

第一輪洗牌潮和尚品、寺庫的倒下，給了后來者三大忠告：

第一是不能完全倚靠凡客等重營銷模式作為電商的供應(yīng)鏈方向，純粹的流量打法無法構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，很容易被復(fù)制并且被更有錢的對(duì)手超越；

第二則是垂直電商尤其是奢侈品電商，本身需要極強(qiáng)的平臺(tái)信任，一旦出現(xiàn)信譽(yù)糾紛，產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比淘寶等綜合性電商要大；

第三則是奢侈品電商，尤其是跨境業(yè)務(wù)部分，物流壁壘幾乎等同于企業(yè)命脈。

后2021時(shí)代：放不下的奢侈品電商

市場(chǎng)放不下奢侈品電商。

據(jù)貝恩公司在1月20日最新發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021年將實(shí)現(xiàn)36%的增長，總額接近4710億元人民幣，占全球消費(fèi)份額21%，整體規(guī)模較2019年近乎翻番，其中，各大品牌的線上奢侈品銷售額增速快于線下，線上消費(fèi)者的增速也將達(dá)到56%。

這也是市場(chǎng)始終放不下奢侈品電商的根本原因——成熟并且在不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)，和飛速增長的線上化需求，是電商領(lǐng)域近乎少有的類目飛地。

國內(nèi)已經(jīng)倒下和還在繼續(xù)的奢侈品電商平臺(tái)的模式，大多是國外Net-a-Porter和Farfetch這兩家市場(chǎng)頭部平臺(tái)的復(fù)刻。前者是傳統(tǒng)的賣貨制，平臺(tái)自身承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，但物流快、產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性大；后者是買手店繼承，類似與淘寶和此前紅極一時(shí)的洋碼頭、火球買手等跨境海淘，沒有庫存風(fēng)險(xiǎn)且貨源廣闊，但品質(zhì)、價(jià)格、物流、真假等部分極難把控。

創(chuàng)新者也有。在2015年第二輪奢侈品電商潮退之后，煥起了新一波的玩家入場(chǎng)，其中不乏對(duì)前車之鑒和海外同行借鑒中創(chuàng)新的平臺(tái)，從物流、貨源、鑒定等多渠道進(jìn)行創(chuàng)新，試圖用自己的模式，完成突圍。

一手奢侈品領(lǐng)域，鑒定體系壁壘的得物，與LVMH和COACH等品牌合作，開始入局奢侈品；同時(shí)，識(shí)季App自2021年上線之后月復(fù)合增長率超過60%，在同年9月獲得4000萬美元的B輪融資。

二手奢侈品領(lǐng)域，2021年9月，二手奢侈品電商平臺(tái)“爆爆奢”宣布完成1億人民幣A+輪融資；以直播電商破圈的妃魚、胖虎紛紛獲得千萬級(jí)的融資。

整體而言，奢侈品電商行業(yè)的核心問題集中在真?zhèn)巍⑽锪鲀纱蠓矫嬷啵€存在價(jià)格陷阱：即為了價(jià)格便宜，傳統(tǒng)奢侈品電商SKU多為尾貨、滯銷款式，許多平臺(tái)都會(huì)一味追逐更低的價(jià)格而忽略商品的豐富性和款式能否滿足用戶的時(shí)尚需求，最終滑落成價(jià)格戰(zhàn)。

上述的幾個(gè)融資平臺(tái)中，模式各有差異。胖虎、妃魚等二手奢侈品電商平臺(tái)，核心依舊保持在自有庫存模式，唯一的一手奢侈品電商識(shí)季App，倒是別有創(chuàng)新。

簡(jiǎn)作介紹。有別于賣貨平臺(tái)和買手平臺(tái)的傳統(tǒng)模式，識(shí)季App的模式是系統(tǒng)直連海外專柜，合作的專柜和百貨數(shù)量超過1000個(gè)，由海外門店直接發(fā)貨。同時(shí)，商品會(huì)在進(jìn)入國內(nèi)清關(guān)前由中檢集團(tuán)把關(guān)商品質(zhì)檢。

從貨盤看，識(shí)季App中的品牌品類及款式極為豐富，其中包括3000多個(gè)時(shí)尚奢侈品品牌，60多萬款式的時(shí)尚選擇。既有頂級(jí)大牌，也有極具風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌和各國的小眾品牌。

從商業(yè)模式看，識(shí)季App一方面直連了各國的時(shí)尚百貨，品牌集合店和免稅店，以全庫存打通的方式同步貨品更新。同時(shí)又加上了海外代采的門店搶單模式打通了品牌的直營零售。值得注意的是，因?yàn)闅W洲的退稅政策，使得大部分商品在申報(bào)國內(nèi)關(guān)稅后，依舊要比國內(nèi)專柜便宜不少，這鑄造了相當(dāng)深厚的供應(yīng)鏈壁壘。

這樣的商業(yè)敘事，或許對(duì)奢侈品電商來說，更具備說服力。

畢竟，大環(huán)境中奢侈品行業(yè)在海南免稅區(qū)落地的情況下也同樣受到?jīng)_擊，奢侈品品牌又在疫情環(huán)境中開始集中逃亡線上，搭配著真假、物流、售后等行業(yè)痼疾，成了壓彎不具備供應(yīng)鏈壁壘的奢侈品電商平臺(tái)的最后一根稻草。

很多媒體對(duì)于奢侈品電商行業(yè)的判斷相當(dāng)悲觀，高呼“奢侈品電商已經(jīng)落幕”，這一呼聲，從2019年延綿至今。

然而，單純的自營線上渠道無法完全滿足消費(fèi)者，決定消費(fèi)者購買的還有價(jià)格、款式等多種影響因素，這又回到了品牌獨(dú)立站、垂類平臺(tái)、綜合平臺(tái)的古老電商爭(zhēng)論。

爭(zhēng)論的結(jié)果如何，尚未可知。而我們能夠知道的是，就目前市場(chǎng)和資本而言，依舊放不下奢侈品電商。