2021年12月17日，由國(guó)泰慧眾（北京）體育發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)泰慧眾”）獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的2021-22賽季中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)舉辦開幕式。

據(jù)悉，新賽季中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽將以“再拼一下”的全新主題亮相，賽事全面升級(jí)之外，潮九玩伍、嘴強(qiáng)球王、籃球?qū)氊惖认嚓P(guān)IP也迎來(lái)了迭代，多元場(chǎng)景打造校園體育娛樂(lè)生態(tài)，細(xì)分受眾覆蓋更多潛在消費(fèi)人群，以體育為紐帶與更廣泛的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，核心賽事專業(yè)成熟的同時(shí)，賽事獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商國(guó)泰慧眾也在探索賽事的外延。國(guó)泰慧眾副總經(jīng)理張瀟認(rèn)為，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷就如同一場(chǎng)精彩的賽事，沒有一個(gè)人身在局外。“第一次晃倒對(duì)手打進(jìn)的球還是沒隔扣的爽”

“給你機(jī)會(huì)你能不能硬氣一下”

“趕緊跟你兄弟來(lái)斗硬，輸?shù)木腿ソ∩矸哭k卡”

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火藥味十足的喊話挑逗神經(jīng)，一場(chǎng)友好的籃球?qū)官愐矊㈦S之展開。伴隨著2022年的到來(lái)，國(guó)泰慧眾（北京）體育發(fā)展有限公司全新推出了“斗硬ALL IN KING”項(xiàng)目，重新點(diǎn)燃起了街頭球場(chǎng)的戰(zhàn)火。

籃球是一場(chǎng)興于街頭的運(yùn)動(dòng)，1v1的籃球?qū)故瞧渲袇⑴c門檻最低、但最考驗(yàn)籃球基本功的一種對(duì)抗形式。與其他項(xiàng)目不同，國(guó)泰慧眾這次將籃球?qū)沟闹鲌?chǎng)放在了校園之內(nèi)，

“國(guó)泰慧眾是中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)方，通過(guò)賽事，我們已經(jīng)與300多所高校的在校學(xué)生建立了聯(lián)系，同時(shí)，也是在過(guò)往的經(jīng)歷之中，我們發(fā)現(xiàn)了這種校際、市際之間籃球社交的需求，經(jīng)過(guò)調(diào)研與策劃之后，然后我們推出了斗硬ALL IN KING這個(gè)項(xiàng)目。”據(jù)國(guó)泰慧眾副總經(jīng)理張瀟介紹，斗硬ALL IN KING源于籃球愛好者最真實(shí)的需求，目前項(xiàng)目也已經(jīng)覆蓋了包括北京、廣東、四川、天津在內(nèi)的12個(gè)省市，200余所高校，未來(lái)將覆蓋20個(gè)省市，300余所高校。

與純粹的街頭對(duì)抗相比，高校與高校、城市與城市之間本身就具有許多的故事，當(dāng)這些故事中的關(guān)系映射到對(duì)抗雙方的時(shí)候，加上賽前的“垃圾話”，無(wú)論挑戰(zhàn)的結(jié)果如何，就會(huì)產(chǎn)生戲劇性的效果，促進(jìn)賽事的傳播。

不過(guò)，那些體驗(yàn)過(guò)街頭籃球、了解競(jìng)技的人對(duì)于“垃圾話”都不會(huì)陌生，挑釁的態(tài)度、帶刺的話語(yǔ)，其實(shí)質(zhì)上都體現(xiàn)了對(duì)實(shí)力的崇拜，只有真正的能力者才能讓人心服口服。“斗硬ALL IN KING主要以約戰(zhàn)平臺(tái)為核心，由校方發(fā)起比賽，學(xué)生在線上報(bào)名約戰(zhàn)，打破了校園之間的區(qū)隔，增加了社交屬性。”國(guó)泰慧眾工作人員表示，這種打破學(xué)校限制的單人對(duì)抗賽，降低了賽事的參與門檻，給更多的籃球愛好者參與的機(jī)會(huì)，而在比賽的過(guò)程中，出于對(duì)實(shí)力崇拜認(rèn)可的體育精神，也能培養(yǎng)起參賽選手之間的友誼，讓他們成為球友、朋友。

除了單挑賽為模式的對(duì)抗外，KOL的空降也是線下活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。據(jù)悉，在校園賽事階段，KOL將隨時(shí)隨地空降校園，邀請(qǐng)校內(nèi)潛力球員與其進(jìn)行對(duì)抗。“對(duì)參賽的選手來(lái)說(shuō)，能夠與這些KOL battle無(wú)疑是一種驚喜，也可以成為一個(gè)話題，引起傳播與分享。”線下的事件與賽事都不是孤立存在的，無(wú)論是具有火藥味的對(duì)抗過(guò)程，還是賽事本身，還是事件都在線上具有傳播價(jià)值，會(huì)迎來(lái)一眾同好者的互動(dòng)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，校園場(chǎng)域的特殊性使斗硬ALL IN KING與常規(guī)的賽事相比具有顯著的差異性，幫助其在一眾賽事之中脫穎而出。據(jù)悉，圍繞著斗硬ALL IN KING所建立的#硬剛allin# 、#轉(zhuǎn)身allin跳投美如畫#、#allin也無(wú)法復(fù)制的絕技#、#訓(xùn)練就是要allin#、#上場(chǎng)allin以硬碰硬#等社交媒體話題目前單話題抖音播放量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)，微博話題閱讀量也同步突破了1000萬(wàn)，得到了校園籃球愛好者的積極響應(yīng)。

在校園相關(guān)的內(nèi)容之中，這樣的數(shù)據(jù)獨(dú)樹一幟。目前的高校主要以00后為主體，而興趣社交、圈層化社交是00后的一個(gè)特征。“我們通過(guò)體育聚攏了全國(guó)高校之中大量的體育愛好者，喜歡籃球、喜歡運(yùn)動(dòng)是他們的共性，因而我們也能夠通過(guò)他們的興趣愛好，對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。”工作人員介紹，斗硬ALL IN KING的下一步是進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，來(lái)尋求賽事更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

“圍繞著斗硬ALL IN KING，目前我們已經(jīng)積累了大量的校園受眾群體，一類是具有相同愛好的圈層，另一類是具有影響力的校園KOC、KOL，同時(shí)，我們與一些互聯(lián)網(wǎng)體育類KOL建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，我們將通過(guò)線下搭建消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建起品牌與年輕人之間的橋梁，幫助品牌進(jìn)入校園，增加在年輕群體中的認(rèn)知度與美譽(yù)度，另一方面，我們也將通過(guò)圈層與KOC矩陣，促進(jìn)品牌在年輕群體之間的傳播，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，做到品效合一。”

根據(jù)國(guó)泰慧眾的項(xiàng)目規(guī)劃，參賽選手將會(huì)在社群之中進(jìn)行沉淀，社群可以除了提供社交的途徑之外，也為品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供渠道。“比如一些新興的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌希望能夠打開校園市場(chǎng)，我們就可以提供具有影響力的社群用戶，他們可以做產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，也可以創(chuàng)造內(nèi)容，甚至是事件，增加產(chǎn)品在校園中的曝光。而這個(gè)曝光不單單是一個(gè)學(xué)校，而是全國(guó)300多所學(xué)校都能夠觸達(dá)，品牌的觸達(dá)效率非常高效。”張瀟表示，除了推廣之外，校園雇主品牌入駐、品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)化等等都可以通過(guò)社群中的高校學(xué)生來(lái)實(shí)現(xiàn)。

另一方面，KOC矩陣中的年輕人自身就是具有表現(xiàn)力的群體，擁有創(chuàng)新創(chuàng)意的能力，品牌與KOC的結(jié)合，除了贏得曝光度之外，KOC群體對(duì)產(chǎn)品的展示也是對(duì)品牌的一次煥新，促進(jìn)了品牌的年輕化進(jìn)程，延展了品牌形象。

實(shí)際上，國(guó)泰慧眾對(duì)于斗硬ALL IN KING的所有商業(yè)化計(jì)劃都源自于他們多年的校園體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)往對(duì)于中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)之中，國(guó)體慧眾的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)洞察到了目前校園之中線下營(yíng)銷的空白，“傳統(tǒng)的校園線下營(yíng)銷主要是張貼海報(bào)、掃樓，贊助校園歌手、招募校園大使之類的，但這些手段對(duì)00后來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再具有吸引力。我們唯有去真正了解00后，站在他們的視角思考，才能夠了解他們需要的是什么，比如，他們不喜歡目的性社交，更喜歡興趣社交，他們喜歡展現(xiàn)自我來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的社會(huì)化，找到自己在社會(huì)中的錨點(diǎn)。這些通過(guò)長(zhǎng)期的校園營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)總結(jié)出來(lái)的，對(duì)于想要進(jìn)入校園市場(chǎng)，來(lái)提前占領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)者心智的品牌來(lái)說(shuō)，斗硬ALL IN KING就能為他們提供更為多元，可以定制化的營(yíng)銷選擇。”張瀟表示，得年輕人者得市場(chǎng)，斗硬ALL IN KING就是為更好實(shí)現(xiàn)品牌與年輕群體對(duì)話而生。

多元場(chǎng)景，讓體育融入生活

精準(zhǔn)的營(yíng)銷能夠充分發(fā)掘中圈層的潛力，但對(duì)于中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽而言，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽是屬于籃球愛好者的聯(lián)賽，更是屬于大學(xué)生的聯(lián)賽。”中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽是中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)支持之下，以籃球賽事為杠桿，撬動(dòng)校園體育市場(chǎng)，促進(jìn)校園體育文化的建設(shè)的校園賽事，助力體育強(qiáng)國(guó)的政策是賽事主辦方的初心。其中，通過(guò)場(chǎng)景打造延展圈層是賽事運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

校園的環(huán)境十分封閉，但校園內(nèi)的受眾群體以及消費(fèi)場(chǎng)景卻十分多元，同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾對(duì)于品質(zhì)、創(chuàng)意以及消費(fèi)體驗(yàn)的追求也在提升。在新的賽季，國(guó)泰慧眾對(duì)中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的潮流性、趣味性進(jìn)行升級(jí)，深度挖掘校園年輕人的消費(fèi)偏好，為校園場(chǎng)景定制內(nèi)容、體驗(yàn)和交互。

賽事品牌IP“潮九玩伍”是品牌與嘉賓能夠與年輕人直接互動(dòng)的校園 營(yíng)銷場(chǎng)景，在“潮九玩伍”的打造之中，國(guó)泰慧眾融合潮流空間、紅人空降、交互游戲等多重元素，增加校園空間的潮流感，嫁接網(wǎng)紅地打卡文化，增加IP的社交貨幣屬性，提升了品牌在校園社交平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中的曝光度，充分釋放品牌勢(shì)能。另一方面，2021-22賽季新增的籃球賽事解說(shuō)賽道項(xiàng)目“嘴強(qiáng)球王”則是將籃球解說(shuō)與脫口秀進(jìn)行了融合，發(fā)掘大學(xué)生創(chuàng)意潛能的同時(shí)，增加了賽事觀賞的趣味性與參與性。

同時(shí)，在揭幕戰(zhàn)上，賽事主辦方還將發(fā)起“校園說(shuō)唱”，為中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽創(chuàng)作主題曲，讓賽事與年輕人喜愛的嘻哈文化更好地結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的影響力。

據(jù)國(guó)泰慧眾介紹，中國(guó)大學(xué)生3x3籃球聯(lián)賽對(duì)于年輕人的觸達(dá)一直是以全面、立體、多元為目標(biāo)的。國(guó)泰慧眾希望通過(guò)線上線下全方位的媒介通道，用年輕人的話語(yǔ)符號(hào)與他們展開互動(dòng)交流，做到真正的與年輕人玩在一起。

內(nèi)容社交，在校園里造“浪”

新賽季的中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽另一個(gè)顯著的變化是增加了籃球?qū)氊惖膱F(tuán)體戰(zhàn)模式，6人組團(tuán)參賽，讓表演的內(nèi)容更具有挑戰(zhàn)性與觀賞性——從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也體現(xiàn)了國(guó)泰慧眾在新賽季運(yùn)營(yíng)之中對(duì)社交屬性的加碼。

“籃球天然就有著社交的基因，一個(gè)人打球是十分無(wú)聊的，有對(duì)手、有隊(duì)友，才會(huì)是一次酣暢淋漓的體驗(yàn)。同樣，一個(gè)人看球是很孤單的，有人陪你一起看一起聊，才是享受。”國(guó)泰慧眾表示，他們不僅希望通過(guò)賽事聯(lián)結(jié)來(lái)自全國(guó)全國(guó)300多所高校的55000多名球員，更希望潮九玩伍、籃球?qū)氊悺⒆鞆?qiáng)球王等內(nèi)容都能夠成為00后的社交工具，幫助他們展現(xiàn)自己，完成與同輩互動(dòng)。

咪咕視訊科技有限公司是賽事聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商，其加入賽事的根本是為了進(jìn)入學(xué)生們的校園生活場(chǎng)景，在拉近與年輕人的物理距離之后，拉近了品牌與年輕人的心理距離。

內(nèi)容社交的基礎(chǔ)就是共同的興趣愛好，籃球?qū)氊悺⒆鞆?qiáng)球王為年輕人的自我展示提供了主題，為年輕人賦權(quán)，讓他們可以通過(guò)短視頻這一最為直觀、便捷的方式，完成自我表達(dá)與展示，吸引具有同樣身份認(rèn)同、相同愛好的用戶和他展開互動(dòng)。從而，五湖四海的朋友聚在一起，形成新的社區(qū)圈層，共同分享興趣與體驗(yàn)。

另一方面，“潮九玩伍”網(wǎng)紅打卡的照片、視頻也將驅(qū)動(dòng)其他人的跟風(fēng)打卡，再次分享參與，鏈條一再延展，讓活動(dòng)線下影響力不斷擴(kuò)大的同時(shí)，在線上的傳播力也不斷增強(qiáng)，形成了新的校園潮流風(fēng)尚。

籃球?qū)氊悺⒆鞆?qiáng)球王、潮九玩伍等賽事相關(guān)的話題互動(dòng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，為賽事進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也極大豐富了咪咕平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)，為咪咕品牌的年輕化塑造助力。

全新主題，更懂年輕人的期待

受眾的心智，構(gòu)成了賽事運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。從“玩，全不同”‘到“再拼一下”，與2021年的熱詞“躺平”不同，國(guó)泰慧眾對(duì)當(dāng)下的年輕人給出了完全相反的解讀。

2018年領(lǐng)英發(fā)布的《中國(guó)千禧一代商業(yè)決策者洞察》顯示，當(dāng)年90后在公司中CEO、CFO等高級(jí)職位占比最高，趨向于中小企業(yè)。2019年，據(jù)券商中國(guó)調(diào)研，A股市場(chǎng)上90后董事長(zhǎng)已多達(dá)15位。你以為“躺平”的年輕人，其實(shí)在為更遠(yuǎn)大的目標(biāo)而奮斗。

“再拼一下”，代表著體育場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員永不言棄、突破自我的精神，也代表著年輕人不滿足于當(dāng)下銳意進(jìn)取的精神。在變幻莫測(cè)的時(shí)代格局之下，當(dāng)下的年輕人擁有比過(guò)往世代都豐富的資源與可能性，也擁有著比過(guò)往世代更為激烈地競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，躺平的自嘲與戲謔之中，更多包含的是蟄伏。他們比過(guò)往的任何世代都明白知識(shí)的重要性，了解健康的體魄是一切的基礎(chǔ)，懂得生活的美好，“再拼一下”，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著搏出一個(gè)美好的未來(lái)。

國(guó)泰慧眾對(duì)于年輕群體心智的精準(zhǔn)把握，也是特步（中國(guó)）有限公司、石家莊創(chuàng)天馳塑料制品有限公司選擇贊助中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的重要原因。

特步與創(chuàng)天馳都是在各自領(lǐng)域擁有一定美譽(yù)度的國(guó)產(chǎn)品牌，贊助中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽，一方面是為了通過(guò)校園場(chǎng)景，滲透校園生活，增加品牌在年輕群體中的曝光，尋求與年輕群體對(duì)話的機(jī)會(huì)，完成品牌的年輕化塑造；另一方面，中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽所表達(dá)出來(lái)的不斷突破自我的體育精神，也正是這兩大國(guó)貨品牌對(duì)于自我的要求與實(shí)踐。

“沒有人可以永遠(yuǎn)立于潮頭，但永遠(yuǎn)有人立于潮頭。這個(gè)人就是年輕人，與其去追趕潮流，不如把舞臺(tái)交給年輕人，讓他們創(chuàng)造自己的潮流。國(guó)泰慧眾希望聯(lián)賽成為一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的溝通，幫助品牌進(jìn)入年輕群體，也讓年輕群體為品牌提供更多的創(chuàng)新、創(chuàng)意與可能性。”在國(guó)泰慧眾副總經(jīng)理張瀟看來(lái)，聯(lián)賽遠(yuǎn)不止是競(jìng)技，超越競(jìng)技本身才會(huì)是一個(gè)成功的聯(lián)賽。