近日,全球著名新經濟產業第三方數據挖掘與分析機構艾媒咨詢(iiMedia Research)發布了《2021-2022年全球電子煙產業發展趨勢專題研究報告》(以下簡稱報告)。報告顯示顯示,過去三年,全球電子煙零售規模保持快速增長態勢。中國制造引領全球電子煙技術創新,熱銷200多個國家和地區。

該研究表明,全球電子煙減害需求明顯,煙民戒煙需求愈加強烈。

海外縱覽:全球電子煙監管逐趨規范,HNB成美日發達國家發展主方向

報告研究顯示,按照國際市場通用標準一般把電子煙產品分為霧化電子煙和HNB (加熱不燃燒)兩個主力方向。而中國對電子煙定義中僅主要包括霧化電子煙和固體電子煙兩大類,直接使用煙草加工制造的加熱卷煙等煙草制品納入卷煙管理,不屬于電子煙。全球主要國家和地區,歐美、日韓均對電子煙出臺明確的政策指引和監管措施。美國FDA更對電子煙口味進行了限制,只允許煙草味和薄荷味進行售賣,但對HNB產品,采取了相對開放的態度。美國 FDA批準菲莫國際HNB產品 IQOS在美國市場銷售,認為IQOS加熱不燃燒產品釋放的有害化學物質較傳統卷煙相比少,但其仍然具有潛在危害性及成癮性。

在市場規模方面,全球霧化電子煙行業零售規模2018-2021年復合增長率為18.6%,2022年零售規模將達424.4億美元。而全球HNB行業零售規模在2018-2021年

復合增長率為58.4%,預計2022年零售規模達313.7億美元。

HNB產品在各個國家的受支持力度和發展階段有所差異,發展最成熟的國家是日本,已有30%的煙民完成了向HNB產品的轉化。煙草巨頭菲莫國際正式對外宣布,將在 10年內在日本停售紙煙。截至2020年底,全球IQOS(菲莫國際HNB品牌)用戶總數約為1760萬,其中1270萬用戶已徹底改用IQOS并成功戒煙。

底層需求:傳統煙草消費普遍有戒煙需求,減害是煙草進化的核心訴求

2021年2月,英國政府官網發布了《英國公共衛生部2021證據更新》(“Vaping in England: 2021 evidence update summary”)。報告提及,電子煙產品是2020年英國嘗試戒煙者最常用的輔助手段,有27.2%的戒煙者使用了電子煙產品。該審查的主要結果包括:目前最好的估計是電子煙的危害比吸煙低約95%;近一半的人口(44.8%)沒有意識到電子煙比吸煙危害更小。

報告針對中國的消費者調查結果顯示,中國傳統煙草消費者吸煙頻率占比最高的是每兩三天一包(43.1%),49.7%近一年吸煙頻率減少;中國傳統煙草消費者超9成有過戒煙的想法,77.9%曾經嘗試過,僅23.8%成功戒煙。消費者希望戒煙的最重要原因是擔心危害到身邊家人好友的健康(77.1%),其次是擔心影響自己的健康(74.1%)。分析師認為,幾乎全部中國傳統煙草消費者有戒煙的想法或行動,遺憾的是但僅2成左右成功戒煙,戒除香煙是國內傳統煙草消費者迫切的需求。

調查數據顯示,中國香煙消費者超7成了解并對電子煙感興趣。消費者最感興趣的是電子煙對戒煙的輔助效果(74.6%),其次是覺得電子煙時尚新穎、很有意思(67.2%)。中國電子煙消費者中83.0%認為電子煙對減少香煙依賴有一定幫助,有37.8%的固體電子煙消費者認為其對戒煙有明顯幫助。52.0%消費者認為電子煙相對香煙更加健康。

不過,研究報告也指出,消費者對于電子煙在替代香煙或減少香煙依賴方面有較為統一的認識,大部分人認可其積極效果,但在電子煙的危害性上還存在著較大的分歧,近半數消費者認為其危害和香煙可能是一樣或更高的,這與國內電子煙行業發展不規范有關,企業生產經營各環節的資質不齊,無法保障煙民體驗和健康。隨著國家標準發布和監管逐步加強,電子煙產品的標準和認知將實現統一。

中國制造:我國電子煙出口強勁 技術引領全球占主導地位

數據顯示,中國電子煙行業,市場規模持續增長,2021年內銷市場規模145.0億元,預計2022年增長率為76.0%,市場規模達255.2億元。而中國電子煙行業出口市場規模龐大,

2021年外銷出口達1015.0億元,預計2022年增長率為63.4%,市場規模達1658.8億元。2021年中國電子煙產業直接就業人口約150萬人,帶動間接就業人口約400萬人,總計約550萬人。統計數據顯示,截至2021年,中國企業制造占全球電子霧化產能的95%以上,銷往200多個國家和地區。

根據IMS模型對中國電子煙細分潛在市場規模進行測算,在政策對電子煙市場監管逐步完善的情況下,預計2025年中國固體電子煙滲透率達3%-5%(HNB滲透率達15%-25%,其中固體電子煙占比約20%),潛在市場規模約531億元-885億元,霧化電子煙滲透率達4%-8%,潛在市場規模約396億元-792億元。

研究還顯示,中國在全球電子煙產業上占據優勢,中國制造通過技術創新推動行業發展。國內民營電子煙品牌如悅刻等,在電子煙領域布局多年,取得了產品和材料研發、生產工藝

等方面的創新成果,帶動了從研發到銷售全產業鏈人員就業。調研數據顯示,分別有60.0%、48.2%中國電子煙消費者偏好悅刻、魔笛。國內民營電子煙品牌已經在消費者群體中形成了一定的認知基礎。未來,取得先發優勢的民營企業將形成示范效應推動電子煙行業的規范化發展。

政策引導:我國電子煙行業規范性有待提高 法治化規范化大勢所趨

電子煙國內外廣闊的市場發展空間吸引著眾多企業入局,國內存續電子煙企業以中小作坊為主,在生產、經營各環節存在監管盲區,無法保障煙民體驗,其對環境和健康的影響也無法評估。2018年以來國內走私及非法販賣加熱卷煙案件頻發,違法經營行為使行業風氣惡化,

造成國家稅收流失。艾媒咨詢分析師認為,為保證國內電子煙行業的長遠、可持續發展,電子煙國家標準的發布和實施是大勢所趨。

全球主要國家和地區,歐美、日韓均對電子煙出臺明確的政策指引和監管措施。中國電子煙產業平穩發展納入法治化規范化軌道步伐正在加快。

2021年以來,我國相繼發布并完善了電子煙相關國標和管理方法,明確電子煙歸屬煙草專賣局管理,將電子煙定性為新型煙草制品,明確霧化電子煙和固體電子煙的分類,促使電子煙行業的生產和經營變得更規范化。艾媒咨詢分析師認為,新規意味著電子煙作為新型煙草制品正式在國家法律層面上獲得合法身份,牌照的推行將從源頭對電子煙市場主體在生產、批發和零售環節的資質加強監管,將極大改善國內電子煙市場數百品牌亂戰無序狀態,促進有研發實力、有技術創新的頭部企業穩步有序發展。

報告指出,目前,我國電子煙行業監管正在由野蠻生長階段的“無產品標準、無質量監管、無安全評估”的狀態,向有法可依,有章可循的規范化市場發展方向,如何借鑒全球成功的管理經驗,通過規范化管理,發揮新經濟新業態在國民經濟中的重要作用成為市場各方主體的共識。