作者／Jennifer Zhang （JZ），impact.com大中華區總裁

從集裝箱改變貿易形態到移動互聯網打破國際數字疆界起，企業全球化就是產業金融資本擴張進程中必須直面的關鍵抉擇，而企業國際化、品牌本地化更是每一個中國出海企業繞不開的現實問題。經過數十年的探索和開發，以福耀玻璃為代表的中國大型工業企業已經找到了成熟路徑。時至今日，同樣的問題再次擺在了廣大中小企業、貿易企業、跨境電商企業的面前。

跟隨時代節奏，impact.com也回應著這個命題，適時來到了出海企業眼前。

CHAPTER 01 中國企業全球化進入新階段，“獨立站+DTC品牌”方興未艾

從引資到出海的跨境大潮

中國加入WTO、開啟全球化進程已逾二十年，其中前半程以引進外資為主基調，跨國企業將“服務”的理念帶到中國市場，把“以用戶為中心”落實到業務細節；而在后半程，隨著中國制造業的高速發展，“世界工廠”普惠全球，中國企業逐漸建立了產品輸出的優勢。近年，中國企業家充分吸收外企經驗，結合made-in-china的產品，開始向海外輸出品牌和文化影響力。

出海企業國際化可以分為三個階段：企業全球化階段——借鑒外企經驗，以用戶為中心，完善產品與服務，開辟海外市場；電商全球化階段——依托制造業大國的供應鏈優勢，充分利用科技紅利，進占國際電商平臺；品牌全球化——擴大中國出海企業品牌影響力，讓中國“智”造代替中國“制”造重塑用戶心智。

以產品為基礎，以品牌為愿景

基于制造業大國的供應鏈優勢，近年來made-in-china產品憑借價廉物美打開了廣闊的海外市場，產品優勢是其站穩腳跟的基礎。以亞馬遜為代表的電商平臺上活躍著眾多中國跨境電商賣家的身影，而通過多種載體獨立建站的跨境企業也是屢見不鮮。目前中國本土已經發展出很多受到國際認可的出海DTC品牌，比如這兩年在歐美紅極一時的ZAFUL、SHEIN等。

這些企業能從產品出海發展到品牌出海，有兩個很重要的原因：其一，建立屬于自己的陣地OR品牌獨立站，并有著強烈的品牌意識和完整的長期發展規劃；其二，致力于獲取消費者信任，依靠品牌美譽度和粉絲黏性提升銷量，而非單一依賴廣告帶動增長。

傳統廣告日薄西山，新的驅動正當其時

傳統的商業模式遵循“廣告投的越多、收益越大”的邏輯，通過廣告流量刺激銷量，同時平臺廣告的玩法可以使電商企業在通過推廣獲得大量紅利。但隨著流量開發觸頂，進入流量漏斗模型的總流量流失，同時轉化率下降，廣告動能逐漸失效，流量矩陣越攤越大，邊際獲客成本日漸高企。

2021年的形勢尤甚——亞馬遜的價格戰從年頭打到年尾，中國大賣家更是被“封店潮”折騰得苦不堪言，平臺廣告投放成本不斷抬升，帶來的實際效益卻乏善可陳。

進而，探索“獨立站+DTC品牌”模式的跨境電商，開始成為跨境企業的營銷重點，品牌力開始替代曝光量占據競爭力C位。

而在凝聚品牌影響力、促進實際銷售轉化方面， “Glocalization”成為重中之重。

CHAPTER 02  從Globalization到“Glocalization”，以用戶驅動增長

全球化與本土化從來都是一體兩面

Glocalization， 全球本土化， 即“全球化的思想，本土化的操作” （“think globally and act locally”）。要點在于適應目標市場當地實際，企業發展理念和經營模式都要因地制宜做出變化。

從Globalization到“Glocalization”，就是從生產本位到消費本位的經營升維，就是產品標準化與營銷差異化的有機結合，就是從側重規模化產業資源復制到側重靶向性品牌信任構建的轉變。

用本地人，說本地話，做本地事

Glocalization的關鍵問題在于——

1. 品牌如何在市場當地得人心？

2. 如何高效地與全球消費者“直接對話”？

答案并不復雜——要讓‘本地人’用‘本地話’講品牌故事，要讓品牌與消費者有互動，才有可能建立消費者對品牌的信任。

用“本地人”。國內集美關注李佳琪的口紅推薦，英國集美只想聽Zoella說話；

說“本地話”。很多出海商家關注產品描述的語言正確性，消費者關注的卻是語言習慣和文化接近，例如在英國8碼的服裝，在美國可能是4號。

（圖片來源：李佳琪的直播截圖)

（圖片來源：Zoella的YouTube視頻截圖)

從以用戶為中心，到以用戶驅動增長

消費，從來不是一條直線；用戶，也不是線條的終點。“以用戶為中心”的商業理念，離不開它特殊的擴張性全球市場背景，也同樣隨著這一背景的溶解而發生必然的演變。

用戶是市場的基本主體，也是產品價值的兌現者，在移動互聯時代，用戶更是意見生產者、推薦發起人、傳播裂變器。對每個品牌而言，每一個忠實用戶都是品牌的延申，從某種意義上，粉絲也是品牌的一部分，此時“以用戶為中心”不能賦予用戶更多的主體性，“以用戶驅動增長”的營銷理論正式登上歷史舞臺。

Glocalization正是“以用戶驅動增長”的最佳場景。回到跨境電商，從長遠看，“獨立站+DTC品牌”經營模式對其而言是大勢所趨。建立獨立站，雖然沒有了平臺站內流量，但品牌方可以直接獲取消費者的直接反饋，在產品優化和服務升級上能有更快速的反應，這也是“以用戶驅動增長”核心之一。

impact.com及時關注到了這一問題，并提供了完整的解決方案——高效管理合作伙伴營銷項目，進行品效合一的站外導流，從用戶信任著手，驅動出海DTC品牌業績增長。

CHAPTER 03  合作伙伴營銷開啟品牌價值新路徑

品牌土著化有跡可循，合作伙伴營銷完美契合

社交媒體網紅、B2B戰略伙伴都是合作伙伴營銷的范疇，在不同的場景下，戰略B2B合作伙伴、社交媒體網紅、企業責任項目、深度合作媒體、傳統網盟、移動APP、贊助商以及品牌大使都可以成為合作伙伴。消費者在使用過產品或服務后會推薦給親朋好友，KOL/KOC會推薦給自己的粉絲，與B2B合作伙伴連接產品之間的契合性也可以形成新的產品或服務，推薦給各自的用戶。

消費者終究信任自己找來的信息多過信任廣告推送的信息。

靈活使用合作伙伴營銷，可以很好的幫助企業將價值傳播和業務轉化融入在消費者購買路徑的每一個觸點，并最終促成交易。譬如，消費者選購服裝前，好友推薦了ZAFUL的服裝，喜歡的名人發布身著ZAFUL服裝的Instagram照片，消費者就很有可能通過同樣發布了ZAFUL信息的時尚博主鏈接進入官網，選購了ZAFUL的服裝。而這些信息也確實是消費者自己收集而來，合作伙伴營銷只是恰到好處地“出現”在消費者購買路徑上。

有“Glocalization”屬性的合作伙伴營銷將會事半功倍。ZAFUL英國站的網紅聯名與美國、法國等歐美國家并無很大差異，但與日本站的網紅聯名卻完全不同。與當地人熟知的網紅進行合作，迅速拉近了消費者與品牌之間的距離；和“本地人”一起說“本地話”，讓ZAFUL的品牌影響力滲透在多國文化之中，使地域差異不再成為跨境貿易的阻礙。

(圖片來源：jp.zaful.com)

用戶驅動+合作伙伴營銷+ParTech： Glocalization的三位一體

在用“本地話”講品牌故事、用“本地人”講品牌的產品的同時，合作伙伴營銷要做到有效果、有數據，最終反驅動產品和服務，才能讓品牌滲透在市場，做透市場。這也是以impact.com為代表的ParTech平臺蔚然崛起的市場基礎。

出海電商要想實現“獨立站+DTC品牌”模式下的價值增長，消費者信任是關鍵，合作伙伴營銷是方法，而impact.com是重要的工具，可以幫助跨境企業高效管理合作伙伴營銷項目。

在使用impact.com管理的合作伙伴營銷項目中，不僅品牌方可以處理更大規模的營銷項目并實現一對多精細化管理，消費者也會逐漸建立起對品牌和產品的信任，并沉淀品牌忠誠度。以這樣的管理方式實現品牌土著化顯然是更加順暢和高效的。

宏觀環境的變化并沒有停滯中國企業的出海步伐，出口始終是經濟增長的核心動能之一。在品牌全球化階段，產業全球化、電商本地化、品牌土著化是跨境電商DTC轉型增長必經之路。Glocalization以本地用戶驅動為規模增長邏輯、以全域合作伙伴營銷為業務經營邏輯、以ParTech為管理支持邏輯的三位一體正成為更多出海企業的研踐重心。

impact.com致力于成為出海企業Glocalization最好的協助者，在品牌土著化過程中幫助品牌方迅速建立品牌影響力及合作伙伴網絡，并有效提升商品銷量。

關于Jennifer Zhang （JZ）

impact.com大中華區總裁，出海效果營銷業內專家。曾在各大財富500強公司擔任全球效果營銷業務負責人。

2019年，她將impact.com合作伙伴云帶入中國，希望通過其核心產品Partnership Cloud幫助中外企業管理合作伙伴營銷項目從而實現高效的新業務增長。在加入impact.com之前，曾任職于Zanox，一家歐洲的效果營銷領軍企業，擔任亞太區Managing Director。之后帶著豐富的行業和管理經驗，先后加入戴爾和奧美，擔任Digital Marketing相關的管理職位。