10月26日，第六屆中國內容營銷高峰論壇（簡稱CCMS）在北京盛大舉行。本次論壇以“蛻變”為主題，聚焦新形勢、新技術、新生代興起的背景下，內容營銷行業(yè)正在發(fā)生的變化和面臨的挑戰(zhàn)。值得買科技副總裁張瑰寶，出席論壇并發(fā)表主題演講《2021青年新消費觀趨勢變化》，系統(tǒng)闡釋了新生代消費者的四大特征，以及，由他們推動的消費市場的全方位變革，為變局之下的內容營銷行業(yè)提供了重要的參考和借鑒。

作為一家模式非常獨特的消費內容社區(qū)，基于長期積累的消費內容和消費數(shù)據(jù)，在消費者洞察領域，值得買科技旗下的“什么值得買”擁有獨特的優(yōu)勢。在這里，消費者可以交流種草，可以完成消費決策，可以作為創(chuàng)作者去分享，因此，“我們觀察消費者的角度比其他平臺更多元，能夠獲得更多有價值的信息”。

“在什么值得買，我觀察到的一個最重要的現(xiàn)象就是，90后、Z世代已經(jīng)成長為消費市場的主角，并且，正在推動‘人貨場’各個維度發(fā)生天翻地覆的變化。”張瑰寶指出，這些新生代消費者，在消費決策時考慮的維度更廣，他們期待通過消費同時實現(xiàn)自我表達和獲得外部認同，由此帶動了新消費品牌的蓬勃發(fā)展，催動了“貨”的質變；與此同時，他們消費的“場域”也發(fā)生了轉移，對電商平臺等傳統(tǒng)消費場域的依賴性越來越低，可能會在任何一個流量池里完成從種草到購買的全部行為。

為了幫助品牌和商家更好地理解新生代消費者，張瑰寶將他們的主要消費行為特征概括為四個關鍵詞：更理性、更真實、更精致、更自信。

張瑰寶指出，“理性”并不是“摳門”，而是對于自己理想生活的掌控感。新生代消費者的理性消費，可以從兩個角度去理解：一方面，他們知道自己真正想要什么，另一方面，他們對商品價值有著一整套清晰的判斷規(guī)則。而在了解、對比了足夠多的品牌和商品之后，他們的品類選擇維度和品牌忠誠度，也就變得非常明確。

以什么值得買站內的“科學健身黨”為例，在選購裝備時，價格并非他們的第一考量要素，“使用體驗絕佳”才是最重要的，因為他們平時會深度分析裝備的材質性能，研究什么真正適合自己，為了撰寫一篇“如何根據(jù)腳型來選擇跑鞋”的文章，甚至引用了63篇科學文獻。而什么值得買站內的“知識型家長”，則是以“做實驗”的精神來育兒，其中的一位媽媽創(chuàng)作者，曾經(jīng)親自測試了100片共計10個品牌的拉拉褲，從擠壓、材質、吸水性、價格等多方面進行了比較分析，最終，這篇文章收獲了近4000收藏和近1000點贊。

“真實”更多地體現(xiàn)了新生代消費者對消費信息的需求特質，“他們渴望獲得一些看似不那么完美但足夠真實的反饋”。

事實上，在“什么值得買”這個以“真實”為底色的消費內容社區(qū)，那些基于真實生活創(chuàng)作、分享的內容，即使形式質樸、簡單，往往也更能得到年輕人的喜愛和追隨購買。比如，什么值得買首席生活家、數(shù)碼創(chuàng)作大神“善生”，會為了撰寫一篇評測耗費200個小時，測試上萬組數(shù)據(jù)，就為了內容夠全、夠真。什么值得買給這類“值友”貼了個標簽，叫作“求真消費者”。

在理性消費的同時，新生代消費者對于品質的追求同樣極致。他們追求品質感，同時又拒絕“智商稅”，希望讓商品回歸到原本的價值，張瑰寶將這種消費理念概括為“精致”：精明+極致。

在什么值得買站內，有一個被標簽為“精致單身”的人群，他們有品位懂審美，善于悅己卻不忘成本，一個人也能生活得很好。2020年，什么值得買聯(lián)合芝華士推出了一款單人沙發(fā)，充分考慮到了“精致單身”人群的日常娛樂習慣和生活方式，銷量特別好。這也充分證明，復合小戶型、有質感、審美在線的單身家居，市場空間非常龐大。

新生代消費者的“精致”，還體現(xiàn)在他們對興趣愛好一擲千金的“極致”追求上。什么值得買站內的“興趣極客”，平時熱衷于研究3C電子產(chǎn)品，喜歡購買頂配、研究家庭網(wǎng)絡改造、搭建系統(tǒng)等。為了個人愛好，“興趣極客”往往不惜成本，對他們來說，什么值得買更多的是一個與同好相互交流、學習的平臺。

目前，為了幫助更多年輕人享有一種更“值”的美好生活，值得買科技將業(yè)務架構從什么值得買App拓展到了消費MCN、垂直消費賬號矩陣等，搭建了一套完整的消費內容生態(tài)，包括一批聚焦垂直行業(yè)的短視頻賬號，希望將內容能力輸出到外部平臺，幫助更多用戶解決消費決策難題。

新生代消費者表現(xiàn)出的一系列全新特征，源于“更自信”。他們生長于個性化崛起的時代，對民族文化、自我主張更加自信；他們的喜好非常明確，不再盲目迷信大牌；他們希望以一種更加具有自我掌控感的方式，追求積極向上、美好有趣的理想生活。在張瑰寶看來，這種“自信”，正是近期國潮興起，以及，諸多垂類市場井噴式增長的源動力。

當全網(wǎng)都在討論年齡焦慮、容貌焦慮或階層焦慮時，甚至焦慮已經(jīng)成為一種另類的流量密碼，什么值得買的用戶們仍然在很單純地分享著自己的愛好和興趣，創(chuàng)作者不靠制造焦慮來獲取流量，讀者不靠閱讀文章來解決焦慮，通過“認認真真地省錢花錢”，他們都成了真正的“反焦慮達人”。

其中，不少已經(jīng)進入社會甚至步入中年的“值友”，雖然面臨工作和家庭壓力，但依然堅守著自己的一片樂土。他可能喜歡樂高、喜歡高達，這種愛好并沒有因為年齡增長而改變，什么值得買把這群人稱為“高齡少年”。

值得買科技對消費趨勢的洞察，直觀體現(xiàn)在目前正在進行的雙11大促之中。“今年雙11，我們倡導‘值得買才是雙11’，就是希望大家都能堅持本心，理性消費，買到真正‘值’的東西。”

在中國消費市場，得青年者，得未來。“當下，年輕消費群體正處于自主支配消費的黃金時期，他們的人生的每一次成長過渡，都伴隨著消費需求的激增。對于品牌和商家來說，最重要的就是，快速洞察新消費群體，獲得他們的信任并實現(xiàn)情感共鳴。”張瑰寶強調說，“面對新生代消費者，最好的營銷不是套路，而是要回歸真實，唯有真誠才能與年輕消費力同頻共振，實現(xiàn)真正的長遠發(fā)展。”

未來，面向所有具有年輕心態(tài)的人群，值得買科技都將提供更科學的消費決策支持，創(chuàng)造更多共享價值，與更多消費者實現(xiàn)同頻共振，從而不斷豐富“讓每一次消費產(chǎn)生幸福感”這一企業(yè)使命的內涵。