從“雙11”到“618”，原本普通的日子因?yàn)殡娚坛掷m(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，變成了特殊的節(jié)日。近兩年，眾多品牌頻頻加入這場(chǎng)“造節(jié)戰(zhàn)役”，將特定的日期與品牌聯(lián)動(dòng)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生記憶點(diǎn)。而在數(shù)量眾多的新節(jié)日中，能真正被消費(fèi)者記住的則少之又少，許多企業(yè)在造節(jié)的過程中未能脫離以往的營(yíng)銷套路，使得營(yíng)銷活動(dòng)只是套了形式的外殼，有時(shí)甚至起到了反作用。

保險(xiǎn)營(yíng)銷因?yàn)槠涮厥獾漠a(chǎn)品銷售屬性，在過往經(jīng)常與洗腦話術(shù)聯(lián)系緊密。而隨著時(shí)代的變化、營(yíng)銷手段的增多，保險(xiǎn)企業(yè)也在探索著與消費(fèi)者對(duì)話的新語言。其中，泰康人壽一直走在行業(yè)的前列。今年泰康人壽繼續(xù)打造919長(zhǎng)壽節(jié)，以一致性的品牌形象重新對(duì)9月19日這個(gè)普通的日期進(jìn)行塑造，充分結(jié)合品牌性格及產(chǎn)品亮點(diǎn)，出色地完成了一次全領(lǐng)域整合營(yíng)銷活動(dòng)。

緊跟年輕世代嗨點(diǎn)，精準(zhǔn)定位用戶核心需求

追隨新潮的玩法、喜歡過各種各樣的節(jié)日，本身是年輕人的專屬標(biāo)簽，而泰康人壽“919長(zhǎng)壽節(jié)”聽上去更像是年長(zhǎng)群體關(guān)心的內(nèi)容，如何在兩者之間尋求契合點(diǎn)顯得至關(guān)重要。在疫情環(huán)境下，社會(huì)群體對(duì)自身保障的意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)者群體年齡也有著年輕化的趨勢(shì)，這組成了“919長(zhǎng)壽節(jié)”以年輕化語言與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)。

長(zhǎng)壽時(shí)代，每個(gè)人都面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著人均壽命不斷增長(zhǎng)，健康、財(cái)富問題將在養(yǎng)老階段中更加凸顯。“919長(zhǎng)壽節(jié)”今年的主題是“泰康919，但愿人長(zhǎng)久”，在社會(huì)趨勢(shì)背景中表達(dá)了美好的祝愿。然而，活得長(zhǎng)久并不代表幸福長(zhǎng)久，晚年生活的保障往往來自于年輕時(shí)進(jìn)行的規(guī)劃，這也正是想要守護(hù)家人、保護(hù)自己的消費(fèi)者的核心需求。因此，“919長(zhǎng)壽節(jié)”繼續(xù)傳遞讓“養(yǎng)老”變“享老”的理念，在主視覺中注入互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日氛圍，充分利用元素與色彩的搭配，刷新了用戶對(duì)于此類主題活動(dòng)的印象，贏得了消費(fèi)者群體，尤其是年輕世代的好感，收獲了更新潮的品牌形象。

線上線下全面覆蓋，引爆節(jié)日氛圍

基于年輕化的視覺和主題，“919長(zhǎng)壽節(jié)”于線上線下展開多層次的全面覆蓋。在節(jié)日的預(yù)熱期間，泰康人壽發(fā)起#長(zhǎng)壽時(shí)代來臨，你準(zhǔn)備好了么#話題，聯(lián)動(dòng)行業(yè)眾多企業(yè)藍(lán)V及KOL大佬共同發(fā)力，表達(dá)對(duì)長(zhǎng)壽時(shí)代的看法，隨后由節(jié)日話題#泰康919 但愿人長(zhǎng)久#完成全面引爆。截至目前，兩個(gè)話題全網(wǎng)閱讀量達(dá)3億，引發(fā)24.5萬討論，于微博陣地收獲廣泛討論熱度。

微博之外，泰康人壽“919長(zhǎng)壽節(jié)”圍繞“理想的享老生活”、“養(yǎng)老新姿勢(shì)”、“長(zhǎng)壽時(shí)代養(yǎng)老解決方案”、“疾病與健康保障需求”等核心利益點(diǎn)，在微信公眾號(hào)、朋友圈、頭條系信息流、小紅書、知乎等社交媒體鋪開長(zhǎng)壽節(jié)的話題廣度，眾多保險(xiǎn)、母嬰、健康、金融領(lǐng)域KOL自發(fā)發(fā)聲討論，讓“919長(zhǎng)壽節(jié)”與消費(fèi)者完成觸達(dá)。多篇稿件被門戶網(wǎng)站、媒體熱浪轉(zhuǎn)載，為“919長(zhǎng)壽節(jié)”背書，增強(qiáng)公眾信服力。而在線下，“919長(zhǎng)壽節(jié)”廣告大屏于30余座雙回歸核心及重點(diǎn)城市上刊，靚麗的主視覺成為不同城市核心商圈的風(fēng)景線。

創(chuàng)造差異化創(chuàng)意內(nèi)容 深入體驗(yàn)式理念傳遞

互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容是目前最受年輕人喜歡的傳播形式。泰康人壽在“919長(zhǎng)壽節(jié)”期間打造了3支互動(dòng)H5。《人類高質(zhì)量養(yǎng)老測(cè)試》、《好險(xiǎn)迷宮》、《尋寶大挑戰(zhàn)》分別以答題、重力感應(yīng)、尋寶的形式，將長(zhǎng)壽節(jié)相關(guān)理念和產(chǎn)品結(jié)合在易于理解的互動(dòng)中，讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的品牌感知。此外，泰康人壽還聯(lián)合騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂開屏推薦，針對(duì)不同的應(yīng)用受眾群體，定制了差異化的視覺內(nèi)容。

除了H5和開屏海報(bào)，泰康人壽為長(zhǎng)壽節(jié)拍攝了多支視頻，通過不同場(chǎng)景和不同故事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的畫面感。其中，《錦囊里的泰康童話》以經(jīng)典童話故事為原型，通過解構(gòu)故事核心，讓泰康錦囊成為解救公主的重要物品，也通過國(guó)王、小矮人等一系列人物，講述了一個(gè)父親關(guān)愛孩子，為她早早做好保障的美好故事。《錦囊里的泰康童話》展現(xiàn)了另一個(gè)時(shí)空里的規(guī)劃和關(guān)愛，并且在結(jié)尾的插畫中將泰康產(chǎn)品和服務(wù)與童話結(jié)合，童話故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，切實(shí)讓人感受到對(duì)長(zhǎng)壽問題關(guān)注的重要性。另外，泰康人壽的多支短視頻上線抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，通過短平快、貼近日常生活的故事，實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播。

多重創(chuàng)意形式護(hù)航明星產(chǎn)品亮相 植入清晰又有效

所有的傳播活動(dòng)都根植于營(yíng)銷目的，在“919長(zhǎng)壽節(jié)”中則體現(xiàn)為泰康人壽的產(chǎn)品和服務(wù)，也是消費(fèi)者最切實(shí)關(guān)心的內(nèi)容。在“919長(zhǎng)壽節(jié)”期間，泰康人壽推出眾多明星產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者的需求完成產(chǎn)品升級(jí)并提供福利優(yōu)惠，而這部分內(nèi)容也通過軟植入的多種形式傳播。像《60歲打工人的一天》創(chuàng)意長(zhǎng)圖，將虛擬未來故事中主人公的一天通過詼諧的方式呈現(xiàn)，在搞笑中引人深思；七夕節(jié)的創(chuàng)意長(zhǎng)圖聚焦在都市青年情感，以一場(chǎng)別開生面的誤會(huì)揭開兩位主人公內(nèi)心全貌，并合理植入《泰康泰悅?cè)松杲鸨ｋU(xiǎn)產(chǎn)品計(jì)劃》、《泰康惠贏人生年金保險(xiǎn)(分紅型)》兩款產(chǎn)品。

海報(bào)作為一種常規(guī)的傳播物料，在“919長(zhǎng)壽節(jié)”也迎來煥新，三宮格、四宮格海報(bào)通過畫面拼接的不同方式，使得產(chǎn)品內(nèi)容的傳遞更有層次，為人帶來豁然開朗之感。與中秋節(jié)結(jié)合的情景海報(bào)通過細(xì)膩的文案，讓人在家庭團(tuán)圓的氛圍之中，激發(fā)出保護(hù)家人的想法。除此之外，更有海量稿件軟文、信息流視頻結(jié)合不同產(chǎn)品和服務(wù)，通過具體的利益點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到很好的觸點(diǎn)效果。

截至目前，泰康人壽“919長(zhǎng)壽節(jié)”已進(jìn)入長(zhǎng)尾傳播階段，高潮期的內(nèi)容仍在慢慢發(fā)酵、引發(fā)更多人的參與和討論。“通過全生命周期的泰康方案，實(shí)現(xiàn)家庭長(zhǎng)久與健康長(zhǎng)久”，泰康人壽以“919長(zhǎng)壽節(jié)”全域整合節(jié)日營(yíng)銷讓品牌理念深入人心，在節(jié)日般的氛圍中，實(shí)現(xiàn)了品牌形象和產(chǎn)品營(yíng)銷雙豐收。