“ 在激烈競爭的商業(yè)社會，沒有一種競爭力是永恒的。情懷更不是。”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

近年以來，飲料界風(fēng)潮涌動。超800億的市場規(guī)模，4.5萬企業(yè)競相角逐。不過發(fā)展至今，國內(nèi)市場仍然一直由可口可樂和百事可樂兩大美國品牌主導(dǎo)，占據(jù)著80％以上的市場。

但“國潮”之下，暗流涌動。近年來國產(chǎn)汽水品牌們正在摩拳擦掌、躍躍欲試。除了線下?lián)屨碱I(lǐng)土外，在資本市場也呈現(xiàn)出劍拔弩張之勢。北京的北冰洋汽水、武漢的老牌汽水“漢口二廠”都在資本市場上動作頻頻。不過最先正式遞交招股書的，還是來自于西安的冰峰汽水，或?qū)孬@“國產(chǎn)汽水第一股”的名頭！

一

西安人的“心頭好”，毛利超農(nóng)夫山泉

如果你去西安的小店吃飯，那“三秦套餐”必須來一套：涼皮、肉夾饃配冰峰。如今，這份套餐中的汽水品牌冰峰，即將登錄資本市場！

日前，西安冰峰飲料股份有限公司向深交所遞交了招股書。據(jù)招股書披露，冰峰擬公開發(fā)行不超過6000萬股，擬募集資金總額為6.69億元，其中1.99億元用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線改擴(kuò)建項(xiàng)目，4.3億元用于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級、品牌建設(shè)項(xiàng)目，0.4億元用于信息化管理平臺建設(shè)項(xiàng)目。

圖：三秦套餐

冰峰”是西安人民的“經(jīng)典情懷”了。近百年的發(fā)展歷史，品牌獲得過“西安老字號”“陜西老字號”“陜西食品行業(yè)最佳人氣品牌”等稱號，“這味很西安”、“從小就喝它”的品牌形象深入人心。

那么，這瓶“情懷飲料”，到底有多能賺錢？

根據(jù)招股書，冰峰近年來的經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2018年-2020年，冰峰的營業(yè)收入分別為2.86億元、3.02億元和3.33億元；扣非凈利潤分別為0.7億元、0.78億元、0.65億元。

別看一杯冰峰只賣四五塊，但它的毛利率卻十分驚人。2020年，冰峰的毛利率達(dá)到46.73%，其玻璃瓶橙味汽水、罐裝橙味汽水這兩樣拳頭產(chǎn)品的毛利率分別為57.59%、50.93%。公司綜合毛利率超過了東鵬飲料和均瑤健康。冰峰的凈利率則為26.9%，超過了農(nóng)夫山泉的凈利率。

如此強(qiáng)大的賺錢能力，得益于其極低的成本。就像“六個(gè)核桃”里最貴的不是飲料，而是易拉罐一樣，一瓶冰峰最值錢的還是外面的易拉罐。

根據(jù)招股書，冰峰在2020年的主營業(yè)務(wù)成本1.76億元，其中易拉罐體成本4037萬元、易拉罐蓋成本1147萬元，兩者合計(jì)占比就達(dá)到了29%。再加上紙箱，包裝成本總計(jì)占比為34.02%。其次是原料中的白砂糖，成本占比為17.16%；飲料中最重要的濃縮汁成本占比只有7.21%。

算下來，平均每瓶冰峰的總成本約1塊錢，其中易拉罐成本約為3毛1到3毛2左右，而濃縮汁成本只有7分錢左右。

看到這里，小編不禁為冰峰的“品牌溢價(jià)”嘖嘖稱贊，國人真的是愿意為情懷買單。

不過，冰峰的“情懷”到底還是有地域局限性的，冰峰汽水的主要還是在陜西銷售，2020年來自陜西的銷售收入占比達(dá)到80.23%。

其實(shí)地域性特點(diǎn)在食品飲料界十分突出，比如青島的嶗山可樂，佛山的珍珍荔枝汽水，武漢的二廠汽水，在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎，外出卻少人問津。

想要安居一隅，就賺不了大錢、做不了大生意。顯然，冰峰的野心不止于西安而已。此次登陸資本市場，也是冰峰向全國市場發(fā)起進(jìn)攻而籌集糧草。

不過值得注意的是，冰峰的王牌還是在于“營銷”。此次募集資金中，用于營銷及品牌建設(shè)項(xiàng)目的資金高達(dá)4.3億元，占比達(dá)64.24%，而用于生產(chǎn)項(xiàng)目的投資只有1.99億元，占比僅29.73%。

二

年銷1億瓶，打敗可口可樂

發(fā)展至今，冰峰已經(jīng)有80余年的歷史，其成立要追溯到上世紀(jì)40年代末。彼時(shí)，一位商人帶著天津采購的一套汽水制造設(shè)備前往新疆，誰知遇到大雪天氣，被迫停滯在西安。

“時(shí)間就是金錢。”這位閑來無事的商人，當(dāng)即決定干脆就地創(chuàng)業(yè)。于是乎，西安第一家汽水廠——西北汽水廠就此成立，專門生產(chǎn)“洋氣水”。

不過，這時(shí)這家廠子生產(chǎn)的汽水還沒有品牌名，至于后來為啥取名為冰峰？是因?yàn)?0年代末一場大雪，據(jù)傳西安南小巷原來有口老井，水清澈甘甜，周邊居民都在這里取水。那個(gè)冬天的夜晚，狂風(fēng)怒吼、大雪紛飛，次日清晨人們發(fā)現(xiàn)井口及轆轤被積雪覆蓋呈冰山狀，一時(shí)間傳為美談。

“積雪結(jié)冰若小山峰”，“冰峰”由此得名。1986年時(shí)，冰峰產(chǎn)銷量就達(dá)到了年3000萬瓶。

這杯玻璃瓶橙汁飲料，大受西安人民的歡迎。有當(dāng)?shù)厝吮硎荆匀鈯A饃的時(shí)候喝其他飲料只會越喝越渴，但喝“冰峰”卻特別爽口。

由此，玻璃瓶、橙色汽水、一根吸管，就此成為了大多數(shù)西安人的回憶之一。當(dāng)?shù)赜袀€(gè)很流行的段子，如果說一般人的身體里70%是水，那西安人身體里90%則是冰峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)西安人每年要喝掉36瓶冰峰。

（圖：《平凡的世界》里，孫少平一口氣喝下4瓶冰峰）

有意思的是，冰峰還曾經(jīng)打過與可口可樂等國際飲料巨頭的“遭遇戰(zhàn)”。上世紀(jì)90年代，國內(nèi)汽水市場迎來國際飲料巨頭殺入中國，彼時(shí)風(fēng)靡的國產(chǎn)汽水廠被殺的七零八落。

為擊敗冰峰，可口可樂西安公司甚至做了一個(gè)決定：玻璃瓶裝可樂比冰峰多裝50ml，批發(fā)價(jià)再比冰峰便宜5分錢。

但是，西安人民仍然是以自身的錢包力挺冰峰。至今，冰峰在西安玻璃瓶裝飲料市場占有率常年保持在80%以上，獨(dú)占玻璃瓶碳酸飲料市場的鰲頭。

從銷量來看，冰峰一年可以狂賣一億瓶。據(jù)招股書顯示，2018年至2020年玻璃瓶橙味汽水的實(shí)際產(chǎn)量為1.55億瓶、1.46億瓶和1.34億瓶，收入分別為9671萬元、9390萬元和9202萬元。

三

冰峰之后，再無“冰峰”？

不過，冰峰的困局也依然非常明顯，那就是——冰峰之后，再無冰峰。

在2012年以前，冰峰只有一款產(chǎn)品，即玻璃瓶裝橙味汽水，也就是我們熟知的那個(gè)“黃瓶子”，也一度風(fēng)靡一時(shí)。

但是單一的產(chǎn)品意味著更狹窄的創(chuàng)收來源、更高企的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。為此，冰峰也嘗試自救，推出一系列新品，希望能踩準(zhǔn)每一個(gè)風(fēng)口。

2015年時(shí)，冰峰推出酸梅湯產(chǎn)品，后來又“換湯不換藥”地更換包裝后再推新品；在六個(gè)核桃、銀鷺花生露等植物蛋白軟飲風(fēng)靡全國的時(shí)候，冰峰也順勢跟風(fēng)而上，在2019年推出“冰峰一把”牌花生露；2020年“無糖”概念興起之時(shí)，冰峰又上市了無糖橙味汽水、低糖酸梅湯，以及提出“無糖解膩，有茯共享”口號的三大茯茶。

然而可惜的是，雷聲大、雨點(diǎn)小。到目前為止，除了酸梅湯在市場占據(jù)一定地位外，冰峰的其他產(chǎn)品都沒什么水花，據(jù)其招股書顯示，2020年其他產(chǎn)品類合計(jì)對冰峰營收的貢獻(xiàn)占比僅為3.74%。

冰峰的新品研發(fā)為何難以奏效？

答案是，冰峰太“老”，已經(jīng)跟不上“新”形勢了。

雖然表面看起來，冰峰看到了新風(fēng)口，但是并沒有把握住消費(fèi)環(huán)境的最新趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新的真正內(nèi)涵，只是盲目隨大流進(jìn)行模仿借鑒，并沒有自身獨(dú)特的亮點(diǎn)、

這背后是傳統(tǒng)企業(yè)的老化僵化癥結(jié)，固有的觀念及戰(zhàn)略跟不上快節(jié)奏的行業(yè)發(fā)展趨勢，設(shè)備、團(tuán)隊(duì)、渠道、體系等諸多維度都出現(xiàn)老化，從而落后于消費(fèi)升級以及行業(yè)發(fā)展。

這一點(diǎn)從其招股書中也可見一斑，冰峰的9位董事會成員中，也只有一位是“80后”，其余都是60后和70后，年齡層偏大。

除了“軟件”管理層面之外，冰峰的“硬件”設(shè)備更是高度折舊。它的兩條現(xiàn)行生產(chǎn)線均已運(yùn)行使用十年以上，成新率分別為4%和12%，維修保養(yǎng)的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本高企，亟需更新?lián)Q代。

也許登陸資本市場之后，股民們能“幫助”冰峰籌集資金升級營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、改造生產(chǎn)線。但冰峰的真正做大做強(qiáng)，還是要靠廣大消費(fèi)者來支持的。

那么，失去了西安人民的地域“情懷”加持，邁向全國競爭的冰峰能走多遠(yuǎn)呢？還能復(fù)制當(dāng)年擊敗可口可樂的神話嗎？

從產(chǎn)品力來看，汽水行業(yè)競爭十分激烈，前有可口可樂和百事可樂兩大國際巨頭，后又有元?dú)馍值刃袠I(yè)新貴，此外還有一眾其他地域的老品牌想要東山再起，總是“新瓶裝舊酒”的冰峰想要脫穎而出，恐怕并不容易。

走不了品質(zhì)的路線，那走性價(jià)比的路線如何？500ml的可口可樂、百事可樂價(jià)格為3元，480ml元?dú)馍謿馀菟膬r(jià)格為5元，500ml冰峰的價(jià)格為3.3元，275ml漢口二廠的價(jià)格為8元，330ml健力寶的價(jià)格為2.5元。顯然，冰峰

既沒有產(chǎn)品力的“高貴”，也沒有性價(jià)比的“親民”，失去了區(qū)域支撐的冰峰，會有多少人愿意為它買單呢？

四

結(jié)語

在激烈競爭的商業(yè)社會，沒有一種競爭力是永恒的。情懷更不是。

據(jù)了解，中國有大約60家老字號公司登陸資本市場，但真正發(fā)展亮眼的卻寥寥無幾。“狗不理包子”終止在新三板的掛牌；“全聚德”業(yè)績和股價(jià)遭遇雙殺；“桂發(fā)祥”上市之后股價(jià)開啟自由落體模式......

毋庸置疑，老字號企業(yè)曾有過輝煌，然而長江后浪推前浪，想要不被“拍死在沙灘上”，這些老字號品牌們就必須克服成功者的“陷阱”，根據(jù)時(shí)代變化而與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才不會被市場和消費(fèi)者淘汰。

參考資料：

財(cái)經(jīng)天下周刊：《“國產(chǎn)汽水第一股”，背后竟有“茅臺最牛股東”》

全天候見聞：《“國產(chǎn)汽水第一股”冰峰：“童年的味道”能否征服你的錢包》

食業(yè)家：《解碼冰峰：行走在西北江湖的飲料扛把子！》

納食：《冰峰要上市，是跟風(fēng)還是實(shí)至名歸？》

財(cái)經(jīng)銳眼：《冰峰汽水沖刺IPO：販賣情懷的國產(chǎn)汽水，能干過兩大美國巨頭嗎？》

野馬財(cái)經(jīng)：《年入3億的冰峰要上市，喝完的玻璃瓶卻被曝衛(wèi)生問題》