“老羅創(chuàng)立的電子煙，要上市了”

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

近日，電子煙品牌提供商小野電子煙發(fā)布公告，稱其完成了753萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資，本輪投資方為天音通信有限公司。這里提到的小野科技，正是羅永浩合伙創(chuàng)立、陳冠希廣告代言的小野電子煙。

就是這個(gè)小野電子煙，不但獲得了新融資，而且公司要準(zhǔn)備上市了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小野計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)、預(yù)計(jì)最快明年上市。

不過(guò)，網(wǎng)友們普遍對(duì)小野的前景表示了擔(dān)憂。看看電子煙行業(yè)已上市公司的股價(jià)就知道了，已經(jīng)紛紛“先驅(qū)變先烈”。

霧芯科技的發(fā)行價(jià)格為12美元/股，但6月17日收盤(pán)價(jià)只有8.82美元/股；思摩爾國(guó)際6月17日收盤(pán)價(jià)報(bào)43.05港元/股。，總市值一度超過(guò)5000億港元，，公司最新市值2842.84億港元，年內(nèi)已蒸發(fā)2500億港元。　

霧芯科技自2021年1月22日登陸紐交所以來(lái)K線圖

（圖源于Wind）

思摩爾國(guó)際從今年年初至今K線圖

（圖源于Wind）

一

監(jiān)管重錘：禁售、重稅、專賣(mài)

這個(gè)小野電子煙，是羅永浩出走錘子科技后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一。公開(kāi)資料顯示，小野科技創(chuàng)辦于2019年3月份，創(chuàng)始人及實(shí)際控制人為彭錦洲，羅永浩為聯(lián)合創(chuàng)始人，主要從事電子煙、煙液的技術(shù)開(kāi)發(fā)的研發(fā)、生產(chǎn)（含委托生產(chǎn)）和銷售業(yè)務(wù)。

去年雙十一前夕，老羅還在賣(mài)力地為它宣傳，并在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了“vvild小野一次性霧化電子煙”雙11在電商平臺(tái)正式開(kāi)售的消息。

但誰(shuí)能想到，老羅“行業(yè)冥燈”的屬性再度顯現(xiàn)。就在他廣告發(fā)布20分鐘后，電子煙行業(yè)迎來(lái)了政策史無(wú)前例的一記重錘——

11月1日，國(guó)家煙草專賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)外發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子煙、不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙、不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

這也就意味著，電子煙行業(yè)的線上銷售渠道被掐死，全網(wǎng)禁售、禁廣。一時(shí)間，電子煙市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，阿里、京東等電商平臺(tái)下架了電子煙產(chǎn)品。

小野CEO季岳林曾如此哀嘆，“當(dāng)時(shí)小野全力布局線上，只有二三十個(gè)線下門(mén)店，完全措手不及，公司連工資都快發(fā)不起了。”

但這還只是政策的剛剛開(kāi)始。2021年3月，工信部就修改《煙草專賣(mài)法》征求意見(jiàn)，里面的修改只有一句話：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

熟悉政策的人都知道，字?jǐn)?shù)量和信息量絕對(duì)不成正比。像這次政策的修改內(nèi)容，就是字少但信息量極大的典型體現(xiàn)。這意味著電子煙或?qū)⒚媾R“重稅”和“專賣(mài)”的雙重考驗(yàn)。

一方面，卷煙的稅負(fù)極高。《2018年中國(guó)控?zé)熉募s進(jìn)展報(bào)告》顯示，當(dāng)年我國(guó)卷煙綜合稅率為66.6%。這意味著，150元一條的煙，里面有100元是在交稅。國(guó)家煙草專賣(mài)局2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12803億元，上繳財(cái)政總額12037億元，均創(chuàng)下歷史新高。

但當(dāng)下，對(duì)電子煙僅征收普通消費(fèi)品的增值稅，綜合稅率在13%左右。若是未來(lái)的重稅參照其他國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，則有只對(duì)煙液征稅、只對(duì)設(shè)備征稅或是對(duì)兩者同時(shí)征稅。

另一方面，卷煙是受到高度管控的行業(yè)。若是參照卷煙管理，那么不僅意味著今后售賣(mài)電子煙可能需要許可證，更意味著其生成可能要按照計(jì)劃產(chǎn)量進(jìn)行，而且如今的行業(yè)巨頭進(jìn)一步失去自主定價(jià)權(quán)。

沒(méi)等電子煙公司緩過(guò)神來(lái)，一系列政策又接踵而至。6月份，新版《未成年人保護(hù)法》明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”；同月，國(guó)家煙草專賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局印發(fā)《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)方案》，表示將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

一片風(fēng)聲鶴唳之下，電子煙行業(yè)也迎來(lái)了一輪大洗牌，許多明星公司紛紛栽倒。2020年初，福祿電子煙曾被曝欠薪、裁員、拖欠裝修款等，后被法院查封凍結(jié)財(cái)產(chǎn)；2021年2月，已完成五輪融資的靈犀LINX頻現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)合同糾紛，公司成為失信被執(zhí)行人，聯(lián)合創(chuàng)始人及法人章晉源被限制消費(fèi)。

二

真假千億市場(chǎng)：被層層“扒皮”

電子煙行業(yè)的窘境，既有大環(huán)境的影響，也有行業(yè)的固有屬性使然——看著光鮮、實(shí)則苦逼。

表面看起來(lái)電子煙市場(chǎng)前景廣闊、賺錢(qián)能力巨大。根據(jù)國(guó)盛證券的研究數(shù)據(jù)，全球煙草市場(chǎng)規(guī)模按7700億美元計(jì)算，在電子煙的市場(chǎng)滲透率為1.56%的情況下，電子煙的市場(chǎng)規(guī)模為120億美元。當(dāng)電子煙進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)煙草行業(yè)，滲透率達(dá)到3%時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模為231億美元。

具體到國(guó)內(nèi)，中國(guó)煙草總公司一年的總收入如果按1萬(wàn)億元計(jì)算，當(dāng)電子煙市場(chǎng)滲透率為1%時(shí)，電子煙的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為100億元。而在大洋彼岸的美國(guó)，滲透率已經(jīng)達(dá)到13%。這意味著，國(guó)內(nèi)至少還有超過(guò)1000億元的市場(chǎng)增量空間。

但實(shí)際上，電子煙行業(yè)需要經(jīng)歷一層層的“盤(pán)剝”，本身實(shí)際并不賺錢(qián)。

從上游生產(chǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)電子煙品牌雖然百花齊放，但實(shí)際上多采用代工模式，而廠家就那么幾個(gè)。

供需的失衡，自然意味著話語(yǔ)權(quán)的極度不對(duì)等。為了討好廠家“爸爸”們，電子煙品牌們的可謂是無(wú)所不用其極——陪喝酒、唱 KTV 、打高爾夫球、泡夜店是例行工作。想要讓關(guān)系更進(jìn)一步，還得挖空心思想別的招數(shù)，比如測(cè)前曾有媒體報(bào)道過(guò)，某家電子煙品牌知道廠商負(fù)責(zé)人愛(ài)喝茅臺(tái)，就專門(mén)成立了一個(gè)小分隊(duì)，挖空心思地搜羅各種各樣的茅臺(tái)。

從下游銷售來(lái)看，在國(guó)家去年11月禁令之后，線下渠道成為了電子煙品牌們的救命稻草，而這種模式必然要付出更多的成本。

為了能吸引更多的加盟商入駐，各大電子煙品牌們不遺余力地砸錢(qián)補(bǔ)貼。據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)，悅刻電子煙計(jì)劃3年內(nèi)補(bǔ)貼6億元開(kāi)店；YOOZ柚子的S級(jí)門(mén)店開(kāi)店補(bǔ)貼達(dá)到118萬(wàn)元；鉑德開(kāi)業(yè)補(bǔ)貼最高可達(dá)128萬(wàn)。

層層“盤(pán)剝”、不斷補(bǔ)貼，成本的攀升與利潤(rùn)的減少，讓電子煙品牌們負(fù)債持續(xù)增加，不少玩家們因此走到了資金鏈斷裂的窮途末路。

就連此次沖擊資本市場(chǎng)的小野，資金狀況也很不樂(lè)觀。截至2021年5月31日，小野的資產(chǎn)總額為7650.73萬(wàn)元，負(fù)債總額卻達(dá)到了8579.26萬(wàn)元。

但燒錢(qián)戰(zhàn)并沒(méi)有終止，剩余的玩家仍然在展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前行業(yè)內(nèi)悅刻電子煙吃掉了近八成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，小野則和YOOZ柚子、鉑德、摩迪等公司共同分食剩下的兩成市場(chǎng)。

如今的小野，大概率已經(jīng)被老羅所拋棄。根據(jù)公告，目前彭錦洲、李鈞、路嘉耀為小野科技的主要股東，現(xiàn)持有的經(jīng)工商登記的小野科技股權(quán)比例分別為39.9614%、32.7991%和21.7204%，并沒(méi)有提及羅永浩。從天眼查的信息來(lái)看，羅永浩也沒(méi)有公開(kāi)持有小野科技的股份。

前有狼后有虎，還沒(méi)了老羅主心骨，小野的日子，真的不太好過(guò)了。

三

電子煙的終局早已寫(xiě)好

其實(shí)電子煙的風(fēng)暴雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但其實(shí)都在意料之中。

雖然老羅大言不慚地說(shuō)：“電子煙是減害產(chǎn)品”，但實(shí)際上，電子煙的危害一點(diǎn)也不亞于香煙。

電子煙的原理就是通過(guò)電池發(fā)電，由霧化器把煙彈里的液態(tài)尼古丁轉(zhuǎn)化為霧氣。是的，你吸進(jìn)去的還是，尼古丁。

此前有美國(guó)一個(gè)年輕人把電子煙公司告上法庭，因?yàn)槲娮訜煟屗姆卧馐芰藰O其嚴(yán)重且不可逆的損傷。這引起美國(guó)疾控中心的注意，他們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“193位由電子煙引起的肺部病變患者中，已有7位患者因肺病去世了，年齡竟然不到25歲。”

美國(guó)的教訓(xùn)很快引起中國(guó)重視，2019年“315晚會(huì)”曝光了電子煙的危害：其釋放出的氣體含有甲醛、丙二醇和甘油等有害物質(zhì)，有些產(chǎn)品尼古丁含量嚴(yán)重超標(biāo)！

此外，電子煙吸食起來(lái)太過(guò)于方便，隨時(shí)隨地拿起來(lái)就能抽一口，因此抽煙就像呼吸一樣成為了很多人的習(xí)慣性動(dòng)作。這會(huì)使得煙民們改變?cè)械奈鼰熈?xí)慣，增加吸煙頻率并且不自知。

而對(duì)于很多并沒(méi)有抽煙習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，電子煙看似無(wú)害的特性，以及其方便性和適口度很容易使他們輕易地染上第一口，這對(duì)于青少年們更是危險(xiǎn)非常。

更進(jìn)一步，經(jīng)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)”思維熏陶過(guò)的新銳電子煙品牌們，十分懂得消費(fèi)者心理，也懂得個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

因此他們推出了各種潮酷的設(shè)計(jì)、豐富的口味，把電子煙塑造為“戒煙神器”、“潮流標(biāo)簽”，甚至還請(qǐng)來(lái)明星做代言，比如小野電子煙就請(qǐng)來(lái)了陳冠希做代言，“小野一下就好”的視頻在朋友圈是瘋狂刷屏。

因此我們看到，近些年來(lái)電子煙市場(chǎng)份額簡(jiǎn)直是呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。2014年至2019年，全球電子煙市場(chǎng)復(fù)合增速達(dá)24.2%。疫情過(guò)后，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)更是加速發(fā)力，2020年思摩爾國(guó)際成功上市，無(wú)論是城市還是小鎮(zhèn)，幾乎都被電子煙包圍。

此外，電子煙在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制等方面缺少有效監(jiān)管，市面上大量電子煙產(chǎn)品存在尼古丁過(guò)量、煙油泄漏、重金屬超標(biāo)、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患。

可以用現(xiàn)在最時(shí)髦的一個(gè)詞總結(jié)——“無(wú)序擴(kuò)張”。

早在電子煙火熱之時(shí)，我就發(fā)過(guò)文章不看好電子煙。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，電子煙的終局早就已經(jīng)寫(xiě)好。

早在2003年中國(guó)就發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品——“如煙”，曾經(jīng)創(chuàng)下年銷售額10億、股價(jià)高達(dá)116港元、市值近1200億港元的記錄，并且暢銷海外，后來(lái)還在港交所上市了，但最后的結(jié)局不也很凄涼？

你要懂得，無(wú)論哪個(gè)年代，無(wú)論哪家企業(yè)，你首先都要記得，你是社會(huì)中的企業(yè)，是國(guó)家的企業(yè)。

參考資料：

AI財(cái)經(jīng)社：《羅永浩站臺(tái)過(guò)的小野電子煙 居然要上市了？》

太史詹姆斯：《電子煙仍在苦笑：逃得過(guò)網(wǎng)禁令，躲不過(guò)專賣(mài)法》

鈦媒體：《年輕人的無(wú)本創(chuàng)業(yè)，從電子煙開(kāi)始？》

投資家：《電子煙創(chuàng)業(yè)者，2019最慘的一群人》

燃財(cái)經(jīng)：《“暴利”電子煙無(wú)錢(qián)可賺》