智谷君語：

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人們的消費方式和消費理念正在不斷改變。而過去一年多來，冠病疫情加速了這一趨勢。當(dāng)旅游、餐飲、線下娛樂等行業(yè)受到疫情沖擊之時，線上購物逆勢上揚。中國消費行業(yè)保持了相當(dāng)?shù)捻g性，成為中國經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇的重要支撐力量。出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，正成為中國消費市場的主力群體之一，重塑著中國的消費趨勢。

CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費態(tài)度洞察報告》顯示，2020年，中國Z世代人口約2.6億，開支達(dá)4萬億人民幣，約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠(yuǎn)超其他年齡層。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群月均使用智能手機的時間長達(dá)174.9小時。成長在中國經(jīng)濟快速增長的時期，作為數(shù)字原生代，Z世代消費者展現(xiàn)了與前輩們截然不同的消費特征。

“Z世代是隨著數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展成長起來的一代人。過去十多年來，數(shù)碼產(chǎn)品與社交媒體平臺迅速更新迭代，Z世代也形成了自己的思維與行事邏輯。在需求端，我們看到年輕一代消費者帶動了新的消費趨勢，包括粉絲經(jīng)濟、情感消費等。” 淡馬錫投資部執(zhí)行總經(jīng)理劉暉表示，“在供給端，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的普及給中國品牌創(chuàng)造了良好的發(fā)展機會，數(shù)字化與消費的融合發(fā)展不斷催生出新模式和新業(yè)態(tài)。這些結(jié)構(gòu)性趨勢帶來了值得關(guān)注的投資機會。”

中國Z世代消費者追求個性、體驗感和品質(zhì)，他們可能更注重理念和身份認(rèn)同，習(xí)慣于在消費中有更多的互動交流。研究指出，Z世代有著“敢賺又敢花”、“興趣會友”、“潮流引領(lǐng)者”、“易種草”、“二次元”、“熱愛表達(dá)、善于分享”、“顏值主義”等多元多面的特質(zhì)。此外，他們越來越追求健康的生活方式，“潮流養(yǎng)生”是他們的態(tài)度。

“我覺得我們這一代人好奇心更強，對新鮮事物的接受度更高。買東西的時候會關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計感還有它的調(diào)性是否符合自己的風(fēng)格，還有這個產(chǎn)品帶來的生活方式的改變等。”95后大學(xué)在校生黃振坤說。

針對Z世代的消費者，企業(yè)在通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、包裝設(shè)計等方面從產(chǎn)品層面和精神層面力求滿足新的需求，創(chuàng)造新的價值，以觸發(fā)消費者對品牌的共鳴。

以元氣森林為例，其書法體包裝設(shè)計和主打清爽的產(chǎn)品調(diào)性迎合了當(dāng)下Z世代對個性、顏值與社交的訴求。

線下某商超飲品貨架

元氣森林副總裁宗昊表示：“元氣森林產(chǎn)品的口味、倡導(dǎo)的健康理念、視覺設(shè)計以及與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的偶像和文化符號，都是能打動Z世代消費者的元素。”

“我們觀察到中國以95后、00后為主的消費群體總體上比我們上一代人更加自信，他們不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定義去塑造或?qū)ふ乙恍┢放疲眲煴硎尽?/span>

Z世代消費者心智上的轉(zhuǎn)變，以及日常溝通、信息獲取渠道和消費場景的變化，給企業(yè)的決策和發(fā)展帶來了影響。

針對年輕一代消費者線上購物的消費習(xí)慣，“元氣森林最初的銷售渠道實際上是以線上平臺為主的，線下的渠道反而是線上火爆以后才開始鋪設(shè)。”宗昊說。

“企業(yè)對新的消費者需求進(jìn)行了響應(yīng)。他們以D2C（Direct-to-Consumer）模式，通過直播、社交媒體等新的營銷渠道與消費者進(jìn)行互動和直接溝通，準(zhǔn)確了解消費者的需求，進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代和研發(fā)來滿足這些需求。這讓國內(nèi)一些新的消費品牌能夠快速搶占市場份額、迅速壯大。”劉暉表示。

數(shù)字化、社交化的新渠道

Z世代的購物渠道愈加多元化，從傳統(tǒng)電商平臺到視頻直播，消費與銷售的渠道、方式、理念在消費端與供給端的高度互動中不斷進(jìn)化。

 

從淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商到抖音、快手等短視頻新貴，直播電商自2016年起迅速成為新興的購物和創(chuàng)業(yè)賽道，時至今日成為包括Z世代等不同人群的生活必需品。

 

“我覺得直播帶貨更有趣，互動性也更高。喜歡的博主推薦的東西我覺得更可靠，很容易就會下單了。”來自上海的公司職員陸小帥在空閑時會在快手上看視頻直播，他認(rèn)為，Z世代人群更容易接受新鮮的信息，消費時更為果斷，只要喜歡就會購買。

2020年月活用戶達(dá)7.77億的快手在2016年開通了直播業(yè)務(wù)，2018年上線電商，到2019年已成為全球第二大直播電商平臺。

 

快手聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)熙表示：“直播電商一定程度上補充了傳統(tǒng)電商平面化的交易方式。很多用戶對內(nèi)容有個性化的要求，用戶使用市場不斷擴大，同時也在不斷加速線下投入。去年一年，很多人深刻意識到數(shù)字經(jīng)濟的便捷。越來越多產(chǎn)業(yè)通過短視頻、直播實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，‘短視頻+直播’為各行各業(yè)創(chuàng)造可能。”

 

直播帶貨具有進(jìn)入行業(yè)門檻低、使用頻次高、轉(zhuǎn)化效率可觀的特點，讓供需兩端獲得了與傳統(tǒng)電商不同的體驗和收益。

 

快手主播楊淑亭是一個具有代表性的案例。她的家鄉(xiāng)在湖南省邵陽市城步苗族自治縣白毛坪鄉(xiāng)，2011年，因車禍導(dǎo)致高位截癱，楊淑亭不得不放棄在醫(yī)院的工作。休養(yǎng)期間，一次偶然的機會她接觸到了電商這種模式，并通過自己的努力逐步開始創(chuàng)業(yè)，成立“七七科技股份有限公司”，制造、銷售獨具苗族特色的箱包，產(chǎn)品主打的國潮設(shè)計也受到了年輕消費者的喜愛。

楊淑亭正在利用快手進(jìn)行直播帶貨 （照片來源：楊淑亭）

楊淑亭起初開始做快手平臺主播，主要是和大家分享自己的故事和心情，并吸引了很多粉絲。疫情期間，她開始進(jìn)行直播帶貨。除了自己公司的箱包產(chǎn)品，她還會幫助縣里通過直播銷售滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品，包括牛奶、蜂蜜、辣椒等等。她認(rèn)為，直播帶貨比起網(wǎng)店在運營上更易上手，成本也更低。

 

社交驅(qū)動的直播電商帶來了更多客源，也進(jìn)一步打破了地域界限，有助于改善欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們的生活，進(jìn)一步促進(jìn)了文化傳播、貨品流通和經(jīng)濟流動。

數(shù)字經(jīng)濟，在危機中保持強韌

“互聯(lián)網(wǎng)給了經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人和殘障人士看到外面大千世界的機會，一方面能賺到維持生活的錢，同時還能給他們的生活和心理帶來一些改善，讓他們看到更多可能性。”楊淑亭說，“疫情期間，我們公司和縣里的產(chǎn)品都出現(xiàn)了滯銷，而快手這樣的直播電商平臺讓銷售成為可能，給我們帶來了希望。”

 

這正是數(shù)字經(jīng)濟在公共衛(wèi)生危機中助力經(jīng)濟保持強韌的一個側(cè)面寫照。

 

2020年冠病疫情的暴發(fā)使數(shù)字經(jīng)濟加速發(fā)展，成為生活中不可或缺的一部分。高便利性、高效率、高觸達(dá)率、傳播裂變的高社交屬性，使得與數(shù)字經(jīng)濟共同成長的Z世代人群成為引領(lǐng)新消費的中堅力量。

 

“移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及、城鎮(zhèn)化率的提升、供應(yīng)鏈的不斷完善和提效、以及基礎(chǔ)設(shè)施的長足進(jìn)步使得中國的市場進(jìn)一步擴大。“劉暉說道,“新冠疫情與Z世代群體的崛起重塑了中國的消費市場，與此同時，我們也看到以低線城市和農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場的消費升級和潛力。各行各業(yè)的數(shù)字化帶動了融合發(fā)展，消費升級的深度和廣度進(jìn)一步提升。我們將以長遠(yuǎn)眼光投資于關(guān)注這些消費領(lǐng)域結(jié)構(gòu)性趨勢所帶來的機會。”

 

淡馬錫致力于通過投資于新經(jīng)濟、新模式、新技術(shù)，創(chuàng)造更美好、更可持續(xù)的未來。

*淡馬錫投資于文中所述的元氣森林、快手和阿里巴巴。