在不斷變化的流量格局里，品牌們將面臨什么挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

隨著馬拉松式的“618”落幕，新銳品牌們也為自己2021年的“期中考”交上了一份成績(jī)單。36氪觀察到，不少新銳品牌的成績(jī)?cè)诮衲耆耘f保持了超高速的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，新的“黑馬”們還在不斷涌現(xiàn)，天貓對(duì)外宣布，僅6月1日當(dāng)天，就有755個(gè)新品牌成交額超過(guò)一百萬(wàn)元。

“新品牌造星運(yùn)動(dòng)”從2019年逐漸展露趨勢(shì)，在2020年達(dá)到小高潮。從這里跑出的Ubras、王飽飽、花知曉、bosie、冰泉、空卡等品牌“后浪”，不僅獲得了資本的關(guān)注和追捧，也已經(jīng)走入了消費(fèi)者生活的方方面面。

由新人群、新流量以及新渠道三浪疊加共同推起的“新消費(fèi)浪潮”還在繼續(xù)。時(shí)間走到2021年，當(dāng)我們說(shuō)起“新消費(fèi)品牌”的時(shí)候，又在聊什么呢？

交易場(chǎng)景多元化

仔細(xì)留意今年的618，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音與快手成為了不可忽視的力量，這背后則顯示了整個(gè)電商格局的變化。而在此之前，他們就已經(jīng)分別提出了“興趣電商”、“信任電商”這兩個(gè)概念。

根據(jù)抖音電商對(duì)外公布的“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，自5月25日至6月18日,有22.3萬(wàn)款地方好物通過(guò)抖音電商賣(mài)向全國(guó)，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，用戶(hù)互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次。此外，據(jù)快手官方透露的信息顯示，快手電商2020年GMV達(dá)到3812億，同比2019年大幅增長(zhǎng)539.5%，用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升至2020年的65%。今年第一季度交易總額為1186億元,同比增長(zhǎng)219.8%。

消費(fèi)者們的交易場(chǎng)景的確正變得愈發(fā)多元，對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化和成交的環(huán)節(jié)鏈路也由此愈加復(fù)雜，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)成為下一個(gè)重要命題。

與此同時(shí)，線下也開(kāi)始成為一個(gè)不可或缺的變量。

對(duì)于一些品類(lèi)而言，典型如食品飲料，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中的“易得性”十分重要，因此，通過(guò)線下觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者是一個(gè)必經(jīng)之路，而消費(fèi)者們對(duì)于新興品牌的青睞和需求升級(jí)也倒逼渠道成長(zhǎng)，向更多的新品牌敞開(kāi)懷抱，與此同時(shí)，“后疫情時(shí)代”帶來(lái)的線下紅利不容忽視，這讓線下成為新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)新的掘金場(chǎng)，同時(shí)也是2021年新消費(fèi)品牌浪潮中不可忽視的一個(gè)變量。

需求升級(jí)，小眾人群也能托起大市場(chǎng)

一個(gè)絕對(duì)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)是借由新人群、新需求所誕生的“新品類(lèi)”，相對(duì)比之下，巨頭林立的存量類(lèi)目里做產(chǎn)品創(chuàng)新突圍的難度似乎要更大，而在新品牌浪潮中已經(jīng)出現(xiàn)了一批品類(lèi)型品牌時(shí)，新入局者還有哪些機(jī)會(huì)呢？

《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過(guò)一個(gè)“分眾”的概念：原意為“分裂的大眾”，其背景是大眾感性認(rèn)知的多樣化，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，即便是同樣的需求，因?yàn)閭€(gè)體差異化，也會(huì)分化出不同的解決方案。

這也很好地回答了上面的問(wèn)題，新興消費(fèi)者們的需求一定是多元的、并且不斷升級(jí)的過(guò)程，尤其是當(dāng)用戶(hù)對(duì)某個(gè)品類(lèi)的需求覺(jué)醒之后，只要市場(chǎng)上的解決方案沒(méi)有完全、完美覆蓋所有的人需求，小品牌就會(huì)由此成長(zhǎng)起來(lái)，這就是新品牌的機(jī)會(huì)。

從圈地自萌到走向大眾，新品牌爭(zhēng)相“破圈”

“互聯(lián)網(wǎng)打法”是過(guò)去2年中無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌拔地而起的“成長(zhǎng)密碼”：依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，這些品牌迅速拿下了消費(fèi)賽道的產(chǎn)品和流量?jī)?yōu)勢(shì)。而接下來(lái)，大家共同要面對(duì)的問(wèn)題是：始于流量，走向何處？

在過(guò)去，明星營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是老牌巨頭們的專(zhuān)屬利器，但在今年，我們看到新品牌們也不約而同地將角力場(chǎng)放到了“明星”這一關(guān)鍵詞上。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年第一、二季度就有41個(gè)新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開(kāi)展代言合作，前不久剛剛從創(chuàng)造營(yíng)出圈的利路修除了獲得嬌韻詩(shī)、瑞幸咖啡的青睞，也和 BUFFX、未卡、躺島等新品牌友好牽手，而快時(shí)尚飾品品牌ACC超級(jí)飾也官宣歐陽(yáng)娜娜成為自己的代言人。

代言人的背后，或許是新品牌們想從 “圈地自萌”走向?yàn)榇蟊娛熘幕蚍e極、或焦慮的心態(tài)。

流量：機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存

當(dāng)資本市場(chǎng)上一開(kāi)始關(guān)注到新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮時(shí)，其中一個(gè)背景在于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失”，這看起來(lái)似乎會(huì)讓人以為新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)”的另一面。但事實(shí)卻是，正是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、線上電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，新品牌們才得以借助新的流量平臺(tái)完成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，在巨頭林立的市場(chǎng)里“衣錦夜行”、厚積薄發(fā)，完美日記、花西子們正是這樣的完美代表。

有意思的是，新消費(fèi)品牌的涌入又帶動(dòng)著流量平臺(tái)們紛紛化身“送水人”，從天貓到淘寶直播再到抖音自播，巨頭們還在持續(xù)攪動(dòng)著中國(guó)的電商格局。對(duì)于在浪潮上起舞的“后浪”品牌們而言，線上流量格局中不斷有新的變量出現(xiàn)就代表著還有無(wú)限的機(jī)遇蘊(yùn)藏在其中，于是，“播品牌”、“快品牌”、“抖品牌”、“拼品牌”等新概念魚(yú)貫而出。

在今年，我們也發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌們?cè)谧约旱牧髁客娣ㄉ隙奸_(kāi)始了“全壘打”：小紅書(shū)、淘寶直播、抖音自播、私域出現(xiàn)在了品牌商品交易鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)、各司其職，這背后的原因最直接的自然是 “流量成本正在不斷提升”這一不可回避的事實(shí)現(xiàn)狀，對(duì)于品牌新貴們來(lái)說(shuō)，伴隨著流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨，也進(jìn)入了自己的 2.0 時(shí)代。

7月29日，36氪 “WISE2021x新品牌創(chuàng)新趨勢(shì)峰會(huì)”將在杭州舉辦，36氪邀請(qǐng)到了30+知名投資機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)、品牌方和服務(wù)商的高管們一起來(lái)探討新品牌2.0的發(fā)展與機(jī)遇。

如果從存量品類(lèi)、品牌的改造上來(lái)看，“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”這句新品牌掘金者們的slogan仍然有效，但正如上面提到的，即便流量平臺(tái)們紛紛爭(zhēng)做新消費(fèi)品牌的“送水人”，入局者眾多、流量紅利逐漸消失、獲客成本逐步走高也是不爭(zhēng)事實(shí)，但機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，畢竟消費(fèi)者的需求升級(jí)和分化仍在持續(xù)，新品牌在繁復(fù)的消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)中仍存在深度滲透的空間，這也是我們用“2.0”來(lái)定義當(dāng)下新消費(fèi)品牌的發(fā)展周期的原因之一。

那么，接下來(lái)行業(yè)的發(fā)展還有哪些趨勢(shì)和變化？在不斷變化的流量格局里品牌們將面臨什么挑戰(zhàn)與機(jī)遇？新入場(chǎng)玩家又該如何彎道超車(chē)？

針對(duì)這些問(wèn)題，36氪將與來(lái)自不同領(lǐng)域的嘉賓們從各自不同的視角出發(fā)，分享和討論“新品牌創(chuàng)業(yè)的2.0時(shí)代”。

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