從市值維度來(lái)看，本周頭部品牌波司登接連創(chuàng)下歷史新高，總市值最高達(dá)到530億港元，成為全球羽絨服板塊的領(lǐng)先品牌。

根據(jù)波司登6月23日發(fā)布的2020/21年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日止，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)10.91%突破135.165億元，全年凈利潤(rùn)大漲42.1%。集團(tuán)毛利率同比上升3.6個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到58.6%。這意味著自2016年以來(lái)波司登營(yíng)收盈利實(shí)現(xiàn)“連增連漲”呈翻倍式增長(zhǎng)，在國(guó)產(chǎn)服飾品牌替代海外品牌的大趨勢(shì)下，波司登正在不斷拔高自己在全球的領(lǐng)先地位。

同為2020/21年年報(bào)表現(xiàn)，國(guó)際大牌羽絨服Moncler和加拿大鵝的業(yè)績(jī)就沒(méi)有那么理想。加拿大鵝收入降幅超過(guò)5.7%，Moncler收入和凈利潤(rùn)下降幅度分別超過(guò)了12%和16%。而此次波司登羽絨服業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超加拿大鵝，比肩Moncler，實(shí)現(xiàn)中國(guó)羽絨服品牌全球領(lǐng)先。

波司登上一次刷新歷史新高是在今年的銷(xiāo)售旺季1月份，創(chuàng)新高背后體現(xiàn)出了 “銷(xiāo)售契機(jī)”，而這次是在非銷(xiāo)售旺季再創(chuàng)新高則更多體現(xiàn)的是“價(jià)值契機(jī)”。

一、產(chǎn)品力縱橫交錯(cuò)，夯出更高段位

2018年波司登聚焦羽絨服主航道以來(lái)，在推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)上下足了功夫，專(zhuān)業(yè)感、設(shè)計(jì)感、科技感三大方面取得了顯著成效，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)從拉近差距到趕超的品牌進(jìn)化。品牌升級(jí)后從以往“軟實(shí)力”、“硬實(shí)力”逐一領(lǐng)先，成長(zhǎng)為軟硬實(shí)力同步領(lǐng)先的羽絨服龍頭。

波司登在軟硬實(shí)力上的關(guān)注和投入，隨即在資本市場(chǎng)就獲得廣泛認(rèn)可。波司登自2018年開(kāi)展改革后股價(jià)迎來(lái)長(zhǎng)牛行情，不斷創(chuàng)下歷史新高度。

不斷新高的背后實(shí)質(zhì)也是領(lǐng)先地位的不斷確立。

波司登軟硬實(shí)力的領(lǐng)先，在產(chǎn)品力上體現(xiàn)為橫向主攻工藝、材料領(lǐng)先，縱向主攻功能性、科技性領(lǐng)先。

橫向看工藝材料。方正證券在《波司登東山再起，業(yè)績(jī)重燃》研報(bào)中提到每一款羽絨服都要通過(guò)極寒、摩擦、沸水等測(cè)試，只有經(jīng)過(guò)24小時(shí)零下30℃材料極寒測(cè)試、15000-20000次面料摩擦測(cè)試、10000次拉鏈拉滑測(cè)試等一系列檢驗(yàn)才能上市，以確保所生產(chǎn)的服裝在極端環(huán)境下仍能夠保持良好的特性。把每一個(gè)工藝流程的考核都上升到對(duì)極端環(huán)境的適應(yīng)，真正體現(xiàn)了羽絨服專(zhuān)家的高度。

波司登從羽絨服起家發(fā)展成家喻戶(hù)曉的羽絨服專(zhuān)家，從其早期發(fā)展就顯示出了非同一般的領(lǐng)先眼光。

1995年起，率先將含絨量從50%逐步提升至90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的70%，蓬松度可以達(dá)到1000蓬的理論極限值水平。同一時(shí)期波司登還率先提出羽絨服“時(shí)裝化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從工藝和材料兩個(gè)層級(jí)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期。

2001年獨(dú)家推出綠色環(huán)保羽絨服實(shí)現(xiàn)環(huán)保面料改革，2003年率先推出和使用生態(tài)抑菌絨，實(shí)現(xiàn)消除異味的重大突破。

近年來(lái)重點(diǎn)突破的科技絨（2分鐘升溫7度），運(yùn)動(dòng)前后快速升溫保障身體不失溫，拒水的特性保障運(yùn)動(dòng)過(guò)程中保溫結(jié)構(gòu)不吸濕坍塌。針對(duì)戶(hù)外場(chǎng)景，波司登采用了CORDURA全球軍用領(lǐng)先材料，其耐磨性抗裂性也都是全球領(lǐng)先水平。

一步領(lǐng)先步步領(lǐng)先。

疊加改革開(kāi)放的大紅利，以波司登為首的中國(guó)羽絨服開(kāi)始打入全球消費(fèi)市場(chǎng)，一舉實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)羽絨服由買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)。波司登暢銷(xiāo)72國(guó)，就是對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)最中肯的注腳。

縱向看功能性和科技性。隨著人們居住環(huán)境、出行環(huán)境的改善，羽絨服的發(fā)展在這一過(guò)程中也越來(lái)越重視功能性和科技性的演化，特別是在登山、南北極科考等尖端領(lǐng)域的應(yīng)用。

自1998年開(kāi)始，波司登連續(xù)22年助力中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰，多次成功助力南北極科考隊(duì)，挑戰(zhàn)嚴(yán)寒。并在2019年推出“登峰系列”、2020年聯(lián)合南極科考推出“專(zhuān)業(yè)保暖”系列服飾，不斷升級(jí)防寒裝備，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域不斷打破國(guó)外技術(shù)和市場(chǎng)的壟斷，向世界輸出了中國(guó)品牌的專(zhuān)業(yè)實(shí)力。

2020年11月，波司登“登峰系列”榮獲了“世界工業(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，與運(yùn)載火箭發(fā)射系統(tǒng)、超大直徑橫盾構(gòu)機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)、超大型原油船等一同獲此殊榮，成為十個(gè)金獎(jiǎng)作品中唯一的服裝產(chǎn)品，也是自主服裝品牌首次登榜。

波司登功能性和科技性服飾在高精尖領(lǐng)域的不斷向上，也為中國(guó)品牌在世界的格局邊際改善起到很好的標(biāo)桿作用。復(fù)合近年來(lái)國(guó)人文化自信帶來(lái)的行業(yè)變化，波司登的品牌號(hào)召力會(huì)迎來(lái)新的機(jī)遇，有望持續(xù)保持業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

二、品牌力日益進(jìn)化，賦能增收蓄水池

多年來(lái)，除了產(chǎn)品力領(lǐng)先，波司登在品牌、渠道及終端也進(jìn)行了系統(tǒng)化的建設(shè)，賦能增收蓄水池。

2006年，波司登助力韓曉鵬奪得冬奧會(huì)第一塊滑雪金牌，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)雪上運(yùn)動(dòng)金牌零的突破； 2018年-2020年，連續(xù)3年登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)大方異彩，二度聯(lián)手愛(ài)馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶推出聯(lián)名款，受到海內(nèi)外名人明星的青睞，不斷提升品牌勢(shì)能。

強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品口碑，使得波司登持續(xù)成為中國(guó)消費(fèi)者心目中首選的羽絨服。根據(jù)益普索(Ipsos)對(duì)波司登品牌健康度追蹤報(bào)告顯示，目前波司登品牌認(rèn)知度排第一、提及率則處于中國(guó)服裝行業(yè)領(lǐng)先地位。

另外，根據(jù)國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance 公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)（Brand Finance Apparel 50 2021）”，波司登首次入選，是增速第三的品牌，增長(zhǎng)高達(dá)39%。全球羽絨服品牌僅波司登、Moncler入榜。

入圍國(guó)際權(quán)威評(píng)測(cè)榜單，一方面是波司登在抵御疫情事件中企業(yè)仍能保持高速增長(zhǎng)，證實(shí)了它的品牌價(jià)值具備強(qiáng)硬的內(nèi)核力量；另外也客觀上反應(yīng)出波司登近年來(lái)實(shí)施的品牌力建設(shè)策略有獨(dú)特性，能真正引領(lǐng)未來(lái)價(jià)值。

與此同時(shí)，波司登在線下穩(wěn)定的渠道經(jīng)營(yíng)能力保障了公司穩(wěn)健向上發(fā)展。隨著消費(fèi)升級(jí)成為主流，波司登的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。能夠滿足消費(fèi)市場(chǎng)的不同細(xì)分需求成為了波司登近年來(lái)品牌升級(jí)的突破口和內(nèi)部品牌差異化的契機(jī)，在此過(guò)程中波司登完成了線下渠道數(shù)量和質(zhì)量的雙提升。

線上動(dòng)銷(xiāo)賦能。FY2021H1線上收入同比增長(zhǎng)76.4%，雙十一期間整體品牌羽絨服線上同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。波司登線上電商平臺(tái)銷(xiāo)售在2020年實(shí)現(xiàn)了量級(jí)飛躍，各個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量穩(wěn)居榜首，完成了線上線下雙渠道多向驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的切換。

品牌力的線上延伸。FY2021線上收入同比增長(zhǎng)52.8%，其中波司登線上電商平臺(tái)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了量級(jí)飛躍，各個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量穩(wěn)居榜首，完成了線上線下雙渠道、多品牌驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的切換。未來(lái)創(chuàng)新收益上，應(yīng)隨波司登品牌建設(shè)的不斷精分化和IP化，在年輕一代消費(fèi)人群中將會(huì)有更亮眼的表現(xiàn)。

三、供應(yīng)鏈賦權(quán)減負(fù)，攤薄未來(lái)增長(zhǎng)成本

“在服裝產(chǎn)業(yè)中，庫(kù)存始終是個(gè)老大難問(wèn)題，庫(kù)存不足會(huì)導(dǎo)致缺貨，降低消費(fèi)者信心，庫(kù)存積壓又會(huì)降低利潤(rùn)率。更麻煩的是還會(huì)拖延產(chǎn)品更新節(jié)奏，導(dǎo)致品牌跟不上市場(chǎng)潮流?！?/p>

波司登在20年年報(bào)中也寫(xiě)到：“優(yōu)質(zhì)快反的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜炯瘓F(tuán)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)勝出的核心優(yōu)勢(shì)”，足可見(jiàn)波司登對(duì)供應(yīng)鏈的重視。

波司登在供應(yīng)鏈管理方面，通過(guò)柔性快反、拉式補(bǔ)貨、快速上新的形式實(shí)現(xiàn)高速成交。如果是在銷(xiāo)售旺季還能實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)下單，消費(fèi)者和銷(xiāo)售者之間即刻點(diǎn)對(duì)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)。

其中柔性快反，通過(guò)訂單精細(xì)化管理，生產(chǎn)周期管理、前置輔料管理以及精準(zhǔn)排單等措施，可以使旺季銷(xiāo)售中補(bǔ)單頻次提升至少8次以上，快反周期最短7天。

波司登建設(shè)的智能配送中心(CDC)，作為中國(guó)服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有門(mén)店的直接配送，“不管訂單流量洪峰有多大，都能做到當(dāng)天的訂單當(dāng)天出庫(kù)”配送時(shí)效可以實(shí)現(xiàn)達(dá)成率接近98%、正確率近100%的高水準(zhǔn)。更加有效管控安全庫(kù)存的同時(shí)直接實(shí)現(xiàn)了大大降低存貨倉(cāng)儲(chǔ)成本的目的，這一項(xiàng)成本的節(jié)約最后也將反應(yīng)在毛利率上。波司登最近6年的年報(bào)毛利率都是上升趨勢(shì)，與它“內(nèi)升效率、外增效能”的管理思維密不可分。

全球領(lǐng)先的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，周轉(zhuǎn)天數(shù)越低代表銷(xiāo)售的越好，相較國(guó)際品牌加拿大鵝（396天）和Moncler（278天），波司登的周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們。高效率的周轉(zhuǎn)天數(shù)一方面是銷(xiāo)售端做的好，另外供應(yīng)鏈的配套支持十分關(guān)鍵。

波司登還與國(guó)際物流自動(dòng)化領(lǐng)先企業(yè)德馬泰克簽約打造億元智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，形成優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前的智能配送自動(dòng)化程度超過(guò)了90%，日均處理能力達(dá)到入庫(kù)50萬(wàn)件和出庫(kù)50萬(wàn)件的周轉(zhuǎn)速度。從門(mén)店到工廠、到配送的互聯(lián)互通，不僅能夠更快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求，還實(shí)現(xiàn)了貨品全國(guó)共享。

四、結(jié)語(yǔ)

波司登兩千元價(jià)格帶之王。

通過(guò)產(chǎn)品迭代、品類(lèi)優(yōu)化的方式加碼高端市場(chǎng)，目前主力產(chǎn)品價(jià)格主要集中在兩千元附近，品牌戰(zhàn)略升級(jí)鞏固了波司登中高端產(chǎn)品線的占比。

未來(lái)棘輪效應(yīng)下波司登有望擠進(jìn)被奢侈品占據(jù)的更高價(jià)格帶去競(jìng)爭(zhēng)，利用企業(yè)現(xiàn)有的領(lǐng)先地位和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓不同的細(xì)分品牌去切割更廣泛的消費(fèi)人群，精準(zhǔn)挖掘高端市場(chǎng)可以擴(kuò)寬未來(lái)的盈利空間。

華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為“波司登高端產(chǎn)品占比提升帶動(dòng)毛利率端同增表現(xiàn)優(yōu)秀，未來(lái)短期內(nèi)公司將通過(guò)供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)化鞏固戰(zhàn)果，長(zhǎng)期有望通過(guò)品牌持續(xù)升級(jí)進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。”