內容來源:2021年5月11日~12日,火種定位學會舉辦的“第三屆5.11中國定位日”。

分享嘉賓:陳金鴻,鴻道戰略定位公司創始人,原君智咨詢首批合伙人、項目總監;原特勞特公司戰略分析師。注:筆記俠作為合作方,經主辦方審閱授權發布。

一、 新消費時代的挑戰與機遇

新消費時代滾滾而來,媒介去中心化、渠道多樣化、需求個性化、客群圈層化……商業環境與要素正在經歷全方位重構,變革洪流之下,企業往往因此陷入戰略迷茫之中。

然而,這個時代也殺出了一系列明星與黑馬企業。三頓半、完美日記、花西子以及鴻道咨詢操盤的SKG、妙可藍多等品牌都只用2-3年的時間走完了傳統企業幾十年的路程,迅速成長為行業第一,形成一股顛覆性的商業力量。

未來,這種現象極有可能會成為打造品牌的標配模式。時代浪潮誰都逃不過,所有的生意都有了推倒重來的機會。如何理解與駕馭時代趨勢?如何發掘與借鑒這些黑馬品牌的底層邏輯?值得每位企業家重新思考。

1.新消費時代的挑戰

某種程度來看,新消費時代可以說是“最壞的時代”,無論是傳統頭部品牌還是初創品牌均面臨著巨大的商業挑戰。

對于傳統頭部品牌,價格戰、大廣告、大地推等傳統打法逐步失去競爭壓制力,來自新興勢力的沖擊與分流壓力陡增,行業地位不再穩固,時刻面對著被蠶食甚至被逆襲。

對于初創品牌,一旦展露頭腳就會迅速被大牌紛紛跟進,同時遭遇雜牌低價襲擾,可持續增長成為難題,隨時有夭折的風險。

所以,今天的企業家是很痛苦的,家居、建材、快銷品、食品、小家電等各行各業的玩家無一例外需要謀求轉型升級,找到打破瓶頸、跳出漩渦的方法。

2.新消費時代的機遇

換個角度來看,新消費時代又可以說是“最好的時代”,擁有前所未有的諸多紅利,像金礦一樣有待去挖掘。三頓半、完美日記、SKG等新銳品牌都是踏準了時代紅利,從而快速爆發。

產品創新紅利。社會結構復雜化、生活情景多樣化、價值觀豐富化帶來了一系列個性化的細分顧客需求,極大的擴展了產品創新的空間。

元氣森林、SKG的爆品開發并沒有依賴革命性的技術,只是基于顧客隱性需求洞察的微創新就可以形成很大的威力。

因此,一旦掌握以洞察顧客隱性需求為起點的產品創新方法,就能擺脫同質化產品的單維價格比拼。

精準傳播紅利。當下,數字化媒體空前發達,千人千面等高度標簽化的傳播方式,可以非常精準的找到目標顧客,并快速實現客群的裂變與擴散。

傳播的邏輯從“廣而告之”轉變為“準而告知”,只要找到與顧客溝通的準確錨點,企業無需巨量的廣告費用轟炸,也能解決“顧客聽不到”的問題。

新興渠道紅利。興趣電商、社區電商、垂直電商、直播電商、新奇特線下店等新興渠道層出不窮,“貨找人”模式逐步成熟,給予了企業除了傳統渠道之外的布局空間。

新興渠道的爆發,讓企業擁有了跳脫傳統渠道綁架的能力,高效解決“顧客買不到”的問題。

二、新消費時代的戰略制勝之道

新消費時代的產品創新紅利、精準傳播紅利、新興渠道紅利,打破了傳統商業資源與時空限制的前提假設。

匹配新消費時代的品牌戰略是一場立體化的戰斗,有三大關鍵點。

第一,回歸到商業本質去思考,明確品牌定位,創建認知優勢,找到獨一無二的顧客價值。

即:在顧客“看得到”、“買得到”的大假設下,是否能讓顧客選擇你而非競爭對手?商業的終極戰場轉移到顧客心智,在顧客心智中建立差異化的購買理由,形成顧客心智預售。

第二,打造極致化的超級單品。通過洞察顧客隱性需求打造差異化產品,以超級單品作為品牌高效溝通的載體與破局先鋒,與品牌定位形成“虛實結合”,互促推進。

第三,駕馭時代的傳播紅利、渠道紅利,層層破圈。企業需掌握一套能對接新媒體、新渠道紅利的閉環戰法,形成幾何級成長。

基于以上三點構建的完整品牌戰略體系,是品牌在新消費時代的10倍爆發公式,也是三頓半、完美日記、花西子、SKG、妙可藍多爆發增長的底層戰略邏輯。

三、打造超級單品:

樹立破圈的開路先鋒

1.超級單品的定義與作用

品牌戰略的第一步,是探尋品牌定位,定位明確后,打造超級單品是品牌戰略的。

第二步,這里定義的超級單品并非一般理解上的低價引流爆品,而是同時滿足“暴利、爆傳、爆量”的產品。

爆量就是一個單品做到品類第一,暴利就是利潤高于對手,爆傳就是可以形成顧客口碑裂變。

比如SKG頸椎按摩儀,雖然對手都在做低價按摩儀,但SKG開發超級單品的目標是要起量也要有利潤,只有這樣才能立住品牌勢能,也才能有足夠的利潤空間去完成傳播與營銷推廣。

需要強調的是,超級單品的作用不僅是銷售的核武器,更是品牌的助推器,是讓顧客形成品牌認知的傳播載體。

比如,戴森就是通過推出吸塵器、電吹風、無葉風扇三個超級單品,讓顧客認識到戴森品牌,并借助超級單品讓顧客形成“戴森=高端電器”的品牌印象。

2.超級單品-挖掘超級痛點

打造超級單品的起點是挖掘超級痛點,這一環直接決定產品成功與否的99%。超級痛點源于顧客端的隱性需求。

比如,妙可藍多奶酪為什么去打“兒童健康零食”這個賣點?就是因為發掘到“孩子吃零食是天然剛需,但媽媽認為零食是不健康的”的隱性需求,媽媽買的是健康,孩子吃的是美味,把奶酪棒做成兒童健康零食,一下子就對接了媽媽給孩子買零食的心理。

所以,超級痛點就是發掘隱性需求,把隱性需求顯性化,再把顯性需求升華為生死需求。挖掘超級痛點有“五聽五看”10大方法,可以幫助企業快速從顧客端挖掘到超級痛點。這里主要介紹其中5個方法。

自身顧客聽贊美。

聽贊美的對象是品牌主銷顧客,提煉顧客對于自身產品的好評,目的是將模糊的需求具象化。

比如,購買紅豆內衣的顧客說的最多的一句話是“紅豆的內衣很柔軟,穿著舒服”,之后經鴻道提煉出“柔軟型內衣”的產品名,以及“內衣,柔軟才舒服”的差異化產品訴求。

競品顧客聽吐槽。

聽吐槽的對象是競品主銷顧客,抓取顧客對于競品的不滿之處,目的是基于競品的關鍵不足進行逆向改造。

比如,飛鶴奶粉當初訪談了購買洋奶粉的顧客,顧客反饋“口臭、便秘、上火”之類的問題,之后飛鶴就逆向思考演變出“更適合中國寶寶體質”的產品訴求,打的就是對對手的吐槽。

品類邊緣顧客聽顧慮。

聽顧慮的對象是品類邊緣顧客(品類邊緣顧客是指品類非主銷客群,即“可買可不買”的客群),目的是發掘品類的隱痛。

比如,幾年前頸椎按摩儀行業以老年人客群為主,而年輕人是品類邊緣顧客。訪談年輕人發現,他們很少考慮買這個品類的原因在于市面上的產品都是面向老年人設計的,又土又笨重,不想用“奶奶在用的產品”。

SKG洞察這個隱性需求后,率先打造了高顏值、超小巧的頸椎按摩儀創新產品。

替代品類顧客聽期待。

聽期待的對象是替代性品類的顧客,目的是找到產品跨界創新的機會。

小眾品類做產品創新不是去研究自身,而需要把眼光放到強勢的替代品類,去找到嫁接點。

比如,元氣森林發掘出“可樂雖然好喝,但要是喝了不胖就更好了”的顧客期待,再嫁接氣泡水“零脂、零卡、零糖“的天然優勢,錨定了“好喝不怕胖”的超級賣點,將小眾品類迅速破圈大眾。

關聯品類顧客聽協同。

聽協同的對象是關聯性品類的顧客,目的是找到產品協同方面的創新點。

比如,筆記本電腦產品同質化嚴重,但雷神筆記本另辟蹊徑,基于電競游戲這一關聯性品類的顧客需求進行協同化創新,打造出“最適合打游戲的筆記本”。

四、精益傳播規劃:

1塊錢花出3-5倍的效力

有了明確的品牌定位和差異化的超級單品,之后就是要規劃如何對外傳播。很多人認為品牌都是花錢砸出來的,沒有幾億的廣告費就別提做品牌,其實事實并非如此。

鴻道操盤的SKG、妙可藍多、紅豆居家等品牌的傳播效果很好,但傳播投入低于大家的想象。只要找對方法,完全可以把1塊錢花出3-5倍的效力。

新消費時代下,品牌一定要遵照“準而告知”的精益傳播指導原則,避免一切不必要的浪費。提升傳播效率,要遵循六大法則。

1.定位中心法則

“廣告沒定位,都是打水漂;公關沒定位,都是做公益”,定位是靈魂,一切傳播活動必須牢牢圍繞品牌定位展開,要時刻提醒與審視傳播動作是否體現了“你是什么、有何不同、何以見得”。

比如,飛鶴早期的廣告訴求為“一罐好奶粉”,看似不錯,但關鍵是天下哪個奶粉品牌不能說自己好呢?

沒有彰顯“選擇你而非競爭對手”的理由,造成了極大的傳播資源浪費。

2.爆品載體法則

以往的傳播都是直接體現品牌,而當下信息爆炸且更加碎片化的傳播環境下最佳的方式是以爆品作為傳播載體。

比如雅詩蘭黛的小棕瓶、SK2的神仙水,讓顧客先了解產品,再知道品牌,反而是更為高效的建立品牌認知的方式。SKG的傳播也是如此,頸椎按摩儀爆品附著品牌信息,引發主動分享與裂變,進而推升品牌認知,花費至少減一半。

3.賣點聚焦法則

貪多嚼不爛,爆品需要聚焦到一個尖銳的賣點進行傳播。

比如,SKG“脖子不舒服,用SKG頸椎按摩儀”,這個賣點訴求的提煉是通過心智調研,多方評估以后出來的結果,是最容易引發顧客需求共鳴的一句話,全年的傳播就是不斷重復這句話去打透。

4.源點人群法則

源點人群是誰?是否有清晰的客群畫像?這是品牌傳播前必須要先解決的問題。

在傳播節奏上,從源點客群到一般客群再到邊緣客群,先對誰說,后對誰說,要梳理清楚。

比如,Lululemon以瑜伽教練作為源點,Rio是專門給女性的雞尾酒,從夜場雞尾酒開始起兵。

5.重點媒介法則

不僅客群要聚焦,傳播媒介也要聚焦,要集中核心資源做1-2個重點媒介。比如,2019年SKG的傳播重點就是就是打爆小紅書。

篩選重點傳播媒介有三個維度,一是要契合源點人群的生活與觸媒軌跡;二是要具有紅利窗口,如興趣電商、頂流直播等;三是符合品牌的階段性任務,從品牌源點期、成長期到成熟期,不同階段的重點媒介選擇會所有不同。

6.外部借勢法則

從外部借勢,踩著勢頭上去,是以小博大的妙手。除了蹭社會熱點之外,品牌傳播也會學會從兩個維度借勢。

一是向間接競爭對手借勢,比如,2018年雅迪電動車傳播訴求“兩輪特斯拉”來彰顯高端定位,青花郎訴求“兩大醬香白酒”等。

二是向顧客心智高地借勢,比如,波司登羽絨服帶著中國元素登陸在巴黎時裝周,紅豆內衣聯合蘇州絲綢博物館召開“柔軟型內衣”新品發布會等。

精益傳播六大法則,總結成一句話就是“有定位,巧借勢,聚焦、聚焦再聚焦”。