6月1日，樂信公布了Q1財(cái)報(bào)。整體來看，表現(xiàn)依然很穩(wěn)健，用戶數(shù)、交易規(guī)模、利潤等指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。本文主要分析樂信的新消費(fèi)業(yè)務(wù)。

玩過刺激戰(zhàn)場的朋友肯定知道，大神在決賽圈都會打滿能量條，為的就是得到關(guān)鍵的加速buff。

能量條分四格，每一格都能回血、效果格格遞進(jìn)，但一、二格都沒有加速效果，只有到了三、四格才能讓你跑得更快。

高速增長的新消費(fèi)平臺正在打滿樂信的能量條。接下來的樂信穩(wěn)健之余會跑得更快，給投資人帶來更多驚喜，這也是這份財(cái)報(bào)的一個(gè)伏筆。

1、訂單量大增53.2%，新消費(fèi)平臺跑出加速度

樂信新消費(fèi)平臺保持著高速增長。一季度，樂信各種新消費(fèi)產(chǎn)品共產(chǎn)生7860萬訂單，同比增長53.2%。

這主要是因?yàn)楦鱾€(gè)產(chǎn)品給力，并且產(chǎn)品間還產(chǎn)生了奇妙的協(xié)同反應(yīng)。

買鴨，先享后付。一季度推出僅一個(gè)月GMV就達(dá)6000萬，公司預(yù)計(jì)二季度有望實(shí)現(xiàn)3億GMV。這個(gè)表現(xiàn)沒得挑了；

樂卡，用戶繳納會員費(fèi)就可享受品牌折扣，會員數(shù)量已達(dá)557萬，環(huán)比增長31.1%。樂卡屬于“老”產(chǎn)品了，增長依然很不錯(cuò)；

約惠，用戶約定多次消費(fèi)即可享折扣，也正展現(xiàn)出“爆發(fā)”力。樂信5月在合作影院推廣“約惠”模式，單月創(chuàng)造了365萬GMV。

以上新消費(fèi)產(chǎn)品，表現(xiàn)都很搶眼。樂信的產(chǎn)品既滿足了消費(fèi)者需求，又能解決商戶的痛點(diǎn)，想不增長都難。以買鴨為例：

從需求端來說，買鴨摸透了新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)艾瑞《2021年新白領(lǐng)消費(fèi)趨勢白皮書》，疫情后，年輕消費(fèi)者普遍減少一次性大額支出，有63.5%年輕人愿意嘗試先享后付。

滿足用戶減少一次性大額支出的同時(shí)，買鴨并不需要用戶支付利息（買鴨從B端商戶處獲取收入），又減輕了用戶的資金成本；另一方面，買鴨不是金融產(chǎn)品，先享后付，不會進(jìn)入央行征信，比起信貸產(chǎn)品，用戶顯然更樂意用買鴨。

從供給端來說，買鴨也給商家?guī)聿簧俸锰帯?/span>

一、提高轉(zhuǎn)化率。五一假期銷售數(shù)據(jù)顯示，買鴨模式拉動合作商圈客流量提升3成以上。

二、提高客單價(jià)。五一假期銷售數(shù)據(jù)顯示，買鴨明顯提高了李寧、戴森、CK等合作商家的客單價(jià)。

更重要的是，樂信各個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)品間產(chǎn)生了協(xié)同反應(yīng)。

在商家端：樂信的新消費(fèi)產(chǎn)品滿足的都是用戶消費(fèi)需求，一定程度上，開拓的商家/商品資源可實(shí)現(xiàn)共享；

在用戶端：新消費(fèi)產(chǎn)品滿足了用戶各個(gè)場景的消費(fèi)需求，增加用戶黏性的同時(shí)，又能相互導(dǎo)流。

這也是樂信能在新消費(fèi)領(lǐng)域跑出加速度的關(guān)鍵所在。那么，作為大家傳統(tǒng)認(rèn)知中的金融科技公司，樂信為什么能夠做到從0到1，向新消費(fèi)平臺延伸的呢？

2、樂信轉(zhuǎn)身新消費(fèi)，自信從何而來？

要理解這一點(diǎn)，還要從新消費(fèi)平臺本身說起。

本質(zhì)上，新消費(fèi)平臺是連接用戶和商家的載體。發(fā)展到一定規(guī)模后，平臺就會擁有用戶-商家增長的飛輪，而在發(fā)展初期，平臺往往需要有足夠的商家提供消費(fèi)供給，來吸引用戶，否則增長飛輪也就無從談起。

這是樂信轉(zhuǎn)身的一大抓手，即掌握前端場景觸達(dá)能力。

從場景觸達(dá)上看，樂信新消費(fèi)平臺取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。還是以買鴨為例，3月份才上線，到5月底服務(wù)的商戶數(shù)就達(dá)1575個(gè)。

從美團(tuán)的發(fā)展歷程看，通過地推能力構(gòu)建供給端優(yōu)勢，往往是平臺成功的起點(diǎn)。美團(tuán)為什么在千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出？正是因?yàn)樾袠I(yè)都在瘋狂打廣告的時(shí)候，王興挖來干嘉偉組建地推鐵軍，把線下的優(yōu)質(zhì)商家接入自己的平臺，然后靠供給端優(yōu)勢勝出。

回到樂信身上，地推能力也不遑多讓。樂信的第一批種子用戶，就是靠地推團(tuán)隊(duì)獲取來的。如今，樂信地推能力，也能幫新消費(fèi)平臺在商家端趟出一條路來。

當(dāng)然，做好前端的場景觸達(dá)，只是起點(diǎn)。樂信的新消費(fèi)平臺，還要對后端的用戶風(fēng)控進(jìn)行把握。

首先，樂信金融科技場景與新消費(fèi)場景風(fēng)控的核心，都是對用戶信用的把控。能力遷移，問題不大。

其次，樂信在金融科技領(lǐng)域積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，既通過場景積累了用戶瀏覽、點(diǎn)擊、付款等數(shù)據(jù)，又通過與百行征信等授信平臺合作，掌握脫敏后的用戶征信、還款數(shù)據(jù)。這讓它在新消費(fèi)領(lǐng)域，能通過更多數(shù)據(jù)維度，評估用戶信用。

從上述角度來看，樂信能從金融科技向新消費(fèi)行業(yè)延伸，并且做得不錯(cuò)，正是因?yàn)橛胸灤┬孪M(fèi)平臺前后兩端的綜合能力傍身。

而從更宏觀層面出發(fā)，我國經(jīng)濟(jì)正處于內(nèi)需升級階段。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的主流觀點(diǎn)是，內(nèi)需驅(qū)動方得長期穩(wěn)健的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的內(nèi)循環(huán)占GDP大概80%以上。

也就是說，內(nèi)需升級是大勢所趨。而樂信的新消費(fèi)平臺，剛好踩在了大勢節(jié)點(diǎn)上。那么，該如何理解新消費(fèi)之于樂信的意義？

3、順勢而為，新消費(fèi)正在打滿樂信能量條

回顧歷史，消費(fèi)行業(yè)每個(gè)巨頭的誕生，都與其所處的時(shí)代背景息息相關(guān)。

賣方市場講究商品聚集效應(yīng)，沃爾瑪通過由人工售賣到貨架自選的創(chuàng)新，品類豐富度大幅提升，成為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)符號。

供需平衡時(shí)期講究商品與用戶觸達(dá)效率，能夠?qū)⑸碳耶a(chǎn)品輻射到全國乃至全球的超級平臺-亞馬遜應(yīng)運(yùn)而生。

行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)到了供大于求的買方市場階段，僅通過廣告連接商品與用戶已經(jīng)很難吸引用戶了。消費(fèi)平臺要做得更多（賦能商家）、更好（服務(wù)用戶），才能吸引、留住用戶。由此，也到了后來者居上的時(shí)刻。

這對樂信來說，就是最大的“勢”。相比其它消費(fèi)平臺只做商品與用戶的簡單連接，樂信為用戶提供了更多維度的服務(wù)。比如買鴨的先享后付模式，使用戶在買到商品時(shí)，節(jié)約了現(xiàn)金流，約惠的契約式消費(fèi)則直接讓用戶以更低價(jià)格購買商品/服務(wù)。

也正是賦能商家更深度的服務(wù)用戶，新消費(fèi)平臺也有效提升了商家銷售額。五一期間，買鴨模式拉動合作商圈營業(yè)額增幅達(dá)40%。

樂信憑借對供需兩端的深度賦能，新消費(fèi)平臺吸引到海量商家和用戶，并形成用戶-商家增長的飛輪，成為一代新消費(fèi)公司典范，也并非全無可能。

而在這個(gè)過程中，新消費(fèi)平臺也將徹底打滿樂信的能量條，讓公司加速蛻變、進(jìn)化。關(guān)于這一點(diǎn)，至少可以從以下兩點(diǎn)來觀察。

首先，新消費(fèi)平臺將帶來全新的發(fā)展空間。一方面，樂信的用戶價(jià)值將顯著提升，相比信貸業(yè)務(wù)只符合用戶的階段性需求，消費(fèi)貫穿用戶成長的各個(gè)階段，樂信的用戶LTV得到較大提升；

另一方面，新消費(fèi)也會帶來全新的業(yè)務(wù)增量。樂信既可以橫向進(jìn)行消費(fèi)場景的延伸，又可縱向進(jìn)行服務(wù)模式疊加，收入天花板將被打開。

其次，新消費(fèi)平臺也可以賦能金融科技業(yè)務(wù)的發(fā)展。新消費(fèi)平臺通過線上、線下的海量消費(fèi)場景，與用戶接觸的觸角增多，將帶動公司用戶規(guī)模的快速增長。一季度，樂信新增用戶1400萬，達(dá)到1.32億，并且公司已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度用戶增長超千萬。

當(dāng)然，我們不能孤立地看用戶增長，還要結(jié)合獲客成本和逾期率變化。

由于場景優(yōu)勢，樂信一季度獲客成本（營銷費(fèi)用/新增活躍用戶）為192.6元/人，同比下降66元；此外，由于場景帶來更多維度的數(shù)據(jù)，樂信逾期率也有向好趨勢，同比下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。這就是新消費(fèi)現(xiàn)階段展現(xiàn)出的魅力。

總的來說，消費(fèi)行業(yè)正迎來發(fā)展拐點(diǎn)，在過往，行業(yè)講究觸達(dá)效率，誰能將商品送到更多用戶面前，誰就能脫穎而出，這也是亞馬遜、美團(tuán)等巨頭崛起的時(shí)代背景。

而在當(dāng)下及未來，供大于求。誰能更有效地賦能商家做用戶的深度服務(wù)，誰就能跑出來，這也是樂信新消費(fèi)平臺的崛起契機(jī)。