2021年，教育行業(yè)的日子并不好過。突如其來的監(jiān)管政策，讓很多公司猝不及防。但拉長周期看，教育行業(yè)仍然是中國最具確定性最強(qiáng)的行業(yè)之一。究其原因，在當(dāng)下社會環(huán)境下，教育可能是比住房、醫(yī)療更徹底的剛需。

回到當(dāng)下，國家對超前教學(xué)的嚴(yán)格管控，以及對義務(wù)教育減負(fù)政策的大力推行，預(yù)示著教育行業(yè)正在發(fā)生新的變化：

過去二十年以提分為目的的應(yīng)試教育的黃金時代即將過去。與應(yīng)試教育向下不同，以STEAM教育、兒童社會化素養(yǎng)教育等為代表的素質(zhì)教育正在快速崛起。

如何抓住新的行業(yè)機(jī)遇？瑞思教育給了我們一個很好的觀察樣本。5月28日，瑞思教育召開了品牌升級發(fā)布會。升級后的“瑞思教育”，將全面致力于打造素質(zhì)教育新生態(tài)。

從業(yè)務(wù)上看，瑞思教育在專注英語能力培養(yǎng)的“瑞思英語”、高端留學(xué)服務(wù)品牌“領(lǐng)峰教育”的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了三個新的子品牌（即少兒社會化素養(yǎng)教育品牌“海芽成長空間”（Hiyeah）、STEAM能力成長品牌“然點科學(xué)館”（WhySTEAM）以及青少兒綜合能力實踐發(fā)展品牌“瑞思研學(xué)”。

本文試圖從過去教育行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，并以素質(zhì)教育頭部企業(yè)瑞思教育作為切入樣本，解析這個產(chǎn)業(yè)未來的增長密碼。

/ 01 /

從老牌教育機(jī)構(gòu)崛起，探究教育賽道“制勝密碼”

在新的發(fā)展周期里，誰能脫穎而出？要回答這個問題，過去教育行業(yè)的發(fā)展能給我們不少啟示。過去二十年，新東方、好未來無疑是應(yīng)試賽道里絕對的領(lǐng)跑者。回顧它們的崛起歷史，基本歸結(jié)為三點：

首先，抓住教育賽道里的“風(fēng)口”。回顧學(xué)而思和新東方的崛起，都有一個共同點，那就是都掐住了業(yè)務(wù)的必需性，學(xué)而思抓住了奧數(shù)興起，而新東方則拿下了出國熱潮帶來的外語培訓(xùn)。很多人可能不知道，在當(dāng)時，外語培訓(xùn)并不是一般的業(yè)余愛好培訓(xùn)，而是出國留學(xué)的外語培訓(xùn)，當(dāng)時的出國熱遠(yuǎn)超出我們的想象，幾乎出國對于英語系的學(xué)生成為了標(biāo)配，新東方也由此崛起。

其次，產(chǎn)品驅(qū)動，注重用戶口碑。回過頭看，無論是新東方還是好未來，都有一套成熟的教研產(chǎn)品體系。

新東方不用多說，強(qiáng)大的師資就是其核心產(chǎn)品。而這背后，離不開一整套商業(yè)化體系的支撐。簡單來說，新東方教學(xué)通常為大班模式，它的條件基礎(chǔ)就是透過高薪引出的老師內(nèi)部競爭機(jī)制，優(yōu)中選優(yōu)，從而使得老師們可以勝任大班模式，并以教師混合制來牽制抑制流失率。在這個過程中，新東方很好平衡了教師高收益與公司盈利間的平衡。

與新東方不同，學(xué)而思則打造了一個小前臺大后臺的體系。好未來整個教研體系，包括教材和教學(xué)的體系都是由總部統(tǒng)一來做的，然后下發(fā)到網(wǎng)點，再由網(wǎng)點反饋回來進(jìn)一步優(yōu)化。在極大地解決了教培公司對老師過分依賴的同時，提升了服務(wù)質(zhì)量。

第三，企業(yè)具備創(chuàng)新能力和內(nèi)生能力。得益于成熟的產(chǎn)品體系，無論是好未來還是新東方，都是教育行業(yè)里推動全國化最積極的公司。這一點，也能從兩者的培訓(xùn)網(wǎng)點數(shù)量看出。以好未來為例，14-20財年期間，學(xué)而思培優(yōu)網(wǎng)點數(shù)量的復(fù)合增速高達(dá)23.35%。截至20財年，學(xué)而思培優(yōu)在全國已有648家門店。

以史為鏡，正如應(yīng)試教育浪潮中，好未來、新東方把握住賽道紅利，成長為教培巨頭。而在素質(zhì)教育浪潮中，把握住素質(zhì)賽道崛起的玩家，也將成為下一個教培巨頭。在所有玩家中，瑞思無疑是最值得關(guān)注的公司。

/ 02 /

升級已至，瑞思教育確定性從何而來？

站在商業(yè)世界的角度看，變化意味著機(jī)會。從過去看，卓越的公司總能在周期更迭中迅速重新定義自己，找到自己新的位置。這也是瑞思教育品牌升級的價值所在。從瑞思英語到瑞思教育，全面打造素質(zhì)教育生態(tài)體系。

瑞思教育在素質(zhì)教育的打法更有參考價值。在品類上，瑞思教育選擇STEAM教育、兒童社會化素養(yǎng)教育以及研學(xué)業(yè)務(wù)。

從品類上看，瑞思教育對素質(zhì)教育的覆蓋，既有主流品類的STEAM教育、研學(xué)業(yè)務(wù)，也有像兒童社會化素養(yǎng)教育這樣的素質(zhì)教育新興品類。

在主流品類上，瑞思教育的STEAM教育、研學(xué)業(yè)務(wù)都有一個特定：這是一個快速增長的百億市場。

先說STEAM教育，近年來，隨著STEAM教育受到政策鼓勵，以及終端需求的爆發(fā)，整個市場正在快速發(fā)展。根據(jù)廣證恒生數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年我國STEAM教育的市場規(guī)模313億元，2021年可達(dá)411億元，增幅達(dá)31.3%。

與此同時，國內(nèi)研學(xué)市場也在過去幾年實現(xiàn)了高速發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)研學(xué)市場的整體規(guī)模為164億，較2018年增長31%。考慮到相比歐美發(fā)達(dá)國家，我國研學(xué)旅行市場起步較晚，市場滲透率不到5%，未來研學(xué)旅行行業(yè)市場規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。

與前兩者相比，社會素養(yǎng)教育則是近兩年素質(zhì)教育領(lǐng)域崛起的新興品類。從需求端看，中國青少年在情感、社交等成長方面的問題已經(jīng)引起了社會和家長的關(guān)注，但目前社會化素養(yǎng)教育實踐仍相對薄弱社會化素養(yǎng)類課程長期存在，但用戶參培率很低。

從供給端看，相比素質(zhì)教育其他品類，社會化素養(yǎng)教育處于起步階段，目前尚未形成公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范、師資認(rèn)證和課程標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)機(jī)構(gòu)教學(xué)能力參差不齊，且大多只能覆蓋社會化素養(yǎng)中的一部分能力，培養(yǎng)相對單一。

值得一提的是，在這三個領(lǐng)域中，除了研學(xué)市場外，其他兩個領(lǐng)域均尚未跑出頭部公司。這也給了瑞思教育一個比較好的機(jī)會。

如果說，品類的選擇，幫助瑞思教育找準(zhǔn)了素質(zhì)教育發(fā)展的核心脈絡(luò)。那么，瑞思教育多年以來積累的產(chǎn)品能力和創(chuàng)新能力，才是其能夠脫穎而出的最大籌碼。

這也反映到瑞思直營學(xué)習(xí)中心和合作學(xué)習(xí)中心的持續(xù)擴(kuò)張。截至2021年Q1，瑞思全國學(xué)習(xí)中心總計525家，直營學(xué)習(xí)中心增長至95家，合作學(xué)習(xí)中心新增10家至430家。

而創(chuàng)新能力則體現(xiàn)其對OMO模式的積極探索。事實上，早在2015年瑞思就開始布局線上課程，發(fā)布了“Rise Up”課程。隨后，在2020年，瑞思繼續(xù)升級為線上線下融合（OMO）戰(zhàn)略。

某種程度上說，OMO模式可以看作是一場以用戶為核心，以效率(盈利)為目的的商業(yè)模式升級。這一點，從兩個方面來說：

從用戶層面看，OMO就是一場數(shù)據(jù)化、場景化的教培革命，數(shù)據(jù)、技術(shù)是抓手，場景是數(shù)據(jù)的延伸。一般來說，線下能力見長的教育機(jī)構(gòu)欠缺的是收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、以數(shù)據(jù)為指引組織營銷+運營，以及，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向提升教學(xué)質(zhì)量、效果的綜合能力。通過OMO轉(zhuǎn)型，瑞思仍然是一家以線下為主的機(jī)構(gòu)，但其內(nèi)在的驅(qū)動力則已經(jīng)替換為真正的數(shù)據(jù)導(dǎo)向。

從商業(yè)層面看，OMO模式不僅僅從線下到線上的場景延伸，更是一次商業(yè)模式的升級。與純線下模式相比，OMO模式提升的服務(wù)體驗，提高了用戶的LTV。與純線上模式相比，OMO模式能夠極大降低獲客成本。

商業(yè)成功不一定要會「十八般武藝」，把一套基本的拳法打磨到極致，可能恰恰是垂類突圍的秘訣所在。從這個角度上說，瑞思教育在素質(zhì)教育的未來值得期待。

/ 03 /

瑞思教育的長短邏輯

回到資本市場的視角，站在當(dāng)下，瑞思教育的投資邏輯顯得格外清晰。

從短期看，瑞思教育的業(yè)績回暖已成明牌，隨著學(xué)習(xí)中心數(shù)量的增長，預(yù)計2021年瑞思的總收入將持續(xù)增長，并創(chuàng)出新高。這也體現(xiàn)在其Q1財報。2021年第一季度，瑞思實現(xiàn)收入2.6億元，同比大幅增長140%，相對疫情期間業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)改善。

除了需求端帶來的收入好轉(zhuǎn)外，成本端也改善明顯，獲客成本持續(xù)下降。從去年同期的11096元下降至3381元，下降幅度達(dá)69.5%。成本端的改善帶動公司毛利率大幅提升，從去年同期的-30.8%提升至38.0%。

與此同時，得益于品牌效應(yīng)、OMO戰(zhàn)略及高效的成本控制策略下，公司的現(xiàn)金流實現(xiàn)大幅改善，經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入7720萬元，去年同期為經(jīng)營性現(xiàn)金凈流出8240萬元，去年Q4為經(jīng)營性現(xiàn)金凈流出1.085億元，同比和環(huán)比均實現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

除了業(yè)績回暖外，英語教學(xué)業(yè)務(wù)盈利能力的快速恢復(fù)，也可以為其發(fā)力新興領(lǐng)域提供源源不斷的現(xiàn)金流，助力品牌升級。

拉長周期看，這樣堅持產(chǎn)品、口碑傳播，且兼具“造血能力”的教育企業(yè)，有望在這波教育行業(yè)洗牌中脫穎而出。但這一點并未反映在估值層面。

從長期看，隨著瑞思教育全面發(fā)力素質(zhì)教育，重構(gòu)了其公司業(yè)務(wù)的潛在天花板。固然，類似這些積極變化沒有尚未體現(xiàn)在財務(wù)層面，但OMO模式等成熟的教學(xué)經(jīng)驗，仍然能夠極大幫助其更好實現(xiàn)在素質(zhì)教育領(lǐng)域的品類突破。一旦實現(xiàn)，瑞思教育價值將面臨重估。

對于處在發(fā)展初期的素質(zhì)領(lǐng)域，市場中短線客們的質(zhì)疑常常大于肯定。盈利模式有待驗證、行業(yè)普遍虧損、獲客成本高居不下、模型遲遲無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、小機(jī)構(gòu)暴雷率高等問題。讓投資者在許多時候表現(xiàn)出的游移的態(tài)度，并以短期套利的方式規(guī)避虧損風(fēng)險，是這一板塊常見的現(xiàn)象。

但任何行業(yè)在“撥云見日”前，都要經(jīng)歷長期的黑暗。對于行業(yè)里具備優(yōu)勢的企業(yè)，更需要以長期主義作為投資基本原則。很多人說投資就是賭博，這話不假。用賭徒的邏輯看，其實只有兩類公司真正值得下注。要么確定性足夠強(qiáng)；要么賠率足夠高。

從這個角度上說，如今的瑞思教育就是后者。