上游大宗原材料的異常暴漲,成為今年很多行業的集體熱門。對于中下游的家居建材產業來說,在漲與不漲、漲多還是漲少之間,數萬企業呈現出兩種截然不同的態度,可謂冰火兩重天,“有人笑,有人哭”,最終的應對措施也五花八門。

漲價羅生門

漲價年年有,但是這波原材料的上漲,從去年發酵至今,早已脫離了“雷聲大雨點小”的往年態勢。一位家居企業高管表示,這是自己十年來碰到過的最瘋狂漲勢,板材、五金、玻璃、海綿、紙箱等常用材料,今年都發出過不止一次的漲價函。就在4月,多個家居廠主要使用的無醛板供應商萬華禾香板業就再漲價3%-4%;5月,國際五金配件供應商百隆宣布調價9%。

一些小企業已經開始熬不住了。上述人士表示,“年前接單的客戶,本來滿打滿算能賺10%,現在材料漲價,成本都收不回來。”而新接客戶的綜合漲價幅度還不到5%,壓力很大。木材進口貿易商陳英甚至直言,“目前中小型實木家具廠起碼有近50%停產或倒閉。”

頭部知名企業也紛紛被爆出“小動作”。有媒體根據各品牌直營門店信息整理發現,多家上市定制家居企業以不同的方式悄然漲價,其中,歐派、好萊客分別套餐漲價211元/㎡、205元/㎡,我樂家居、金牌廚柜則選擇將單品提價200元/㎡,尚品宅配每平提價199/㎡。

但我樂家居、歐派等都紛紛否認集團層面漲價。我樂家居高管表示,“板材、五金這種核心的大型采購項目,我們在2020年已經與原材料廠商提前簽署了今年的戰略合作,鎖定了合同價格,所以上游價格波動對當前的訂單影響有限。”歐派工作人員亦表示:“實際上,我們今年給終端代理商的出廠價,同比去年是維持恒定,并略有下降的。”

由此,對終端用戶來說,漲價陷入“羅生門”迷局。但無論是廠家的饑餓營銷,還是部分地區的經銷商選擇提前對沖不利因素,最終效應蔓延在消費者端,多數人還是表示,“感覺今年家居的賣價漲了10%以上。”

全國工商聯家具裝飾業商會及廣東省定制家居協會相關負責人皆表示,定制家居50%的成本來源于材料,其中板材占40%以上,而原材料明顯漲價,廠商提高售價在所難免。問題是,目前市場對漲價的承受力,未必能夠覆蓋原材料漲幅,家居企業競爭壓力其實在加大。

洗牌重構

在經濟學上,“價格戰”向來是避不開的競爭手段,任何企業都無法獨善其身。互聯網行業如滴滴等一眾企業,最初都是通過補貼戲碼,靠“未來銷量”式價格戰將隊友甩出九條街,后寡頭而居之。而“盈虧平衡點”式價格戰手段,尤其在家電行業被頻頻使用。如今,家居建材行業也被迫悄悄經歷這樣一場非主動式的價格洗牌戰。

如上所說,有實力的大型企業如歐派、我樂家居等,可以借助加強成本管理或成本節約型技術進步,從容“笑”對原材料震蕩,做到“進可攻退可守”:若不得不漲,大企業具備主動漲價的各項支撐;若沽價而動,他們也可以靠原價,收獲此前流向次級品牌的大量用戶流量。

反之,很多小微企業的狀況就不那么樂觀了,他們原本就存在資金薄弱、供應鏈不健全等積弊,在原材料漲價的沖擊下,失去價格優勢無異于撤掉了他們的最后一張王牌,需求端漲不動,供給端缺少議價權,由此陷入了“無單可接,越接越虧”的狼狽境地,乃至元氣大傷。

這種強者恒強、弱者越弱的品牌洗牌進程,就這樣被漲價潮變相推向一個新的高度。有業內人士預估,這波原材料漲價,將加速供應鏈、制造鏈以及產業鏈的份額向龍頭企業快速集中。

各出奇招

實際上,為了應對和緩解原材料漲價壓力,不少大品牌強化了“兩手抓”的戰略,一手聚焦產品結構升級以引領價值戰,另一手多措并舉發力以降本增效。

“依靠中高端產品升級打價值戰,這種方法主要適用于具有中高端品牌護城河和高產品附加值的品牌。”業內人士認為,我樂家居的用戶以25-49歲的城市高凈值人群用戶為主,他們對設計、品質、服務和品牌等方面的關注度,遠大于對原材料上漲的敏感度,這是產品結構向上調整做法取得實效的基礎邏輯保障。

更多的企業,則試圖從設計研發、智能制造、渠道升級、創新營銷與品牌打造上全面發力。曲美家居提出,在研發端,新產品的設計將更注重性價比,降低原材料的成本占比。同時,增加自動化設備,通過機器換人降低人工成本等。另外,通過直播帶貨、社交媒體種草、短視頻營銷、電商渠道優化升級等方式,加大線上營銷力度,多渠道營銷獲客。

對于未來走勢,東吳證券研報分析稱:“去年以來的這輪大宗商品上漲在漲幅和持續性上很可能超過2009-2011年的那輪。因此雖然自2021年3月下旬以來漲勢明顯放緩,但并未結束,新一波的上漲正在開啟。”