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我們拆解了梅見的底層策略,看到了一個完全不同的新消費邏輯

2021-05-23 15:57:22   來源:投資家網  作者: 

摘要:區別于此前多數人認知的單一品牌,走到第十個年頭的江小白已經長出綜合型酒飲企業的雛形,跑出了第二曲線的明星產品——中國青梅酒品類第一品牌梅見。

區別于此前多數人認知的單一品牌,走到第十個年頭的江小白已經長出綜合型酒飲企業的雛形,跑出了第二曲線的明星產品——中國青梅酒品類第一品牌梅見。

外界一直在探究梅見到底是如何起勢的,江小白創始人也很少在公開場合分享關于梅見的品牌定位和戰略。

直到近日,一場內部演講流出,我們才從這家企業身上看到了一個完全不同的新消費邏輯:中國人的餐桌上,不缺吃,不缺喝,但缺少“吃喝”。

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隱藏在八大菜系背后的生意

《中歐商業評論》曾評價,江小白積累了一而再、再而三地打造創新品類和創新品牌的能力。在江小白創始人看來,梅見品牌的定位有兩個非常重要的點——外部環境視角和內部能力視角。

從外部視角看,它嘗試以用戶價值為錨點,基于對中國味道、酒的味道、菜的味道的理解和對未來的洞察,去重新發現青梅酒。

通常講到味道,我們會想到菜,比如中國的八大菜系,里面還有各種小的分支。每個人對味道的習慣和理解是人類所有習慣里面最深的,無論學了什么語言,無論去到任何地方,最終都會想起家鄉的美食,想起媽媽做的菜。

但對于菜系和餐的味道,以前是孤立地看,酒餐、酒食、配餐、佐餐。酒的場景其實是跟餐搭配的,因此,酒菜的味道搭配被梅見視為一個非常重要的研究領域和課題。

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基于場景的定位,梅見切入了佐餐酒市場,要做一款適合中國人的佐餐酒。

從全球市場來講,中國酒的佐餐市場處于非常初期的階段,這個風化和未來的變化還沒開始。今天,中國八大菜系無論吃什么菜都是一杯白酒下去,即使是最好、最貴的酒,搭的菜如果搭錯了,其實是一種外行的、土豪的喝法,沒有文化。在歐洲、美洲、北美大部分地區,有餐前酒、餐中酒、餐后酒,餐前的開胃酒一般都是十來度,尤其以葡萄酒為主,干紅搭配紅肉,干白搭配白肉。

那么,以用戶價值為錨點,到底什么是更好的用戶體驗和更好的用戶價值?

宋代、唐代的飲食文化里講“應季而食,因時而食”,那個時候不是講究高級、貴,而是講究食材的天然性,跟大自然、人、氣候的融合。對梅見而言,作為一個酒類企業,研究清楚這一方面是戰略所在,也是定位所在。

上個月梅見做了一場森林酒館的直播,在B站有100多萬人觀看。一幫三五好友,在森林里面找一張桌子,找一點酒來喝,一起暢聊。這是用戶想要的樣子,也是這個品牌的理念,帶給人的感受不純粹是世俗的豪華、高級,而是內心的優雅。

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理論上來講,其實沒有任何一種酒可以滿足所有菜的搭配。不過,“在餐酒搭配上,中國人自己的酒與中國人自己的菜更搭,畢竟已經搭了幾千年”。

佐餐酒是中國餐桌未來存在的巨大進步,當用戶變得越來越講究或者懂得講究時,梅見正在抓住真正的消費升級。

十年基本功

從企業內部視角來看,提高企業壁壘,才能防止被山寨、被復制。這就需要提高企業的核心能力,唯有此才是驅動品牌增長的本質。

那梅見的核心能力是什么?

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江小白創始人曾表示,10年前,江小白就決定做風味基酒,并開始積累一個基于年輕化口味習慣的供應鏈能力、生產能力。這是一個大量的基礎準備工作,江小白也把融資的錢全都投入到生產和農業上面去,建立了種植基地、原料體系。

持續打造出來的釀造規模也是推出梅見品牌的基礎。口味、技術如果能被市場簡單模仿,品牌定位的根基是不夠扎實的。所以,以中國白酒為基酒的青梅酒,這個產品的技術壁壘在于,其首先擁有了單純高粱酒的生產基礎。

在研發儲備方面,據說5年以前企業內部就在研發高粱酒基酒與青梅的泡制,產品上市之前的口感測試就有兩三百款,并拿到用戶當中做測試,這都是大量的前期準備工作。

產品層面,從源頭抓好供應鏈,在中國建立了兩大青梅種植基地。也做出了三款不同度數的產品:12度的青梅原味產品、 14度煙熏風味產品和20度的高端藍梅見。從技術和口感來看,它們不是基于顏色、包裝的區別,而是基于酒體本身風味的區別。

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還有一個重要的準備條件是全渠道的到達能力,觸達全國200萬個終端是江小白為梅見做的準備條件,不需要重新搭建一個新的渠道。今天一個消費品牌的渠道很重要,當然電商品牌、直播帶貨的新型渠道也能夠解決一部分問題,但全渠道的到達能力對于品牌企業來講還是非常重要的,不然純粹的品牌某種意義上只是聽得到,但是看不到、買不到,尤其對于酒類產品而言,它的消費偶然性比較大。

未來,不管是電商還是直播帶貨,所有渠道方面的問題以及營銷方面能解決的問題都是一種錦上添花。但是本質上來講,“錦”在什么地方?在于產品的供給能力。今天的消費升級、未來的國貨品牌,所有的本質都在于能否給用戶交付更好的產品,這是一個長期來看可以穿越周期的戰略定位。

江小白十年苦戰,贏得梅見兩成收獲。但不同于10年前的互聯網時代,當下的新消費時代已經不能再用體量去衡量,每個領域都有創新型的企業在頑強生長,中國青梅酒的氣候,正在形成。


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