5月17日，知乎發布了該公司截至2021年3月31日的第一季度未經審計財報。財報顯示，知乎一季度總營收為4.783億元（人民幣，下同），同比增長154.2%；一季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%；付費會員人數上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到 4.7%。

一、主要業績：2021年第一季度，知乎總收入高速增長，付費會員及內容商務解決方案收入同比增長超100%，毛利及毛利率顯著提升。

1、業績總覽：知乎2021年第一季度總收入為4.783億元，較2020年第一季同比增長增長154.2% 。

2、各業務收入：目前，知乎的營收途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（包括在線教育、電商）。2021年第一季度，知乎線上廣告收入是2.137億元，同比增長70.1%；付費會員收入是1.266億元，同比增長127.0%；內容商務解決方案收入是1.2億元，達到去年全年收入的89%；其他業務收入是1710萬元。

3 、毛利及毛利率：2021年一季度，知乎毛利潤為2.727億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。

4 、截至2021年3月31日，知乎持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為79.6億元。

二、經營數據：2021年第一季度，得益于內容的驅動，知乎的月活用戶與付費會員人數增長迅速。目前，公司內容生態有很強的領域拓展性，多領域內容在不同場景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。

1、2021年第一季度，知乎平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%。

2、2021年第一季度，知乎付費會員人數上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到 4.7%，同比增長2%

3、2021年第一季度，知乎基于廣告收入、內容解決方案ARPU 同比上升91.8% 。

三、公司近期發展：2021年3月25日，在成立十周年之際，知乎成功在美國紐交所上市，開啟新的征程。知乎創始人兼CEO周源表示，公司將持續進行視頻化戰略，進一步推動內容社區的壯大。

財報發布后，知乎創始人兼CEO周源、知乎CFO孫偉等高管出席了財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。

知乎2021年Q1業績電話會紀要

問題一：我們看到了過去一個季度當中MAU的增長非常樂觀，這樣的增長來源是由什么因素驅動的？這一增長在未來能否持續？

答：知乎的用戶增長一直以來是由內容驅動的，我們現在有很高比例的新用戶，是來自于內容驅動的自然增長。知乎在過去一段時間的新用戶畫像，在整體上是和我們的大盤特征相近。相對而言，女性新用戶的環比增長在比例上會更高一些。

知乎的內容生態是有很強的領域拓展性的，多領域內容在不同場景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。我們有最好的泛知識領域的內容和創作者群體，在行業里一直保持領先的優勢，并且一直在健康的增長。比如我們的材料科學領域的UV同比增長超過了220%，微觀經濟學同比增長超過了569%。

同時，知乎在各種興趣的內容領域，比如在動漫、數碼和游戲領域下，內容和創作者群體也非常的活躍。我們在過去一段時間吸引了更多的年輕用戶，25歲以下年輕用戶的占比同比是明顯提升的。

與此同時，除了泛知識領域和各種興趣的領域，知乎在幫助用戶解決實際問題的領域，內容上也在快速的增長。比如在教育領域的考研，現在每天在知乎瀏覽考研內容的用戶已經接近百萬人，幫助用戶提升生活技能的美食領域，還有回答初入職場年輕人困惑的職場領域，在這些領域上的變化，會幫助用戶不僅僅是在滿足興趣交流，還能持續解決生活和工作中的各種問題。

我們看到在這些新的內容領域，無論是留存還是在獲客成本上，在行業里都有很好的表現，所以知乎將持續加大相關的投入和獲客規模。

問題二：知乎IPO的過程中訪客數據也是非常高的，想問一下這些訪客的情況現在是怎么樣，并且有多少能夠轉化成為MAU用戶？謝謝。

答：關于第二個問題，知乎現在的月度瀏覽用戶 是4.6億，總體來說是保持穩定的。與此同時，我們MAU占月度瀏覽用戶 的比例現在正在穩步提升中。

問題三：我想問兩方面問題，第一就是關于視頻化的策略，能不能分享一些關于視頻的消費和生產規模的數據，以及在MAU和內容創作中的滲透情況。接下來的話，今年還會有哪些關鍵的動作來進一步提升視頻的生產和消費？

答：視頻內容是知乎內容體系很重要的組成部分。在過去一段時間，社區中視頻的創作量和消費量都有顯著的提升。一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比增長17倍，人均消費視頻的時長同步也在不斷的增長，已經超過了60%。

中國社區有非常高的開放性，可以包容不同類型的創作者、不同的媒介形式和不同需求的用戶群體?，F在在社區里，視頻消費用戶在DAU中的滲透率已經達到了30%，大家確實很喜歡在知乎看視頻。隨著知乎產品和技術創新的推進，視頻也將成為知乎創作者必備的創作工具。我認為每個知乎的回答，都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內容體系的一部分。

我們看到，一方面視頻在社區呈現良好的風氣，內容的質量和品類都在健康發展。另外一方面，在整個行業，中視頻仍然處于發展的早期階段，我們可以進行對比的，以中視頻為主的內容社區，現在把日均上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規模；下一個階段，將會突破百萬級的規模，市場的空間非常的大。我們堅信更多的優質視頻創作者和內容將會在知乎社區產生。

知乎不同于行業中其他的平臺，社區的發展是社區生態驅動的，社區生態的健康發展，進而會形成內容，包括視頻內容的加速發展，這就會反哺社區生態的進步。在過去的一個季度，我們主動并有效的對低質視頻內容進行了打擊，這給優質內容提供了更多的曝光機會。同時也給優質的內容創作者提供了更好地成長空間。知乎計劃在下一個季度繼續擴大對內容機制優質的結構性調整，持續加大在社區生態上的建設，推動整體進步。

問題四：想問一下毛利率這方面，我看到這個季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各個不同業務板塊毛利率的情況，比如說看看線上廣告和會員業務的毛利率，接下來怎么看待毛利率在未來季度的展望。

答：知乎在21年一季度的毛利率達到了57%，這個數據相對于去年一季度的數據是一個顯著的提升。這主要是有幾方面原因，第一是我們的收入增長帶來的規模效應，我們的知+、會員等收入線的增幅都超過了100%，同時廣告收入增幅也超過70%。這些高速增長的業務帶來的規模效應，使得毛利率相對增長比較快。

第二點是知乎的收入結構也在發生非常大的變化，非常高毛利的知+業務占收入的比例，從2020年一季度的大概1%提升到了2021年一季度的25%。 知+業務的毛利率是非常高的，所以帶來了整體毛利率的相應提升。

最后一點，是知乎的成本中有一些成本項是不隨著收入增長同比增加的，比如說帶寬和服務器的費用，相對來說增速是遠遠低于收入增速的。主要體現了整體收入增長之后帶來的規模效益，收入的增長并沒有帶來固定成本同比例的大幅上漲。以上這幾點是毛利率增長的主要原因。

關于毛利率未來的變化，因為隨著公司整體視頻化策略的推進，會加大對優質的視頻創作和視頻創作者的補貼，鼓勵視頻創作者進行視頻的回答，相應會增加在內容方面的投入。因為相對來說，我們的毛利率比較高，所以給了我們這樣的機會，在內容和視頻方面做相應的補貼，所以未來幾個季度，毛利率可能會有相應的輕微調整。

問題五：這個問題是關于知乎的內容商業化解決方案。在一季度業績強勁表現的背后，有哪些值得關注的廣告主或者是企業客戶所在的行業可以和大家分享？

答：內容商業解決方案的發展確實超出了預期，本季度收入達到了1.27億，已經達到了去年全年收入的89%，相對于去年一季度的增幅也超過了100倍。其實環比漲幅來看，也超過了58%的環比漲幅，增長確實非常迅猛。

從增長驅動來看，主要是由兩個因素造成的，第一是知+投放的品牌和商家數量增幅非常大，相對于去年一季度來說，幾乎10倍左右的漲幅。另外因為商家增多，在眾多的商家之中產生了對知+產品的激烈競價，從而帶來整體提升，相對于去年也有一個非常顯著的增長。綜合來看，實際上是量價提升來同時驅動整個知+業務的快速增長。

從覆蓋的行業角度來說，因為知+產品非常原生并且高轉化率，所以受到了商家品牌的廣泛歡迎?，F在主要覆蓋的行業包含了快消、教育、汽車金融、IT、3C等比較多的領域，從目前的投放品牌的商家的比較集中的領域來看，快消、教育都是相對比較高的領域。

問題六：這個問題是關于知乎的銷售和市場費用，大概跟去年一季度相比翻了近三倍，想了解一下這背后主要的一些投資領域是那些，怎么看待線下企業的趨勢。

答：銷售和市場費用在第一季度確實有所增長。增長的主要原因是由于，在1月份的時候恰逢知乎10周年，我們做了一系列的品牌活動，包含答案奇遇夜晚會，新知青年大會等等。這一系列品牌活動，實際上對現有用戶和潛在用戶的認知度方面有明顯幫助的。我們也認為類似的品牌活動會在一個更長的時間維度之內，對知乎的用戶增長帶來助力。這些品牌項目活動實際上是占了很大一部分預算，這也是知乎在過去兩年左右的時間很少做的，今年我們恰逢10周年就做了這次這個活動。

在增加投放市場份額的同時，知乎也非常關注用戶獲取的效率，獲取用戶的成本依然是37元，還是處在一個非常低的水平。

問題七：我的問題主要是關于廣告業務的，剛剛也提到品牌廣告表現很好，想問一下在效果廣告方面的表現是怎么樣的，未來預期是怎樣的走勢？

答：首先知乎的廣告收入增長確實比較迅猛，過去一年增長了70%，主要的驅動因素是品牌廣告的快速增長。我們的廣告目前分為品牌和效果，過去這一年品牌廣告在收入中占比比較高，貢獻了較高的收入增幅，主要是因為在品牌方面進行了產品迭代，除了傳統的基于流量的品牌廣告外，還會基于內容，為品牌方提供更長效的價值，幫品牌方創作優質的、可沉淀的好內容，這是主要在過去一個季度品牌廣告增速較快的核心原因。我們的品牌廣告預算主要來自于 KA品牌廣告主收入的增加。

知乎項目廣告的增速是低于品牌廣告的，也符合戰略的方向。從策略來說，也希望隨著用戶的增長和品牌認知度的提升，有能力拿到更多的品牌廣告預算，尤其是來自于KA品牌廣告主的預算。

未來，知乎廣告收入增長的核心驅動因素還是基于用戶的增長，以及知乎作為一個社區品牌認知度的提升。同時，媒介形態的分布化帶來的用戶內容消費深度的增長，這些因素來驅動廣告的增長。