哨聲響起,比賽結束。有人踉蹌跑下觀賽臺,擠到賽場旁與勝者相擁;有人一旁無限失意,雙手叉腰徘徊附近,耷拉的眼角寫著無奈。

體育產業的黃金海岸,只有等到潮水退了,你才能看清誰是裸泳者,誰又是一襲正裝。正如體育比賽一樣,體育產業的角斗士們非勝即敗,即使僥幸到了平局,也一定要想個盡辦法分出勝負來。張瀟,國泰慧眾副總經理,從最初的體育創業項目被智美體育收購,到加盟國泰慧眾實現華麗轉型、轉攻體育營銷,回望十年,他是這個賽場上的一位角斗士,更是一位觀賽者。

2010年到2020年,是中國體育產業飛速發展的10年,資本方關注的熱點,從如日中天的體育O2O到林林總總的體育營銷,政策助推力度與經濟環境在不斷變化,體育產業的熱點也在持續變遷,圍繞體育產業的這場馬拉松還在持續,但很少有人知道終點在哪里。

“如果你趕上了2015年那波體育產業投資熱潮,并且僥幸拿到了投資,你有時侯可能會笑出聲來——那個時侯,你可能只需要一個體育運營的創意,就能拿到投資。”張瀟說,從籃球服到西裝,從場內到場外,身邊并肩作戰的伙伴換了一波又一波,有人咬牙堅持,有人換了賽道,更多的人,已經消失在茫茫人海里,不知去向。

在張瀟看來,沒有人能準確預判體育產業最終會走向哪里,但他看到的是從蠻荒時代走來,體育產業進入多元化發展,體育也成為了民眾的一種生活方式。他相信,堅持在這條賽道上,每一步都是對美好未來的奔赴。

起風前的后奧運時代

2008年夏天,北京奧運會成功舉辦,中國以51金21銀28銅、總計100獎牌數位列第一,民族自信空前高漲,而在這背后悄然萌芽的,是體育產業。

從2009年開始,每年的8月8日被定為“全民健身日”,健身不是空談的口號,更需要行動與實踐。伴隨著政策的推進,每個小區、村莊都有了自己的健身區域,運動開始成為人們的一種生活方式,家長們自己醉心于長跑、瑜伽、騎行、舉鐵等運動的同時,也開始為孩子報輪滑課、足球課、網球課等培訓課程,作為支撐型產業的體育裝備、體育場館、體育培訓隨之悄然興起。

2010年,風口上的豬正準備起飛,最新潮的概念與術語在海淀西大街的咖啡館里流傳著。比起充滿想象力的互聯網,體育的故事顯得乏善可陳,沒有經過市場化的摸索,也沒有成功的先例,資本的天秤會偏向哪邊顯而易見。

剛剛離開校園的張瀟沒有機會聽到咖啡館里的高談闊論,彼時的他正在為自己未卜的前途發愁。微信和米聊還只存在于產品經理的概念中,QQ群是年輕人交流的主要工具,一起打籃球的群里,有哥們為他出主意,“你那么喜歡籃球,不如就籃球創業吧”。

沒有更多選擇,硬著頭皮,張瀟開始了自己的體育創業之路。以2008年開始孵化的動贏網為起點,張瀟創建了國內第一個運動約戰平臺,并在2011年成功注冊了北京跨維聯眾體育發展有限公司。憑借著多年來自己在北京高校籃球圈的人脈積累,加上不斷舉行的籃球比賽,張瀟的平臺上很快聚攏了三十余萬籃球愛好者,每年成功約戰2000余次。

在互聯網上進行搜索,還能找到一張2013年張瀟作為球員出戰的照片,他的臉龐稚氣未脫,旁邊是匹克的標志——體育產業的市場化未有成功的實踐,運動品牌仍然占據了體育產業最大的份額。活躍的用戶以及不錯的數據吸引來了品牌的關注。但人們并不以為這是一個體育的故事,跨維聯眾旗幟鮮明的體育標簽無法說服資本與市場,而是被認為互聯網早期產業,是O2O的一種實踐。

體育資本的想象力

2014年是每一個體育人都忘不了的年份,一份中央文件頒布后,這片不曾被人關注的市場突然變得炙手可熱。

國務院《關于加快發展體育產業促進消費的若干意見》(體育界稱為“46號文件”)發出,最早收到風聲的各路資本,全面啟動了體育產業的布局。據第三方權威調研機構數據顯示,2015年,體育類創業公司融資217起,融資金額約147億元;2016年,有披露的體育類創業公司共融資235起,融資金額約196億元。另據不完全統計,2013年1月至2017年年底,共有35只體育產業基金成立,基金投資總規模超1370.56億元。

起風了,到處是充滿資本想象空間的項目。其實早在2012年,曾經有上海的投資公司找到張瀟,雙方甚至簽署了投資意向書,“我們接觸過很多次,對方也認可我們項目的成長空間,但最終還是選擇了放棄,在他們看來,我們的項目屬于互聯網早期項目,存在一定的風險。”但46文件的發布,讓整個市場沸騰了起來,keep、悅動圈、約運動、開練、咕咚等新一類體育O2O企業如雨后春筍般冒了出來,硬件設施從不停止革新的步伐。資本在市場上搜羅著各種故事,對于文件中提到的“培育多元主體”,日夜進行著不同的想象和詮釋,用互聯網講述體育社交的張瀟,也再一次吸引了資本的目光。

被收購,還是融資,是要錢,還是要股票?這些條件都擺在張瀟面前,華熙集團、智美體育、還有好幾家公司,同時都找到了張瀟的創業項目。

“我也躊躇和迷茫過。在學校的時候,我純粹是做賽事運營。我個人也打籃球,剛開始是‘為愛發電’。前些年的運營,都是虧錢的,說實話,我真的是沒有別的選擇,走投無路,只能在這個垂直領域扎根,就是一條路走到黑。”張瀟說。在投資人各種優厚條件的選擇面前,年僅24歲的張瀟,開始環顧四周,他看到了許多跟他做著同樣事情的公司,在資本的支持下野蠻生長,也看到了更多具有競爭力的人員入場,他們有些出身運動員,有些來自央視,有些是互聯網新貴……每個人都有著比自己更強的優勢,相比之下,過于年輕的張瀟,如果想要自己的公司走得更遠,遇到的困難將會更多。經過一番考量,2014年年底,張瀟同意了智美體育的收購計劃,這個計劃在2015年上半年完成。

優質項目對資本市場的助推,效果顯然易見。就在智美體育收購的消息公布當日,智美體育市值急飆,股票漲停。

智美體育旗下涵蓋體育賽事運營、體育營銷、體育服務、體育傳媒等業務。在2015年的8月發布的中期報告中,北京跨維聯眾體育發展有限公司,開始作為智美傳媒的全資子公司出現在財報當中,此時的張瀟,在圈子里第一個成功上岸,成功把創業公司托付出、也已經成為了上市公司里面最年輕的賽事總監。

“我內心一直對智美充滿感激。在智美,我學會了在更多的規模化賽事中,如何嚴格標準化執行,如何得到專業領域的認可。“回顧在智美體育的歲月,張瀟依舊對智美CEO任文充滿感謝和崇敬。在智美,張瀟參與了杭馬、沈馬等大型馬拉松賽事的執行,看到了“奔跑中國”IP是怎么被創造出來的,對他而言,這些都是十分可貴的機會,站在任文這些前輩的肩上,能夠通過一個更高的視角,看到中國體育產業突飛猛進過程中更多的可能性。

那些體育偽命題

當潮水退下,體育產業的裸泳者紛紛出現。當張瀟以一個學徒的心態,在智美體育所覆蓋的產業內謙卑地學習時,體育產業的資本泡沫開始被戳破。

最轟動的莫過于樂視體育,直到今天,資本仍身陷其中,等著賈躍亭回國。樂視體育被查封的辦公室在酒仙橋,距離智美體育在北京的辦公室不遠,從聽到樂視體育斥巨資購入賽事IP、投資硬件、建造場館再到企業的全面崩盤,不過是短短幾年的時間。

看得見的還有新三板上體育公司的退市。相關報道顯示,截至2017年2月,統計共有50家體育企業成功掛牌新三板,包括體育之窗;同年10月,體育產業明星公司博克森成為第一家選擇退出新三板的已掛牌體育公司。隨后,激想體育、耀宇文化、奧美健康、奧翔科技以及體育之窗等也紛紛從新三板摘牌。

一向精明的資本方們忽然發現,體育產業消費,是個偽命題。“體育產業資本方這10年充滿了玄幻。”張瀟說,在投資高峰期,各路資本信心爆棚:這是賽事,這是IP,這是人類消費場景,大家拼命扔錢。“除了體育OTO,有一段時間體育培訓也異常火熱。大家發現體育培訓現金流好,要培養東方體育明星,但是發現個體培訓,不需要這么多現金。這個故事融不來錢,那就想辦法占用線下場景,整合場館,提高項目含金量,開始講故事。但最后發現,中國人對體育培訓根本不認同,這個泡沫也破滅了。那些租來的場館,全砸在手里了。”

樂視體育的下滑期,也伴隨了整個體育產業的信心下滑。“從46號文件下發,到2015年整年,各路資本燒錢有名,上市公司開始不斷地拋出新概念,開始融錢,然后一個個泡沫被擊破,投資規模開始迅速下落——體育產業,已經講不出故事了。”

提起這些,張瀟不無感慨。這兩年來,疫情來了,故事又開始多了,有些機構融到錢了,但最后發現,“體育消費”根本就是個“偽需求”:體育屬于文體娛樂消費,只有讓體育更娛樂,更貼近于情感消費,改善體育的觀賞性,改善其商業價值,才有生存的空間。美國人愿意在體育方面投資,但是中國人的消費意識暫時還達不到這個層面——人們的生活需要達到一定的水準,才會在體育上面花錢。“

張瀟認為,體育產業中很多商業模式是經不起推敲的。他舉例說,體育培訓固然有現金流,但現在只能說是“知識”改變命運,“而練體育,大家有意識了,體育支柱就是這些孩子,但你別指望體育改變命運,這個家長都懂;另外,三隊升二隊,二隊升一隊,一般家長,還真給不了這個培訓的錢;咱們就更別說買票看球了,這樣的用戶不多,大家不愿在體育上投入,去付費看比賽。”張瀟笑著說,“所以,有體育情懷的人,都做不了商人。”

資本冷卻,急轉而下的行情給盲目創業者潑了盆冷水,沒有持續造血能力的新興企業,只能躺平等待時間的審判。看著身陷泥淖無力掙扎的人們,張瀟無比慶幸自己的“放棄”,如果沒有從創業者的身份中抽離出來,因為創業失敗而舉債的人群中,將有他的身影。

理性回歸:贏在體育營銷

深處行業腹地的智美體育沒有受到影響,但高層根據企業的規劃,調整了企業布局,出售原有的籃球分公司,張瀟也在那時選擇了離開智美體育,在競業協議結束之后,張瀟加入了國泰慧眾。

國泰慧眾是一家以棋牌運動起家的體育公司,2017年,在張瀟的努力下,國泰慧眾迅速拿到了進入校園的“敲門磚“——和中國大學生體育協會簽署了中國大學生3×3籃球聯賽的獨家運營權,這是公司陌生的一片業務領域,但屬張瀟最熟悉的一個賽場。

初創團隊勝在沖勁,就像最初創辦動贏網一樣,張瀟依舊竭盡全力推進每一場比賽,同時,在智美體育積累的經驗也開始發揮作用。

體育營銷之于張瀟,也不僅僅局限于處于進行時的事業,張瀟認為,自己看好體育營銷,更重要的是因為看見了體育營銷帶來的無限可能。“體育消費不同于衣食住行這些人類生存的剛性需求,但是體育可以成為一個很好的集約式舞臺。體育周邊的產品都有自己固定的商業模式,體育賽事可以幫助參與者進行資源整合,讓產品與服務有一個呈現的舞臺,幫助品牌推廣自身形象,拓展市場空間,最終銷售產品和服務。我們在做的是一件‘1+1>2’的事情。”借助于中國大學生3×3籃球聯賽的舞臺,張瀟已經開始了自己的營銷實踐,不僅立足于賽場,更是輻射到了生活中去,引進目標受眾生活場景中需要的多樣化產品,充分體現體育在營銷過程中的包容度與想象力。

中國大學生3×3籃球聯賽是針對校園體育市場開發的一場聯賽,張瀟復盤了自己在行業內的經歷以及市場上其他公司的案例,他把大多數企業失敗的理由歸結于市場的不成熟,“中國的體育消費市場還不成熟,體育教育需要從小開始,跟文化課程一樣成為教育的一部分。”擁有NCAA(美國大學生體育協會)和甲子園的美國和日本無一不是從國家頂層設計入手,自上而下對校園進行突破,中國的體育教育仍在萌芽階段,但張瀟也相信,校園將成為體育產業煥發生機的重要舞臺。

“如果把我此前的經歷分為三個階段,第一部分就是自己的創業階段,得到了智美也就是資本市場的認可;第二部分,是我在智美體育的氛圍中,從事賽事運營,專業能力得到極大提升的階段。而目前所做的,是讓市場認可平臺、讓平臺突顯核心市場價值,獲得廣泛認同的階段。”張瀟說,在這個階段,國泰慧眾被天貓、咪咕這樣的大客戶認可,就是突顯出了自身的價值。他最大體會就是:走營銷路徑,經驗和直覺都非常重要,傳達的概念一定要比別人快。張瀟舉例說,業內許多類似的項目,都是在國泰慧眾相關校園活動之后推出。“不是他們不夠優秀,而是船大了不好調頭,反應速度難免會有些滯后。“

市場需要培育,從2014年至今也不過短短6年,體育產業雖有沉浮,但總體仍呈現向上增長趨勢,體育產業的顆粒度更為精細,想象力也更為豐富,基于客廳、健身房、球場各個運動場景的底層邏輯被重新建構,包括體育營銷方面的新業態,也快速成長起來。

在張瀟看來,在這10年中,自己只是一個幸運的體育操盤者,經歷過很多幸運的事。希望在不斷成長的過程中,逐漸“讓體育不再只是體育”,體育產業未來最好的形態是像影視劇一樣,成為生活娛樂中的一部分。

回看體育賽事發展這十年,真正的機遇才剛剛開始。