疫情徹底改變了美國(guó)電商的發(fā)展路徑:其電商滲透率從疫情前的14.3%飆升至21.3%,2020年美國(guó)全年電商銷售額為8611.2億美元,同比增長(zhǎng)44%,是2019年同期增幅的3倍。

亞馬遜賣家也因此迎來史無前例的增長(zhǎng)潮,據(jù)Finbold最新數(shù)據(jù)顯示,自2021年至今,亞馬遜在全球范圍內(nèi)新增29.5萬名新賣家。這其中,最大的增長(zhǎng)來自中國(guó),至今年1月,亞馬遜新增賣家已有超過70%來自中國(guó),且仍呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

表面群體狂歡的背后,中國(guó)亞馬遜賣家面臨越來越多的隱患。

一方面是大量新入場(chǎng)后浪的追趕,對(duì)產(chǎn)品瘋狂的模仿甚至直接抄襲,導(dǎo)致苦心經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)被收割,產(chǎn)品生命周期越來越短,迫使賣家在不斷追逐爆品中迷失方向,加上人力成本、運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、合規(guī)成本、資金壓力等越來越高,亞馬遜賣家入門容易成長(zhǎng)難。

另一方面,亞馬遜有著數(shù)百條規(guī)則和繁重、繞口、復(fù)雜的條款,并經(jīng)常在沒有任何解釋的情況下突然變更某些規(guī)則或者暫停某些條款。許多中國(guó)賣家前一刻還在為利潤(rùn)狂歡,下一刻就因產(chǎn)品下架、賬戶凍結(jié)、店鋪被封而墜入冰窟。

有增長(zhǎng)就有機(jī)會(huì),有問題就有更大的機(jī)會(huì)!

在追逐亞馬遜電商高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的資本中,有一家很特別的公司,他既不是傳統(tǒng)意義上的華爾街資本,也不是傳統(tǒng)意義上的電商品牌運(yùn)營(yíng)公司,卻將兩者的優(yōu)勢(shì)巧妙融合在一起,產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

和其他純粹以收購(gòu)和金融手段變現(xiàn)、通過“財(cái)技”追逐短期回報(bào)的資本,有本質(zhì)的不同。外界將這家以古希臘神話中亞馬遜戰(zhàn)士“Thrasio”為命名的公司,喻為品牌成長(zhǎng)的管家和伙伴,其核心是幫助亞馬遜電商品牌獲得更持久、更健康的成長(zhǎng),并與收購(gòu)對(duì)象共享發(fā)展紅利。

憑借“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”全新商業(yè)模式,Thrasio或?yàn)閬嗰R遜中國(guó)賣家?guī)硇碌臋C(jī)遇

1.中國(guó)亞馬遜賣家的困惑與迷茫

對(duì)中國(guó)亞馬遜賣家來說,2020年是快速增長(zhǎng)的一年,也是最多思考和迷茫的一年。

多次被封店的亞馬遜家居賣家朱老板——“沒被封過幾個(gè)店鋪,就不要說你是做亞馬遜的”,這幾乎成了亞馬遜賣家朱老板的口頭禪。在經(jīng)歷產(chǎn)品合規(guī)問題被封、描述合規(guī)問題被封后,這一次,是因?yàn)樘峤晃锪魉髻r。朱老板展示亞馬遜的封店通知和申訴無果的記錄:“實(shí)在不知道問題出在那個(gè)環(huán)節(jié)”。

爆品SKU被投訴下架的“老兵”小林——“我總結(jié)了做亞馬遜的三條核心秘籍,那就是:爆品!爆品!爆品!”,1995年出生的小林,已經(jīng)是跨境電商從業(yè)5年的“老兵”了,說起亞馬遜秘籍眉色飛舞、滔滔不絕,但也有神情落寞的時(shí)候,“爆品做到最賺錢的時(shí)候,就要做好被下架的心理準(zhǔn)備了,這個(gè)無解”,小林說。

手握“雞肋”,渴望重新開始的楊哥——在亞馬孫賺到第一桶金,隨著成本的增加和利潤(rùn)的下降,楊哥卻認(rèn)為自己的店鋪更像雞肋:“當(dāng)初是誤打誤撞,抱著嘗試的心態(tài)做了傳統(tǒng)家居,也沒經(jīng)過啥分析調(diào)研,現(xiàn)在積累了這么多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),如果有機(jī)會(huì)重來一次的話,我更看好的空氣凈化與寵物家居賽道。”楊哥無奈說道,“但拋棄現(xiàn)有生意,重新開始談何容易”。

2.Thrasio的案例,一位美國(guó)亞馬遜賣家截然不同的故事

2018年11月,Adam St. George決定售出自己創(chuàng)辦四年的亞馬遜電商品牌,開著新的漁船,在夏威夷與家人度過了一個(gè)月的假期。

這次奢侈的度假,是用他白手起家建立的、年收入超過200萬美元的寵物除臭劑品牌換來的。比起繼續(xù)在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)這筆生意,他更希望“全身而退”,進(jìn)入自由的退休狀態(tài)。

與Thrasio溝通后,他更加堅(jiān)定了這個(gè)決心。雙方在一周內(nèi)達(dá)成交易。自此,Thrasio迅速完成對(duì)其的收購(gòu),在包裝、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷和分銷上,分別作出對(duì)應(yīng)的提升方案。

此前該品牌包裝為8盎司的瓶裝,但通過對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘,Thrasio團(tuán)隊(duì)開發(fā)了其他包裝,如一加侖罐。接下來的幾年,產(chǎn)品線也在一直調(diào)整,以擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景。

擁有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的Thrasio團(tuán)隊(duì)也加大了線上營(yíng)銷的投入,在Facebook、Google等亞馬遜以外的渠道增加曝光同時(shí),增加名人代言項(xiàng)目與全渠道銷售拓展,更多美國(guó)顧客認(rèn)識(shí)到這個(gè)原本在亞馬遜上默默無聞的小品牌,而且還能在線下實(shí)體店買到。

一系列措施下,該品牌的線上搜索量增長(zhǎng)166%,支付總價(jià)也增長(zhǎng)了17%,而銷售額則增長(zhǎng)了8倍——達(dá)到1650萬美元。

在此之前,Adam可能從未想過,他的寵物除臭劑品牌能發(fā)展到這個(gè)程度。但對(duì)于Thrasio給出的收購(gòu)條件,他已心滿意足,不僅在出售該品牌時(shí)獲得了可觀的回報(bào),更在其后的兩年還持續(xù)獲得品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)帶來的分紅。

更為重要的是,在Thrasio的升級(jí)運(yùn)營(yíng)之后,中小商家的品牌布局與營(yíng)銷策略得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,增幅能更能更持久,且增長(zhǎng)可觀。

據(jù)Thrasio透露,類似寵物除臭劑品牌這樣的案例還有很多,已被收購(gòu)商家平均年增長(zhǎng)率在40%-60%之間。

“這是一個(gè)Thrasio才能創(chuàng)造的奇跡!”Thrasio中國(guó)區(qū)總裁Alan Lim自豪地表示“我們希望中國(guó)的亞馬遜賣家們也能親自感受這個(gè)奇跡。”

數(shù)百高成長(zhǎng)賣家的選擇,“品牌管家”Thrasio究竟魅力何在?

“提升賣家滿意度和持續(xù)的超額回報(bào)”這是Thrasio的核心收購(gòu)策略之一。

研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),不少利潤(rùn)從100萬美元增長(zhǎng)到1000萬美元以內(nèi)的第三方賣家,因缺乏更多的資金以及更成熟的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),面對(duì)消費(fèi)者更多樣化的需求以及亞馬遜的繁復(fù)規(guī)則無所適從——如何能在亞馬遜上合規(guī)、低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng),且順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)保持持續(xù)盈利困擾著不少賣家,在渡過野蠻生長(zhǎng)階段后,對(duì)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力要求越來越高,對(duì)資金占?jí)旱男枨笤絹碓酱?由于沒有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)和資金支持,這些商家的利潤(rùn)率逐步下滑。

眾多擁有20年以上跨境電商經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀成員加入Thrasio,為亞馬遜上的第三方賣家從多個(gè)角度賦能,解決他們發(fā)展瓶頸。

以上文中的寵物除臭劑品牌為例,Thrasio為這些存在轉(zhuǎn)型困惑的亞馬遜賣家打造了一條更直接、能短時(shí)間拿到較高回報(bào)的新路徑。對(duì)于賣家來說,這讓他們的投資有了更安全退出的可能,并可以憑借此前的經(jīng)驗(yàn)及資源,輕裝上陣開始第二次創(chuàng)業(yè),或者,實(shí)現(xiàn)提前退休的“小目標(biāo)”。

Thrasio的收購(gòu)機(jī)制切中了中小商家的痛點(diǎn):只收購(gòu)賣家店鋪及庫(kù)存,不需要業(yè)績(jī)對(duì)賭,從啟動(dòng)談判到達(dá)成收購(gòu),賣家一般在35-45天內(nèi)可以收到收購(gòu)資金。

在完成收購(gòu)后的兩年內(nèi),隨著Thrasio對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的本地化、多渠道產(chǎn)品線的開拓、供應(yīng)鏈優(yōu)化、站外流量導(dǎo)流等經(jīng)營(yíng)優(yōu)化,賣家有機(jī)會(huì)分享品牌銷售增長(zhǎng)帶來的紅利,這種持續(xù)的利潤(rùn)分配機(jī)制,也為其帶來更好口碑。

事實(shí)上,不少賣家在同類出價(jià)的情況下,更傾向于出售給Thrasio,并熱衷將自己其后的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或業(yè)內(nèi)朋友的項(xiàng)目推薦給Thrasio。而Thrasio的“收購(gòu)社交圈”也因此進(jìn)一步擴(kuò)大,更有助于他們形成對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)盡調(diào)機(jī)制的良性循環(huán)。

Thrasio在減輕資金壓力的同時(shí),還能為賣家?guī)淼钠放七\(yùn)營(yíng)能力,可以說是解決其 “燃眉之急”。致力于構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘和分析的引擎,Thrasio以此發(fā)現(xiàn)潛力賣家并為他們提供更好的銷售策略,最終構(gòu)建出亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)之外、能涵蓋其他銷售市場(chǎng)或直接D2C銷售的更大企業(yè)規(guī)模。

此外,Thrasio董事會(huì)成員中有任職亞馬遜13年的首席財(cái)務(wù)管理(Former Amazon CFO)Tom Szkutak,同時(shí)美國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是高手云集,帶有“亞馬遜基因”、深諳平臺(tái)玩法的Thrasio除了豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)外,還能在亞馬遜的“風(fēng)險(xiǎn)管理”“合規(guī)經(jīng)營(yíng)”上,給到更專業(yè)的意見。

初創(chuàng)僅3年,遠(yuǎn)超第二至第十名總和,Thrasio如何做到一騎絕塵?

成立于2018年的Tharasio,目前已經(jīng)獲得摩根大通銀行、高盛資本、美銀證券、加拿大皇家銀行、摩根史丹利等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)的投資,融資金額超過18億美元,相當(dāng)于市場(chǎng)上第二至第十名融資總額的3倍以上,是名副其實(shí)的“獨(dú)角獸”。

2020年Thrasio的銷售額超過5億美元,利潤(rùn)則超過1億美元。估值比去年同期的種子輪估值提高了32倍,人員從16人增長(zhǎng)到800多人,每周收購(gòu)至少兩家以上的亞馬遜獨(dú)立賣家品牌。

數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)電商代運(yùn)營(yíng)公司在完成5個(gè)左右的品牌本地運(yùn)營(yíng)之后便增長(zhǎng)乏力,而Thrasio的數(shù)字系統(tǒng)能無壓力地運(yùn)營(yíng)100多個(gè)品牌,提供定制化的運(yùn)營(yíng)方案。

Thrasio背后強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì),研究現(xiàn)有品類的賽道和競(jìng)品以及未來市場(chǎng)將誕生的新需求。營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理擴(kuò)大其覆蓋范圍,從而實(shí)現(xiàn)可觀的財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。為了解平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則及電商趨勢(shì),Thrasio還會(huì)組織團(tuán)隊(duì)定期拜訪亞馬遜總部,以數(shù)據(jù)化能力幫助品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈及庫(kù)存。

據(jù)統(tǒng)計(jì),目前已經(jīng)有40多家海外公司攜超30億美金緊盯著亞馬遜平臺(tái)上的第三方賣家,開始批量收購(gòu)優(yōu)質(zhì)店鋪。在這個(gè)收購(gòu)潮中,Thrasio已將百余個(gè)品牌納入品牌庫(kù),成功運(yùn)營(yíng)多個(gè)品類下高達(dá)22000款熱銷產(chǎn)品。

Thrasio收購(gòu)第三方品牌數(shù)量(截止2020年第四季度)(圖源:企業(yè)官方)

據(jù)Thrasio中國(guó)區(qū)總裁Alan Lim透露,Thrasio將于2021年投入數(shù)億美金在中國(guó)市場(chǎng)開展亞馬遜第三方賣家的收購(gòu)及其后的品牌運(yùn)營(yíng)。“與其說我們是資本獵人,‘品牌管家’這個(gè)定位更適合我們。”對(duì)于疫情下取得爆發(fā)式增長(zhǎng),卻面臨運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資源、人手、轉(zhuǎn)型思考等困難的中國(guó)賣家來說,也許是一條全新的發(fā)展路徑——迅速獲得現(xiàn)金流以孵化更有潛力的新品牌,且在原有業(yè)務(wù)出售之后,一段時(shí)間內(nèi)仍可獲得產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)的紅利。

Thrasio由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者卡洛斯·卡什曼(Carlos Cashman)和喬什·西爾伯斯坦(Josh Silberstin)創(chuàng)立,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員大多是跨境電商的老將,他們計(jì)劃將美國(guó)及全球先進(jìn)的亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合優(yōu)質(zhì)第三方賣家供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),打造全球最大亞馬遜第三方品牌收購(gòu)公司,助力亞馬遜全球電商生態(tài)圈更趨成熟與規(guī)范,從而分享亞馬遜全球電商的上升趨勢(shì)紅利。

搶灘中國(guó),Thrasio攜中國(guó)賣家一起勇闖“亞馬遜”森林

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),Alan表示最看好中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),這里是低成本、高效率 “世界工廠”。在新冠疫情期間,中國(guó)賣家能夠很快響應(yīng)疫情帶來的新需求。

中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)不僅僅是在性價(jià)比和產(chǎn)能上,也擁有很多品類的研發(fā)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年中國(guó)賣家已經(jīng)在亞馬遜占比4成,今年一季度新增賣家更是占到70%以上。

數(shù)據(jù)來源:Finbold

未來一年,Thrasio在中國(guó)將大力開展收購(gòu)工作,不設(shè)賽道限制,希望選擇有品質(zhì)、有潛力的消費(fèi)品牌,更符合未來電商平臺(tái)熱門的消費(fèi)品類,尤其是在細(xì)分市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的前列品牌。收購(gòu)亞馬遜第三方品牌的速度將大大加快,以滿足全球消費(fèi)者的需求,包括泛家居、母嬰、寵物、個(gè)護(hù)健康、靈活辦公、運(yùn)動(dòng)類等等。

Alan Lim表示“我們希望以最優(yōu)秀的方案,幫助中國(guó)企業(yè)更好地將產(chǎn)品賣向全球,并有著充分的誠(chéng)意和實(shí)力去達(dá)成這個(gè)承諾!”

有業(yè)界人士將Thrasio類比作新一代的寶潔(P&G)——全球多品牌日用消費(fèi)品巨頭,能夠?qū)崿F(xiàn)全球電商平臺(tái)的多品牌運(yùn)營(yíng)。通過生態(tài)鏈模式,打通全球電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷、投資孵化、企業(yè)社群等平臺(tái)生態(tài),幫助中國(guó)賣家講好“出海故事”,打造好強(qiáng)大供應(yīng)鏈自控力+數(shù)字營(yíng)銷樹立品牌形象的能力+本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)扶持的一手好牌。

“不僅僅是收購(gòu),更是長(zhǎng)期共同成長(zhǎng)!”Alan Lim表示。

通過“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”全新商業(yè)模式,收購(gòu)只是起點(diǎn),品牌運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道拓展能力、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力才是Thrasio的核心優(yōu)勢(shì)和壁壘,通過目前一百多個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提升,Thrasio已經(jīng)成功證明了他們具備這一核心能力。隨著全球電商滲透率持續(xù)提高,在電商品牌已成為獨(dú)角獸并占據(jù)諸多先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Thrasio,未來是否會(huì)成為新一代的品牌集群公司呢?我們至少看到了這個(gè)可能性。