文：螳螂財經

作者：易不二

近日，安踏官宣了王一博為全球首席代言人。

頂流明星牽手超級國貨這一“神仙組合”，迅速在消費市場引發了浩大的聲勢：在微博平臺“王一博代言安踏”這一話題，當天即達到8.9億閱讀，引發224.5萬討論。

表現在行動力上，簽約當天，不僅安踏各地線下門店排起了長隊搶購王一博同款產品，安踏天貓旗艦店20000雙王一博同款“霸道鞋”一秒即告售罄，王一博同款“國旗款”及休閑款短袖T恤均在一小時內斷貨。五一期間，安踏終端門店的銷售額均同比增長超100%，可見消費者對這次“合作”非常買單。

其實，品牌與明星之間的合作已經是商業領域互相成就的常規操作了。尤其是近年來中國的偶像產業強勢崛起，走出來了一大批擁有強大號召力與影響力的流量小生小花們，紛紛成為了各大品牌的代言人、品牌大使、品牌摯友......就在前段時間，肖戰與李寧也達成了合作。

只是，此次安踏與王一博的牽手，在互相成就的同時，安踏更是進一步通過年輕的品牌形象，向新時代的消費者詮釋了國貨的品牌魅力與專業的運動精神。

王一博代言安踏， 一場并不簡單的“牽手”

在成為安踏的全球代言人之前，王一博是耐克的品牌大使。但新疆棉花事件之后，王一博“硬核”站出來主動解約了耐克。

一直以來，王一博都有“鞋圈財神爺”的稱號，基于其強大的粉絲號召力與偶像影響力，并且憑借超高的人氣，一度讓耐克的不少鞋款都賣到處于長期斷貨的地步。而王一博一解約耐克后，選擇迅速牽手的對象卻是國貨品牌安踏。

從表面上看，這很像常規的明星與品牌的正常商業合作。但背后，折射的卻是以安踏為代表的國貨品牌的崛起，已經在中國消費市場建立了強大的文化自信。

選擇安踏，對于王一博及其身后的萬千年輕粉絲來說，這就是他們表達正能量的愛國之心的方式。

尤其是王一博，在正式與安踏達成合作之前，就已經被曝光多次穿著安踏的鞋服出現在公共場合。官宣當日，王一博身穿的正是安踏最具文化代表性的冬奧國旗款產品，這款商品也是國內首次在被授權的商品上直接使用中國國旗。沒有什么能比穿上有國旗的服飾，來表達對祖國的自豪、民族的自信以及文化的認同了。

而往小一點的層面來看，安踏選擇王一博為全球代言人，即是彼此之間具有高度的契合，也意味著國貨與年輕人之間已經基于精神共鳴建立起了強有力的溝通紐帶。

一方面，雙方都是各自專業領域的佼佼者。王一博是年輕人心中的頂流明星，而安踏也是連續十年中國銷量第一，當之無愧的國內第一、全球第三的運動品牌了。

根據安踏財報，2020年安踏集團營收355.1億元，同比增長4.7%，凈利潤達51.6億。在國內品牌中，安踏集團2020年全年營收是李寧的2倍，特步的4倍，361°的7倍。

王一博還有一重身份，是冬奧冰雪運動推廣大使，而安踏是冬奧會的官方合作伙伴，30年來已為29支中國國家隊打造奧運裝備。此次安踏與王一博的“強強聯合”，不僅是在為冬奧會貢獻自己的力量，更是在一起助力了體育事業的長遠發展。

另一方面，王一博是央視認證的的z世代icon。出身于1997年的王一博，微博粉絲3800萬。2020年藝人粉絲勢力榜中王一博同樣位列第一，鐵粉量占比在藝人排名榜中名列TOP1。據藝恩數據，95后藝人關注熱度TOP10中王一博排名第一。并且，其摩托車賽車手、板仔、滑雪愛好者的標簽，讓他具有很強的年輕化、差異化屬性。

而安踏這樣已經面向了“Z世代”年輕群體的國貨勢力，想要進一步更好地觸達年輕消費者的心智，王一博無疑是最好的溝通“橋梁”。畢竟，高質量高粘性群體能夠有效提升明星的帶貨能力，也能很好地帶動品牌關注度和知名度提升，王一博具備的“能力”，正是安踏所需要的。

通過王一博，安踏能更好地讓更多年輕消費者感受到國貨產品的高品質，了解到“第一國貨運動品牌”安踏的產品力和品牌力，并將“永不止步”的體育精神傳遞給更多的新時代青年。

讓年輕人奔赴而來， 安踏已準備多時

已經“三十而立”的安踏，其實正好站在了一個新的發展臺階，牽手王一博之后，也意味著安踏從起跳臺再一次開始實現質的飛躍。

為了謀求這次煥新與蝶變的飛躍，安踏已經蟄伏蓄力了許久許久。總結下來，這些年安踏通過以下幾點，努力成為了一個收獲年輕人歡心的國貨品牌。

1，從消費者“買得起”的品牌，變成消費者“想要買”的品牌。

消費者對安踏發生從“買得起”到“想要買”的轉變，得益于安踏從‘內容、顏值、科技’三個維度構建出來的產品力。

為此，安踏創新出了一個產品公式：極致價值=（科技+顏值+故事）/合適的價格。在這樣的產品公式之下，安踏誕生了多款爆款產品。

其中，最有影響力的產品之一就是C37軟跑鞋。

利用科技的力量做了數萬次反復盲測體驗后，安踏確定了37度是在柔軟與支撐之間最大平衡的數，滿足了消費者想要“軟彈”的需求。配合“軟得剛剛好”的Slogan，C37軟跑鞋講好產品故事，贏得了大爆發：首發當日，安踏天貓官方旗艦店3000雙首批上架產品1秒內被一搶而空，1天內訂單達到13000雙，不到一周，30000雙預售庫存售罄。

就如安踏集團執行董事、專業運動品牌群CEO所說：“好的產品加上讓人尖叫的內容，打造與消費者共鳴的商品和故事，就是正確的模式。”

在簽約王一博之后，其自帶的青春、運動、有體育熱情及天賦的人設，與安踏的產品公式完美契合，此后，毫無疑問會進一步推動安踏的產品力與品牌力深入年輕人的心。

2，從國旗印上服裝的“出圈”，到簽下王一博代言的“升級”，安踏實現了品牌“年輕一點，再年輕一點”。

過去好幾年的時間里，安踏都一直在努力去做品牌“升級”和“年輕化”。

安踏最近在年輕人中的出圈事件，有兩個。

其一，是推出推出獨家特許冬奧特許商品“國旗款”系列。

作為北京冬奧組委官方合作伙伴，安踏獲得特許授權可以使用北京冬奧組委組合商標，所設計制造的運動服裝可以在安踏全渠道進行銷售。這背后，是官方對安踏的信任與其在運動裝備領域的肯定。

“國旗款”系列在面料上側重運動專業屬性，符合運動愛好者在運動場景中的訴求，同時因為還擁有更深層次的體育精神與文化自信，還具有一定的收藏價值。所以。“國旗款”系列自去年7月推出后，在年輕人消費市場里就一直熱銷不斷。吳永華的這句“希望這一系列的產品可以讓冬奧特許商品國旗款運動服裝走入生活，成為人們的自信符號”，這成為了生活現實。

其二，就是簽下王一博為代言人。

在代言人矩陣的打造上，安踏采用的是根據場景選擇合適的代言人。比如運動生活場景選擇了優質偶像關曉彤、陳飛宇；專業訓練場景是奧運冠軍武大靖、張繼科、鄒市明；籃球場景則是克萊·湯普森、戈登·海沃德以及一眾新生代NBA球員組成。

如今，代表著年輕人、的新代言人王一博，毫無疑問就是將安踏的品牌形象傳遞給更多年輕消費者的重要發聲者，是安踏靠近年輕人“和中國的年輕人一起‘創變未來’”的最佳拍檔。

3，建立直面消費者（Direct to Consumer）的商業新模式，提升品牌粘性與消費者體驗。

為了加強與消費者線上線下的連接和互動，提升品牌粘性和消費者體驗；同時以消費者大數據驅動商品運營，從2020年下半年起，安踏開始全面數字化轉型戰略，通過DTC實現以消費者為中心的人貨場重塑。

目前，安踏已經通過沉淀的上億消費者大數據資產，通過數字化工具實現精準營銷，進一步加強品牌與消費者的溝通。

安踏預計，未來五年，安踏集團線上業務占比將超過40%，直面消費者業務占比將達到70%。而在更長遠的未來，作為體育運動品牌的首個玩家，安踏也將擁有了更高的想象空間。

不管是提高產品力、打造年輕的品牌形象還是提升用戶體驗，安踏的每一步，都是努力離年輕人更近一點，而從當安踏終于成為了一個更年輕、更有體驗、更讓人有共鳴的品牌之后，年輕人就開始向安踏奔赴而來。

從而，在疫情肆虐的2020年，安踏的總營收仍然上漲4.7%至355億，在國內運動服飾市場上，占率提升至15.4%。而2021年一季度，安踏主品牌漲幅達40%-45%，市場利好盡顯其中。

安踏出圈， 國貨品牌有作業可以抄

王一博曾說過：“讓流量配得上正能量，是我現在對未來的選擇。”

安踏牽手王一博，確實選對了一個專業過硬、影響力大還充滿正能量的年輕代言人。但對其他的國貨品牌來說，品牌與代言人能夠形成“1+1＞2”的聲勢，除了選對代言人之外，有一個關鍵的前提就是品牌自己需要先走到年輕人中間去。

如今，國潮勢頭正猛，這既是“中國制造”崛起的背景下，年輕人對通過國潮對自我個性與價值觀的表達，更是整個社會愈來愈強的“文化自信”的表現。

在這樣的利好時代下，國貨品牌的春天才剛剛來臨。

從而，如同安踏一樣，不斷提高產品力、打造年輕的品牌形象，并用數字化手段提升用戶體驗，打造出品牌自身的核心產品力與品牌力，那些掀起國風浪潮的年輕人，就一定會滿懷熱情奔赴而來。

當安踏牽手王一博，站在而立之年推動國貨品牌大步前進的時候，其他品牌需要加把勁跟進跟上了，一起邁進最好的時代，推動中國品牌走向世界，向全球消費者訴說著中國品牌的故事。

*本文圖片均來源于網絡

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