2020年對(duì)于廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)來說并不是一個(gè)輕松的年份。疫情“黑天鵝”，打亂了很多廣告主的投放計(jì)劃，深刻改變了行業(yè)的發(fā)展路徑。

4月22日，分眾傳媒發(fā)布2020年度及2021年度第一季度業(yè)績(jī)。2020年全年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.97億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)40.04億元，同比增長(zhǎng)113.51%。全年利潤(rùn)保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，今年一季度，分眾傳媒再度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.68億元，同比暴增3511.27%。

在受沖擊的2020年，分眾傳媒為何能快速恢復(fù)并走出逆周期行情？其背后，行業(yè)正在發(fā)生怎樣的變化？

全線飄紅的另一面：全面增長(zhǎng)的“后疫情”周期

從整體業(yè)績(jī)來看，分眾傳媒幾乎全線飄紅。2020年全年，分眾傳媒的營(yíng)收規(guī)模與2019年基本持平，利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)113.55%。基本每股收益 0.2774 元，同比上升114.04%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為26.16%，較 2019 年增加12.40%，增長(zhǎng)了超過13個(gè)百分點(diǎn)。

如果仔細(xì)拆解來看，全線飄紅的背后，更多是源于業(yè)績(jī)的快速反彈。下半年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.86億元，同比增長(zhǎng)16.6%。第四季度的增長(zhǎng)更加明顯，單季度營(yíng)收42.22億元，同比大幅增長(zhǎng)30.7%。

需要看到的是，分眾傳媒的增長(zhǎng)有兩個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)。一方面，增長(zhǎng)并不是“突擊式”的。今年一季度，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭更加明顯。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.93億元，同比增長(zhǎng)85.35%。這側(cè)面意味著，疫情更像是一層霧，遮蓋了原本的業(yè)績(jī)狀況。分眾傳媒實(shí)際上正在處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的通道。

另一方面，分眾的增長(zhǎng)并不是以犧牲經(jīng)營(yíng)為代價(jià)。在營(yíng)收之外，2020年，分眾傳媒的凈利潤(rùn)率高達(dá)33%，比2019年的15%，增加18個(gè)百分點(diǎn)。2021年第一季度，分眾傳媒的凈利潤(rùn)率高達(dá)38%，增加36個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，2020年全年，分眾傳媒的總資產(chǎn)增加15%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金凈流入15.73億元，比去年同期增加近10億元。多年來，分眾傳媒持續(xù)凈流入，經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)健。

營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)率更好，現(xiàn)金充沛，在疫情之下，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)足夠亮眼。

需要看到的是，疫情對(duì)廣告業(yè)的沖擊十分明顯。根據(jù)CTR年初發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)年度盤點(diǎn)》，2020年廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%，是近五年來下降最大的一年。為何分眾傳媒能夠?qū)崿F(xiàn)快速反彈？

解構(gòu)增長(zhǎng)：要效果，更要品牌

拆解CTR的報(bào)告看，2020年，電梯電視和電梯海報(bào)大幅增長(zhǎng)，分別出現(xiàn)23.8%和28.9%的增長(zhǎng)，而其他渠道均呈現(xiàn)較大幅度的下降，連互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告也有18.8%的降幅。從分眾傳媒的財(cái)報(bào)中也可以看出相同的趨勢(shì)，2020年，分眾傳媒的電梯媒體業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤其亮眼，率先實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，第四季度收入38.94億元，較上年同期增長(zhǎng)47.02%；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.76億元，較上年同期增加15.19%。

為何電梯電視和電梯海報(bào)大幅增長(zhǎng)？廣告主的選擇背后，有怎樣的考量？

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，線上流量高速增長(zhǎng)，廣告主也一直在探索有效的轉(zhuǎn)化路徑。在流量紅利之下，市場(chǎng)普遍在“流量即銷量”的邏輯下。從綜藝贊助到開屏廣告，從中插廣告到貼片廣告，流量的爭(zhēng)奪、注意力的爭(zhēng)奪是過去競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸意識(shí)到，注意力稀缺下的情況下，片面追求效果正在逐步走入瓶頸。一方面，線上流量逐漸集中，各個(gè)賽道的頭部公司逐步籠絡(luò)大量資源。互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格不斷抬升，獲客成本越來越高。與此同時(shí)，用戶對(duì)線上廣告認(rèn)知度在下降。看到廣告，用戶往往以最快的速度劃走，絕大多數(shù)流量廣告都無法對(duì)消費(fèi)者形成深度觸達(dá)，有了轉(zhuǎn)化卻沒有對(duì)品牌形成深刻認(rèn)知。

最近幾年，廣告主在追逐流量時(shí)，逐步意識(shí)到品牌的價(jià)值。注重流量更注重品牌的打造，“品效協(xié)同”成為大的趨勢(shì)。打造“品效協(xié)同”，品牌是基礎(chǔ)，流量是增量空間。

打造品牌靠的不是低價(jià)促銷，也不是流量轉(zhuǎn)化，而是潛移默化地影響，在持續(xù)的試錯(cuò)過程中，廣告主逐漸找到了新的范式。在線上，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸在疫情期間成為受追捧的對(duì)象，以“雙微一抖”為代表的社交媒體，通過直播、短視頻等方式，深度種草品牌，帶動(dòng)新品牌的崛起。而在線下，生活場(chǎng)景的品牌引爆成為關(guān)鍵一環(huán)。在電梯、影院等相對(duì)封閉的環(huán)境里持續(xù)、反復(fù)對(duì)品牌進(jìn)行曝光，并依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)品牌的迅速“出圈”。而后者就是分眾的價(jià)值。

分眾傳媒對(duì)生活場(chǎng)景的全方位覆蓋，能夠迅速在目標(biāo)用戶群建立品牌認(rèn)知。元?dú)馍謴娜ツ?月起在分眾TVC廣告，第一個(gè)月就賣出2.6億是2019年的總和，連續(xù)投放至9月，元?dú)馍謫卧聽I(yíng)收達(dá)4億元。等等案例不一而足。

通過分眾傳媒實(shí)現(xiàn)品牌在生活場(chǎng)景的全方位曝光，再結(jié)合流量效果轉(zhuǎn)化，往往能實(shí)現(xiàn)事半功倍效果。

分眾傳媒的價(jià)值，正在被逐漸挖掘，用腳投票下，增長(zhǎng)也就是水到渠成。

“雙微一抖一分眾”，廣告?zhèn)髅綐I(yè)新范式

不過，為何分眾傳媒成為廣告主的選擇，為何不是其他線下機(jī)構(gòu)？關(guān)鍵在于財(cái)報(bào)中的幾項(xiàng)核心數(shù)據(jù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，分眾傳媒構(gòu)建了國(guó)內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，并且優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)大。在樓宇資源上，截至2020年末，分眾生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)內(nèi)約330個(gè)主要城市，除中國(guó)香港特別行政區(qū)以外，還覆蓋了韓國(guó)首爾、泰國(guó)曼谷、新加坡和印度尼西亞雅加達(dá)等30多個(gè)主要城市。同時(shí)，分眾的媒體覆蓋點(diǎn)位數(shù)量較去年略有下滑。對(duì)此，分眾傳媒表示，公司的擴(kuò)張計(jì)劃并未停止，資源點(diǎn)位拓展與現(xiàn)有資源的梳理優(yōu)化正在同步進(jìn)行之中，一方面分眾正持續(xù)向覆蓋500城500萬終端5億新中產(chǎn)的發(fā)展目標(biāo)積極推進(jìn)，另一方面，對(duì)于無效低品質(zhì)點(diǎn)位的優(yōu)化也在不斷開展中。

從市場(chǎng)變化來看，分眾傳媒作為打造品牌的核心陣地的地位日益牢固。2020年受疫情的催化，廣告市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，廣告主選擇將可能收縮的廣告預(yù)算更多地投向頭部媒體；另一方面，流量紅利消失，更多的廣告主選擇將廣告預(yù)算向品牌分流。

益普索近期發(fā)布的《2020年中國(guó)廣告語盤點(diǎn)》顯示, 在2020年TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。

分眾傳媒除了完善的場(chǎng)景構(gòu)建，還有持續(xù)優(yōu)化的投放效果。近年來，分眾傳媒正在結(jié)合阿里的技術(shù)賦能，不斷推進(jìn)數(shù)字化變革進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估”，大大提升了品牌傳播的效果。

既精準(zhǔn)又高效，分眾傳媒已經(jīng)成為廣告主不可或缺的投放渠道，這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也體現(xiàn)得非常清晰。財(cái)報(bào)顯示，2020年分眾電梯媒體客戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化穩(wěn)固，客戶廣泛覆蓋日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、交通、商業(yè)服務(wù)、娛樂休閑、房產(chǎn)家居等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。其中，在傳統(tǒng)快消及新消費(fèi)品大量涌現(xiàn)的帶動(dòng)下，日用消費(fèi)品類客戶比例穩(wěn)定增長(zhǎng)，以35.45%位列第一；在線醫(yī)療、社區(qū)拼團(tuán)、企業(yè)辦公通訊等領(lǐng)域的迅速發(fā)展推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)類客戶的整體放量投放，以27.13%占比位居第二，同比增長(zhǎng)達(dá)45.92%。在此驅(qū)動(dòng)下，分眾2021年二季度業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)同比上升超86%。

凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸則明確表示：對(duì)于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。這客觀上也證明，分眾坐穩(wěn)了品牌打造核心陣地的位置。

分眾傳媒的快速增長(zhǎng)，本質(zhì)上是這家公司抓住了時(shí)代變化中的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也跟上了廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)變化。目前來看，傳媒廣告行業(yè)的趨勢(shì)還在強(qiáng)化過程中，這也意味著，分眾傳媒的增長(zhǎng)空間，可能比我們想象的要大。