圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

產(chǎn)品不斷變化，時(shí)尚來來去去，但存在于人們頭腦中的結(jié)構(gòu)是古老的。

德里克·湯普森在《引爆流行》一書中這樣寫道，這放在消費(fèi)領(lǐng)域也適用。雖然消費(fèi)渠道逐漸多元、消費(fèi)品牌此起彼伏、消費(fèi)理念不斷變更，但消費(fèi)者最感興趣的主題永遠(yuǎn)是消費(fèi)者本身——即花更少時(shí)間、更少錢，享受更好的消費(fèi)。

4月7日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布品牌價(jià)值觀——活出自己喜歡的樣子，也不乏有這個(gè)考量。以O(shè)DM模式起家的網(wǎng)易嚴(yán)選，有了更加清晰的定位——新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌。

與此同時(shí)，一批捕捉到新消費(fèi)意識(shí)的新消費(fèi)品牌開始大放異彩。以“品質(zhì)+便捷”瞄準(zhǔn)精品咖啡的“三頓半”，“讓每個(gè)人都能自由選擇美、輕松實(shí)現(xiàn)美”的新生代彩妝品牌“完美日記”，捕捉到消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的“元?dú)馍帧钡榷际谴怼?/p>

如果說無印良品代表的是日本消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)對(duì)消費(fèi)的理性回歸，并貫穿其第三、四消費(fèi)時(shí)代的一種生活哲學(xué)。那么今天中國(guó)的新消費(fèi)品牌們，則是中國(guó)社會(huì)身處第三、四代消費(fèi)社會(huì)交疊特殊階段，中國(guó)消費(fèi)者因“人貨場(chǎng)”急劇變革逐漸趨于理性時(shí)，正成為中國(guó)新中產(chǎn)的一種生活方式。

一、第四消費(fèi)時(shí)代，新中產(chǎn)為何越來越喜歡有態(tài)度地愛“里子”？

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處在劇變的關(guān)鍵時(shí)刻。

據(jù)發(fā)改委最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破45萬億元，有望超越美國(guó)成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)將領(lǐng)跑投資和貿(mào)易，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，若按照世界銀行標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)將有4億人邁過中等收入門檻，成為新中產(chǎn)，他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。跟三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到的一樣，在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城市化快速推進(jìn)以及消費(fèi)商品極大豐富之后，中國(guó)新中產(chǎn)的消費(fèi)理念也在悄然改變。

首先，當(dāng)下擺在新中產(chǎn)面前的消費(fèi)選擇變多了，也變復(fù)雜了。這讓他們開始從“擁有更多”向“擁有更好”轉(zhuǎn)變，對(duì)商品品質(zhì)要求變高。開始從“復(fù)雜消費(fèi)”中尋求“消費(fèi)簡(jiǎn)單化”，以節(jié)省購物時(shí)間，因而更注重品牌和用戶體驗(yàn)。

其次，新中產(chǎn)對(duì)“品質(zhì)敏感”開始高于“價(jià)格敏感”，更多人從為“物理高價(jià)”買單，轉(zhuǎn)向?yàn)榉稀靶睦硪鐑r(jià)”的商品和情懷買單。這并不意味著他們沒有消費(fèi)力，只是變得更聰明和理性。

據(jù)艾瑞咨詢《新中產(chǎn)精神消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》指出，中國(guó)新中產(chǎn)在完成物質(zhì)升級(jí)開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)，如愿意為情懷買單、對(duì)“精”“美”的追求加劇、意欲通過消費(fèi)，成為理想的人等等。

最后，新中產(chǎn)開始從崇尚海外大牌、海外代購流行到認(rèn)同國(guó)產(chǎn)品牌、催生了國(guó)潮品牌不斷興起。

從漢服“出圈”，三頓半、元?dú)馍帧⑼昝廊沼洿蠡穑俚酱饲啊靶陆藁ā笔录螅?超強(qiáng)國(guó)貨安利#中用戶自發(fā)安利優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌替代優(yōu)衣庫等皆是如此。這也符合《第四消費(fèi)時(shí)代》指出的“地方意識(shí)（本土品牌認(rèn)可度）”增強(qiáng)。

總的來看，新中產(chǎn)消費(fèi)觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們并非不在意價(jià)格，但更在意品質(zhì)、性價(jià)比以及精神消費(fèi)——開始有態(tài)度地愛“里子”，完成了從炫耀心理到品位心理的轉(zhuǎn)換。這給新消費(fèi)品牌帶來了新機(jī)會(huì)。

據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)中等收入人群目前已超3億，并將持續(xù)上漲，預(yù)期到2025年將超過5億，總可支配收入達(dá)到13.3萬億元。規(guī)模大，增速快，且消費(fèi)力十足的新中產(chǎn)，注定了新消費(fèi)品牌的發(fā)展，將迎來一個(gè)長(zhǎng)坡道。

二、以“貨”找人，網(wǎng)易嚴(yán)選們?nèi)绾畏@新中產(chǎn)“芳心”？

如果說消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)品牌開辟了一條長(zhǎng)坡道，那么借助“貨”的轉(zhuǎn)變則讓新消費(fèi)品牌的“雪球”越滾越大。

第一，大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，離消費(fèi)者越來越近。

在工業(yè)時(shí)代，信息和商品是自上而下的滲透，但在信息時(shí)代則變成了自下而上的擴(kuò)張。通過大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者訴求，離其越來越近愈發(fā)變得關(guān)鍵。

據(jù)虎嗅報(bào)道，成立五年的網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)已滲透30%的新中產(chǎn)家庭。網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶顯現(xiàn)出高價(jià)值和高粘性的特征。公開數(shù)據(jù)顯示，嚴(yán)選用戶復(fù)購率超54%，退貨率僅2%。Pro會(huì)員（付費(fèi)會(huì)員）保持263%的高速增長(zhǎng)。

而能夠坐擁近三分之一高粘性的新中產(chǎn)用戶群體，跟網(wǎng)易嚴(yán)選“貨”的誕生模式有關(guān)——借助網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選通過10億用戶評(píng)論挖掘和用戶行為分析，離新中產(chǎn)用戶們更近，因?yàn)榉侥芫珳?zhǔn)洞察其需求，從而實(shí)現(xiàn)商品優(yōu)化和用戶體驗(yàn)提升的正循環(huán)。

第二，以高辨識(shí)度原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造品牌調(diào)性，引發(fā)自傳播。

在“顏值即正義”的當(dāng)下，對(duì)品質(zhì)要求更高的新中產(chǎn)對(duì)商品訴求，在品質(zhì)之外，已經(jīng)從“功能性滿足”上升到“情感滿足”。而注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商品恰巧能滿足他們的調(diào)性需求和品位認(rèn)同。

三頓半咖啡的成功，除了從“個(gè)性化和便捷”用戶場(chǎng)景出發(fā)，還因?yàn)檫x用辨識(shí)度更高的“迷你小瓶子”包裝，讓用戶分享玩出新花樣，延續(xù)產(chǎn)品的使用壽命和附加價(jià)值，提升了社交傳播效率。

2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)手《葫蘆兄弟》推出“葫蘆兄弟國(guó)風(fēng)系列美妝產(chǎn)品”，引發(fā)粉絲瘋狂自傳播亦是如此。借力這一國(guó)民IP，網(wǎng)易嚴(yán)選結(jié)合每個(gè)葫蘆娃的技能特點(diǎn)，通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)推出的彩妝產(chǎn)品，讓用戶購買的不只是商品，收獲的更是“復(fù)古、趣味、回憶殺”等情感滿足。

可見，像三頓半、網(wǎng)易嚴(yán)選這種新消費(fèi)品牌，正是在“貨”的產(chǎn)銷模式上的創(chuàng)新，通過品控、性價(jià)比、設(shè)計(jì)等聚集了大批新中產(chǎn)用戶，并與之建立起情感連接和身份認(rèn)同，成為他們的一種生活方式，獲得了新中產(chǎn)的“芳心”，因而實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)速度。

第三，對(duì)時(shí)下流行趨勢(shì)迅速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)快速上新

在物質(zhì)豐富、選擇多元的大環(huán)境下，新中產(chǎn)消費(fèi)已從達(dá)成某種目的，變成在不同場(chǎng)景下取悅自己。因?yàn)樗麄兿M(fèi)追求變成了“害怕錯(cuò)過美好人生”。同時(shí)由于信息獲取變快、社交無處不在，新中產(chǎn)們的注意力也在時(shí)刻發(fā)生變化。因此，對(duì)時(shí)下流行趨勢(shì)快速反應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)快速上新變得很關(guān)鍵。

以完美日記為例，快速迭代是其一大殺手锏。在美妝行業(yè)中，產(chǎn)品開發(fā)一直有“大六小三”的說法，即大類別六個(gè)月一更新，小類別、小單品三個(gè)月一更新。而完美日記幾乎每個(gè)月能上新5到6款新品，秒殺一大批其它玩家。

網(wǎng)易嚴(yán)選也有類似的特點(diǎn)。從泡腳桶、筋膜槍到?jīng)_牙器、奶茶沐浴露等，通過緊跟流行趨勢(shì)，快速反應(yīng)，抓住每一個(gè)熱點(diǎn)快速上新。比如2019年因《我家那閨女》一劇，“泡腳桶”大火，網(wǎng)易嚴(yán)選緊跟潮流快速推出“蒸汽沐足盆”，如今已成為平臺(tái)銷量過億的爆款。

可見，在“貨”的產(chǎn)銷模式上的創(chuàng)新，通過貼近用戶需求、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、緊跟流行、快速迭代等，完美日記、網(wǎng)易嚴(yán)選們得以俘獲大批新中產(chǎn)用戶的“芳心”。

三、簡(jiǎn)單消費(fèi)與過度消費(fèi)沖突愈烈，新中產(chǎn)消費(fèi)的“可信任場(chǎng)”正在遷徙

當(dāng)下新中產(chǎn)面臨的消費(fèi)沖突，已從沒得選變成如何選、去哪里選的問題。

原本簡(jiǎn)單的電商購物，因各種五花八門的過度營(yíng)銷活動(dòng)，變得日益復(fù)雜，消費(fèi)成本日漸變高，也漸漸變得乏味，這直接導(dǎo)致了“消費(fèi)場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。

眾所周知，交易的本質(zhì)是信任。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌能夠提供三大價(jià)值——識(shí)別價(jià)值、信任價(jià)值、調(diào)性價(jià)值，而品牌其實(shí)是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。

在工業(yè)時(shí)代，信息傳播渠道有限，消費(fèi)者占有品牌商品的信息量少，品牌商通過稀缺而有力的曝光渠道，自上而下進(jìn)行狂轟濫炸式飽和廣告營(yíng)銷，以信息不對(duì)稱構(gòu)造用戶認(rèn)知（如優(yōu)質(zhì)時(shí)尚=貴+品牌），很容易讓消費(fèi)者屈服。

但在信息時(shí)代，理論上傳播力量屬于每個(gè)擁有智能手機(jī)的人。在這種自下而上的信息社會(huì)，信息不對(duì)稱被消融，信息觸達(dá)變得碎片化、多元化和豐富化。因此在新消費(fèi)理念下，近年來依靠小紅書、抖音等新媒體渠道大火的完美日記、網(wǎng)易嚴(yán)選、元?dú)馍值葘ひ挼搅税l(fā)展良機(jī)。

在去年4月1日羅永浩直播首秀中，售價(jià)為999元的人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅，僅10分鐘就售罄,賣出了近500萬的銷售額。2018年押寶小紅書之后，完美日記“啪”的一下就火起來了。成立3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上市，完美日記的飛速成長(zhǎng)離不開小紅書、抖音等諸多平臺(tái)上的KOL助力，據(jù)其招股書顯示，完美日記合作的KOL數(shù)量一度多達(dá)15000人。

可見，當(dāng)娛樂帶貨平臺(tái)開始帶貨，也意味著消費(fèi)者的“可信任場(chǎng)”正在遷徙。直播電商的火爆，除了購物體驗(yàn)的提升、沖動(dòng)消費(fèi)之外，更重要的是以直播重構(gòu)了“信任”。

總而言之，順著新中產(chǎn)消費(fèi)理性回歸的長(zhǎng)坡，通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)、同類嚴(yán)選、貼合國(guó)人需求、縮短供應(yīng)鏈以在保證品質(zhì)的前提下提高性價(jià)比，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的新消費(fèi)品牌的雪球”正越滾越大。而在信息時(shí)代，借助內(nèi)容電商重構(gòu)消費(fèi)者“可信任場(chǎng)”的風(fēng)口，可以預(yù)見，新消費(fèi)品牌的“雪球”還會(huì)越滾越快，越滾越大。

原因很簡(jiǎn)單，新消費(fèi)品牌的勝利并不一定要打敗老品牌，只不過新一代中產(chǎn)在成長(zhǎng)的過程中，他們會(huì)慢慢熟悉這些新消費(fèi)品牌。而當(dāng)崇尚“嚴(yán)選”已經(jīng)成為新中產(chǎn)的一種生活方式時(shí)，至少已經(jīng)贏得了先機(jī)和契機(jī)，畢竟他們都想“活出自己喜歡的樣子”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)