很長一段時間里，身為攜程創(chuàng)始人和掌舵者，梁建章卻疏于在公眾面前發(fā)表關(guān)于旅游行業(yè)的觀點。

事情在疫情之后發(fā)生變化：全球旅游產(chǎn)業(yè)在遭遇無差別攻擊的同時，也在暗中滋長新動能。行業(yè)有了新變化，這對于熱衷新鮮事的梁博士產(chǎn)生了新的吸引力。

梁建章最近一次站在聚光燈下發(fā)表行業(yè)見解，是在3月29日發(fā)布攜程的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。根據(jù)官方介紹，“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的具體含義為：

• 該戰(zhàn)略將通過“1+3”的模式推進：以一個星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

• 該戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運營好自身的私域流量。

褪去華麗專業(yè)名詞的外衣，一個簡單的問題值得關(guān)注：作為一家強交易標簽公司的領(lǐng)頭人，梁建章為何要為營銷業(yè)務(wù)站臺？

在仔細研究官方釋放的信息后，答案呼之欲出：打造旅游營銷樞紐對攜程的價值，絕不只是表面上做加法那么簡單，透過表象進行深度剖析后能夠看出，其之于攜程和行業(yè)的影響，遠比表層更為深遠。

打開新空間

拆解“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，星球號是其中的關(guān)鍵詞。

官方對于星球號的介紹很復(fù)雜，簡單理解的話，星球號與各類內(nèi)容資訊平臺上的“號”在表層形態(tài)上并無太大區(qū)別，但基于攜程交易平臺和社區(qū)的屬性，星球號的功能未局限在內(nèi)容領(lǐng)域，而是打通了流量、內(nèi)容和商品幾大板塊，也就是說商家可以發(fā)布內(nèi)容、聚合流量、售賣商品，這是星球號區(qū)別于其他各類“號”的最大特點。

短期來看，發(fā)力旅業(yè)營銷之于攜程的最大價值在于豐富營收來源，是攜程謀得更大蛋糕的工具。一直以來，住宿和交通票務(wù)是攜程營收的兩大支柱，其商業(yè)模式的核心是收取傭金。根據(jù)2020年Q4財報和年報披露：

• 2020年第四季度，攜程住宿預(yù)訂營業(yè)收入為22億元，全年住宿預(yù)訂營收達到71億元。

• 交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入，分別為17億元和71億元。

• 旅游度假業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。

可以看出，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)雙板斧依然堅挺，而推出星球號是攜程在旅游營銷方向上的重要布局，其背后是一個正在快速增長的市場，有很大的掘金空間。

Fastdata聯(lián)合創(chuàng)始人郭亮認為，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)供需關(guān)系已經(jīng)從過去的賣方市場，到今天的買方市場，各類旅游產(chǎn)品供應(yīng)端的競爭日益激烈，為了吸引游客，各類旅游產(chǎn)品供應(yīng)商持續(xù)加大了對旅游廣告的投入。2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強度的增加，預(yù)計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

旅游廣告市場規(guī)?？捎^，一頭手握大量供應(yīng)端資源，一頭連接海量用戶的攜程要吃下這個市場的大蛋糕難度不高。因此，發(fā)力營銷的顯性結(jié)果之一就是增厚攜程營收。

開源的同時，營銷業(yè)務(wù)的推進也有助于提升攜程的利潤水平：營銷的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，在攜程現(xiàn)有體量上，營銷業(yè)務(wù)的相關(guān)成本會被大大攤薄，整體上會有利于提升攜程的利潤水平。

也就是說，發(fā)力營銷一方面可以打開攜程的營收空間，另一方面可以持續(xù)優(yōu)化攜程的盈利表現(xiàn)。不過，以上對星球號的理解尚停留在現(xiàn)實回報層面。要真正洞察攜程的布局，了解梁建章如此投入的原因，還需要深入探究其背后意圖。

拆解攜程營銷樞紐戰(zhàn)略的核心信息可以為解題找到線索。

如上文所述，星球號的最大特點是流量、內(nèi)容、商品三位一體，串聯(lián)的能力非常多維。模式之外，星球號更值得關(guān)注的點在于——重構(gòu)流量分配邏輯。

在3月29日的發(fā)布會上，攜程集團執(zhí)行副總裁兼CMO孫波透露，“我們（攜程）提供了一個真正的有私域概念的營銷工具。大家可以在攜程養(yǎng)自己的粉絲，養(yǎng)的這些粉絲里面可以給他們建粉絲群，可以面向他們做一些精準的營銷。這個在歷史上也是沒有開放出來過的。所以這對大家在攜程平臺提高復(fù)購、增加品牌粘性，都是首創(chuàng)的這樣一個概念。”

攜程CMO孫波

這段話里隱藏的關(guān)鍵是，攜程正在下放平臺的流量分配權(quán)。直白一點說，攜程未來不會把平臺流量緊緊攥在手里面，把自己當做平臺流量分配的唯一決定者，而是為平臺上的參與者提供空間，讓他們可以各憑本事積蓄自己的流量池，減輕對平臺流量分配的依賴。

為商家提供打造私域流量的空間和工具，構(gòu)建去中心化生態(tài)，這對攜程意味著什么？

重構(gòu)底層邏輯

只有真正了解流量對攜程的重要性，才能意識到下放流量分配權(quán)對攜程意味著什么。

攜程屹立中國旅游產(chǎn)業(yè)二十余年，在長期發(fā)展中構(gòu)建了對行業(yè)供應(yīng)鏈的高度滲透和強把控力，這也是攜程最為人稱道的能力。同時，攜程積蓄了深厚的用戶池，公開信息顯示，攜程MAU超2億。一頭連接產(chǎn)業(yè)，一頭連接用戶，流量分配權(quán)是攜程過往匹配二者的重要工具。

傳統(tǒng)模式中，用戶基于明確目標去攜程搜索、尋找商品，攜程以典型的貨架型電商形態(tài)為用戶提供服務(wù)，獲得營收。與所有貨架型電商一樣，隨著商品愈加豐富，平臺的流量分配對于商家的經(jīng)營表現(xiàn)會愈加重要。

因此，平臺過往商業(yè)邏輯的核心是基于對上下游的絕對把控力收取傭金。許多貨架型電商會將搜索結(jié)果頁的頭部位置通過售賣、高傭金分成、獨家入駐等方式提供給商戶，商戶一方面得到了平臺的優(yōu)質(zhì)流量傾斜，另一方面也須付出相應(yīng)的成本。

而攜程營銷樞紐戰(zhàn)略釋放的一個重要設(shè)計是下放平臺的流量分配權(quán)，削減平臺對流量的分配權(quán)力，這事實上對攜程已有蛋糕會存在影響。

以住宿業(yè)務(wù)為例，其搜索結(jié)果前列通常會優(yōu)先分配給獨家合作、高傭金分成的商家（特牌、金牌酒店體系），通過平臺中心化的流量分配機制，攜程在與商家互惠共贏的同時，也能最大程度的提升營收水平。一旦平臺下放流量分配權(quán)，意味著商家對平臺分配流量的依賴度降低，資源把控和傭金比例都存在受到影響的可能。

平臺去中心化帶來的后果是一個不難推演的結(jié)果，但是從攜程已釋放的信息來看，其發(fā)力營銷業(yè)務(wù)的決心很堅定，這背后體現(xiàn)的是攜程基于產(chǎn)業(yè)新趨勢和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，圍繞人、貨、場構(gòu)建全新平臺邏輯的嘗試。

之所以要重構(gòu)底層邏輯，是因為旅游產(chǎn)業(yè)在受到疫情沖擊的同時，也在發(fā)生劇烈變化。

短期來看，疫情對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響：出境游受到巨大影響，周邊游、境內(nèi)小眾、高端游興起。長期來看，伴隨旅游需求全方位釋放和轉(zhuǎn)移，需求端必將反推供給端進行變革，在此過程中，如何準確定位用戶需求，如何識別、連接用戶需求將成為產(chǎn)業(yè)剛需。

攜程CEO孫潔認為全球旅游業(yè)復(fù)蘇前景可觀

深耕行業(yè)的攜程基于對行業(yè)的如此判斷，將營銷提升至了非常高的地位，本質(zhì)上是為了匹配行業(yè)發(fā)展趨勢而做出的商業(yè)模式調(diào)整。

基于以上分析不難看出，旅游營銷樞紐戰(zhàn)略的提出對攜程的影響是非常深刻和長遠的，去中心化、構(gòu)建社區(qū)屬性，以及將流量、內(nèi)容、商品打通，事實上將推動攜程在貨架電商的基礎(chǔ)上內(nèi)生出社區(qū)電商的模式。

從行業(yè)來看，當前，貨架電商、社區(qū)電商和直播電商大體涇渭分明，尚無將三者完全融合的成熟案例，攜程的嘗試非常大膽，一旦路徑走通，攜程的估值邏輯將發(fā)生從交易平臺（GMV規(guī)模、營收規(guī)模）到社區(qū)平臺（用戶規(guī)模、用戶粘性）的轉(zhuǎn)變，這背后對應(yīng)的是完全不同的商業(yè)空間和想象力。

個中原因在于，旅游行業(yè)消費客單價高但頻次低，而社區(qū)屬性的注入對于提升用戶粘性、時長有顯著幫助，在內(nèi)容的加持下，用戶的需求會被進一步激發(fā)。

貨架型電商最為考驗的是平臺對于供應(yīng)鏈資源的把控能力以及產(chǎn)品的售賣能力，考核核心指標會是GMV和營收規(guī)模；而社區(qū)電商則會更為考驗平臺對于用戶的吸引力，以及平臺自身的運營能力，因而用戶規(guī)模、粘性會成為判斷平臺價值的更重要指標。

拆解攜程營銷樞紐戰(zhàn)略后不難發(fā)現(xiàn)，這是一個遠比水面之上釋放的信息影響更為深遠的戰(zhàn)略，可以說攜程將基于此重構(gòu)自身。在貨架電商、社區(qū)電商和直播電商涇渭分明，尚無完全融合的成熟案例的背景下，攜程如何做以及做的底氣是什么，就尤為值得關(guān)注。

路徑與底氣

攜程旅游營銷樞紐戰(zhàn)略要如何落地？3月29日的發(fā)布會給出了一些線索。首先在業(yè)務(wù)布局上，攜程將通過直播平臺化、攜程社區(qū)、星球號同時推進。

直播這個最初因梁建章親自出鏡帶貨而備受關(guān)注的新業(yè)務(wù)，如今早已突破了BOSS直播的形態(tài)，當前，攜程直播正在打造平臺化，除了平臺自身欄目外也在拓展業(yè)內(nèi)人士入駐直播。

直播平臺化外，2018年上線的攜程社區(qū)（原名攜程旅拍）也是重要支撐之一。根據(jù)介紹，攜程社區(qū)在2021年將從創(chuàng)作者、內(nèi)容和玩法三個層面進行升級。直播平臺化為商家提供了除貨架電商外的新轉(zhuǎn)化選擇，社區(qū)則為商家吸引用戶、進行轉(zhuǎn)化提供流量和粘性基礎(chǔ)。

星球號的角色是載體，將包括直播、社區(qū)在內(nèi)的攜程的各項能力串聯(lián)輸出給全網(wǎng)旅業(yè)生態(tài)。

梁建章在發(fā)布會上對此有具體闡述：“以星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)?！?/p>

具體而言，流量是指攜程在大數(shù)據(jù)、算法和私域流量管理的支持下，提供目標人群畫像，實現(xiàn)流量的定向分發(fā)和廣告投放；內(nèi)容是要通過直播、榜單和社區(qū)打通線上線下內(nèi)容渠道；而商品則指預(yù)售、優(yōu)惠和促銷等玩法。

在落地實施的策略上，攜程表示將通過“三步走”的策路鞏固生態(tài)，它們可以被概括為內(nèi)容、技術(shù)和能力串聯(lián)三個關(guān)鍵詞，具體來看：

• 第一，將持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式以強化用戶粘性，進而創(chuàng)新整合以形成營銷內(nèi)容體系；

• 第二，將增強內(nèi)容分發(fā)、精準推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，形成推動營銷體系持續(xù)增長的良性循環(huán)；

• 第三，將優(yōu)質(zhì)用戶群與廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場的營銷樞紐。

可以看出，攜程打造旅游營銷樞紐的戰(zhàn)略不是說說而已，而是真的調(diào)動體系內(nèi)資源動真格了。重構(gòu)平臺底層邏輯對于一家根深葉茂的大公司來說絕不是一件容易的事，攜程之所以擁有重構(gòu)自身的勇氣，也離不開其自身積累的優(yōu)勢作為支撐。

首先，攜程長期以來沉淀了一批高凈值用戶，且用戶進入攜程都有明確目標，因此攜程能為行業(yè)輸送強變現(xiàn)屬性的精準流量。同時，從攜程提供的數(shù)據(jù)來看，其覆蓋了不同年齡層，不同地域的用戶，也就是說攜程的流量池深厚且高質(zhì)。

其次，攜程供應(yīng)側(cè)實力過硬，能夠持續(xù)、穩(wěn)定供給高質(zhì)量、豐富且更實惠的商品，這從過去一年攜程直播的表現(xiàn)可見一斑，畢竟供應(yīng)側(cè)能力是做好電商業(yè)務(wù)的核心競爭力之一。攜程在供應(yīng)側(cè)的強大影響力是其進行重構(gòu)探索的強大底氣。

第三，長期深耕行業(yè)讓攜程對行業(yè)有更深的理解能力，同時沉淀下的產(chǎn)品、技術(shù)能力，可以幫助攜程基于旅游場景和數(shù)據(jù)算法更好地精準匹配用戶。

最后，強交易的平臺屬性所具備的預(yù)訂、交易能力，也可幫助產(chǎn)業(yè)參與者提升流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

整體而言，攜程此舉不是莽夫之勇，而是經(jīng)過了深度思考之后做出的重要戰(zhàn)略布局。不過，羅馬不是一天建成的，當前，攜程已經(jīng)展現(xiàn)了其圍繞旅游營銷業(yè)務(wù)的布局和計劃，但是戰(zhàn)略確定與落地實施、效果顯影間還需要時間完成。

雖然結(jié)果還需要時間驗證，攜程已經(jīng)據(jù)此展示了擁抱產(chǎn)業(yè)新趨勢的決心，這背后是強大的內(nèi)部革新力和決心在做支撐。

從長遠來看，旅游營銷樞紐戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場未來對攜程進行價值判斷必須要考慮的維度，因為，這將是決定公司未來五年成長空間和想象力的關(guān)鍵因素。