2016年，滄海桑田，諾基亞跌落神壇，華為、OPPO、vivo躋身前五。而此時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，三家共同占據(jù)了近一半市場(chǎng)，三星銷(xiāo)聲匿跡、蘋(píng)果被擠到第四。5年間，恍若隔世。

下圖是2011年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量報(bào)告。喧囂的手機(jī)市場(chǎng)，如同楚河漢界，舊秩序瓦解，新王當(dāng)立，此時(shí)縱然已有“中華酷聯(lián)”、小米魅族，前五名還沒(méi)有一家大陸手機(jī)品牌。

手機(jī)市場(chǎng)的波譎云詭，恐怕超出所有人的直觀感受。三星看起來(lái)在全球市場(chǎng)仍是第一，可2019年在國(guó)內(nèi)的份額不足1%。國(guó)產(chǎn)第一的寶座從OPPO到華為如今又回到OPPO。今年1月，Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，OPPO的市場(chǎng)份額占比達(dá)到21%，成為中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的智能手機(jī)品牌。

3月11日，OPPO Find X3系列正式登場(chǎng)，全鏈路色彩管理系統(tǒng)、“同規(guī)格十億色雙主攝”、Hans Zimme深度定制音效等等配置，標(biāo)志著OPPO高端市場(chǎng)再落一子，高端市場(chǎng)HAOS格局(華為，蘋(píng)果，OPPO，三星）已初步形成。2015年，市場(chǎng)上盛行“蘋(píng)果拿走智能手機(jī)市場(chǎng)一半的利潤(rùn)”，到了2021年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)似乎正在撬開(kāi)高端市場(chǎng)最后一塊堡壘。

HAOS在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，是哪些因素驅(qū)使的？手機(jī)市場(chǎng)正在醞釀怎樣的變化？

先吃飽，再談理想

每一次格局的變化，都源自市場(chǎng)需求的深層次改變，取決于企業(yè)自身能否抓住機(jī)遇。

2011年前后，智能手機(jī)以顛覆者的形象出現(xiàn)，從零散的“嘗新”需求走向大眾的普及需求。而此時(shí)的市場(chǎng)供給，多數(shù)只聚焦于4000元左右的高端價(jià)位。消費(fèi)者先要用上智能手機(jī)，才能逐漸理解中低端與高端的差異，供需之間存在巨大缺口。

“先吃飽，才能談理想”。因此，最初幾年，千元機(jī)是絕對(duì)主流，走量者迅速搶到市場(chǎng)。“中華酷聯(lián)”憑借此前積累的渠道優(yōu)勢(shì)如日中天，沒(méi)有線下渠道的小米，可以憑借不足千元的紅米與大廠分庭抗禮。即便飽受詬病，也依然“一機(jī)難求”。

追求理想者，此時(shí)注定碰壁。2011年，做出了高品質(zhì)MP3、MP4、藍(lán)光DVD，功能機(jī)時(shí)代風(fēng)靡全國(guó)的OPPO，推出了搭載全鍵盤(pán)的X903，這是Find系列的初代作品，也是OPPO歷史上第一款高端智能手機(jī)。最終的結(jié)果并不理想，X903被調(diào)侃為“半斤重的磚”，隨后的Find3只賣(mài)了不到20萬(wàn)臺(tái)。

“既沒(méi)勇氣，又沒(méi)靈氣。只關(guān)注當(dāng)下自己會(huì)的事情，挑自己認(rèn)知范圍內(nèi)的事情去做”。時(shí)任OPPO品牌總監(jiān)的劉列給出了這樣的評(píng)價(jià)。

此時(shí)的OPPO并不是唯一碰壁的企業(yè)，想成為“下一個(gè)喬布斯”的人，即便擁有喬布斯的產(chǎn)品理念，此時(shí)也不具備喬布斯的時(shí)代機(jī)遇。

unlike系列、R系列、N系列成為OPPO思路變通的典型代表。美顏手機(jī)OPPO Ulike 2、“夜拍神器”O(jiān)PPO R1、全球首款配備旋轉(zhuǎn)攝像頭的大屏智能手機(jī)N1相繼上市，線下渠道的深耕讓OPPO在三四線城市隨處可見(jiàn)。彎道超車(chē)，OPPO抓住了下沉市場(chǎng)的風(fēng)口。

屈服于市場(chǎng)并不難堪，真正難堪的是受到挫折就放棄。碰壁的Find系列并沒(méi)有屈服于現(xiàn)實(shí)。OPPO內(nèi)部6個(gè)人組織的小研發(fā)團(tuán)隊(duì)始終憋了一口氣，從屏幕、芯片、功耗，到軟件系統(tǒng)各個(gè)模塊分拆研究，披星戴月，終于研發(fā)出了當(dāng)時(shí)全球最薄的手機(jī)。2012年，全球最薄的Finder項(xiàng)目啟動(dòng)。

“我們堅(jiān)信一種積蓄，一種堅(jiān)持，堅(jiān)持的力量是很大的。”產(chǎn)品經(jīng)理劉波說(shuō)。

事實(shí)證明， 順風(fēng)時(shí)，更要抱緊理想。

沒(méi)有高懸頭頂?shù)睦硐耄也坏椒较?/strong>

市場(chǎng)需求在不斷變化，沉迷于銷(xiāo)量，只會(huì)陷入糖衣炮彈。仰望星空，腳踏實(shí)地，沒(méi)有高懸于頭頂?shù)睦硐耄呗肪蜁?huì)找不到方向。

Find系列成為OPPO探索極致的精神符號(hào)。

2012年12月，OPPO Find 5問(wèn)世，定價(jià)2999元，直接邁向高端價(jià)位。通過(guò)全貼合技術(shù)，屏幕厚度降低了20%、透光率提高了10%，實(shí)現(xiàn)了“息屏美學(xué)”。可據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理李杰說(shuō)，這款產(chǎn)品的盈利預(yù)期很低，單單手機(jī)包邊的金屬薄膜的成本就超過(guò)了100元。但即便如此，F(xiàn)ind系列依然沒(méi)有降低標(biāo)準(zhǔn)。

2015年后，供應(yīng)鏈價(jià)格上漲，中低端變成“血海”，薄利多銷(xiāo)的模式越走越難。另一邊，智能手機(jī)逐漸普及，用戶對(duì)產(chǎn)品逐漸有了更深的認(rèn)知，也有了更高的追求。中高端成為廠商的必由之路。

在這個(gè)階段，手機(jī)價(jià)格紛紛突破2000元的關(guān)鍵價(jià)格，部分廠商開(kāi)始試水4000元以上的價(jià)位。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)配置了如指掌，能夠清楚地感知到屏幕分辨率、攝像頭像素、夜景拍攝、刷新率等參數(shù)，只有不斷創(chuàng)新，才有可能立足。營(yíng)銷(xiāo)只是佐料，產(chǎn)品創(chuàng)新才是硬道理。擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的小米因?yàn)殡y以摘掉“低端”帽子，一度跌出前五，卻又可以依靠“全面屏”殺回來(lái)。運(yùn)營(yíng)商渠道強(qiáng)勢(shì)的 “中、酷、聯(lián)”，卻因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新乏力，相繼掉隊(duì)。

此時(shí)，F(xiàn)ind系列的多年堅(jiān)持，終于迎來(lái)了曙光。在3G轉(zhuǎn)向4G的關(guān)鍵階段，F(xiàn)ind系列敏銳抓住了電池的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了閃充技術(shù)的從0到1，“閃充”成為OPPO強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。OPPO Find 7首次攜閃充面世，并憑借“充電五分鐘通話兩小時(shí)”占據(jù)了消費(fèi)者的第一心智。2016年，OPPO出貨量登頂中國(guó)市場(chǎng)，在2000+價(jià)位段市占率超50%。

密集的創(chuàng)新背后，研發(fā)過(guò)程的艱難是超乎想象的。

Find項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品有一種“潔癖”，“不驚艷就寧愿不做”，產(chǎn)品形態(tài)不夠完美寧愿選擇停擺。就這樣，F(xiàn)ind 9先后換了三個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，被擱置了四年。幸運(yùn)的是，R7、R9先后達(dá)到了千萬(wàn)銷(xiāo)量、3000萬(wàn)銷(xiāo)量級(jí)別。

中高端的路，注定是曲折的。“真正把一個(gè)好的創(chuàng)意落地到產(chǎn)品中，不光是把它做出來(lái)，而且能量產(chǎn)，這是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。大眾看到的設(shè)計(jì)貌似簡(jiǎn)單，但是真正落地的時(shí)候難度非常大，要保證全面可靠性。產(chǎn)業(yè)鏈非常巨大，準(zhǔn)備度也非常之久。”劉波表示。

“戰(zhàn)略級(jí)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)深度的合作、協(xié)作關(guān)系，而不僅僅是元器件買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。”劉波回憶道。僅僅潛望式攝像頭一個(gè)技術(shù)，就是一屋子的合作伙伴在協(xié)調(diào)，每次吃飯的時(shí)候，都有四五桌人，他們都來(lái)自于不同的廠家。

“聽(tīng)到核彈爆之前，有多少啞炮你都沒(méi)看到。”

四年的隱忍，換來(lái)Find X的一鳴驚人。潛望式攝像頭、引發(fā)驚嘆的呼吸燈，在千篇一律的“劉海屏”、“水滴屏”中，顯得如此獨(dú)特。在海外的社交媒體上，數(shù)碼極客們對(duì)著升降屏發(fā)出驚嘆的表情，是對(duì)OPPO四年隱忍的最好回應(yīng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)真的完成了從追趕者到引領(lǐng)者的蛻變。

曾幾何時(shí)，情懷、產(chǎn)品理想像是貶義詞，但當(dāng)所有人屈從于現(xiàn)實(shí)，真正扎根于產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始陸續(xù)給他們“發(fā)糖”。

競(jìng)逐高端，那些曲折就是底氣

Find X3系列的登場(chǎng)正當(dāng)時(shí)。

手機(jī)始終處于中低端向中高端發(fā)展的路徑上，IDC報(bào)告顯示，2018年，中端智能手機(jī)市場(chǎng)首次超越低端手機(jī)市場(chǎng)。智能手機(jī)市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”悄然展開(kāi)。如今，高端手機(jī)的市場(chǎng)趨勢(shì)更加明顯，2019年四季度后，600-800+美元的產(chǎn)品占比持續(xù)穩(wěn)定在15%以上。此前的低端機(jī)紛紛提升價(jià)位，高端市場(chǎng)正在變成大眾市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)“4000+”時(shí)代正在到來(lái)。

用戶對(duì)于高端手機(jī)的認(rèn)知也在悄然發(fā)生變化，當(dāng)蘋(píng)果突破“5伏1安”時(shí)，更多人發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)早已實(shí)現(xiàn)了“閃充”。國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)逐漸成為高端手機(jī)的重要選擇。

“600美金以上的高端市場(chǎng)中，當(dāng)前只有兩家企業(yè)，我們希望三分天下有其一。”O(jiān)PPO立下了豪言壯語(yǔ)。2020年，OPPO調(diào)整了戰(zhàn)略架構(gòu)與重心，理清了中高端產(chǎn)品定位，R系列穩(wěn)住陣腳，F(xiàn)ind系列向上突破，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、供應(yīng)鏈、用戶全面布局高端。

但高端市場(chǎng)并不是說(shuō)說(shuō)而已。“如果說(shuō)堆料就是高端的話，那么高端這件事，人人都能做。參數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)是最低維的競(jìng)爭(zhēng)，功能的競(jìng)爭(zhēng)是中維的競(jìng)爭(zhēng)，我們要做的是高維的競(jìng)爭(zhēng)。”

“OPPO說(shuō)要做高端，不是今年剛提出來(lái)的，也不是去年提出來(lái)的，而是從十年前第一代Find的時(shí)候，我們就開(kāi)始了高端之路，OPPO在持續(xù)投入、長(zhǎng)期堅(jiān)持。” 劉波說(shuō)。

過(guò)去十年的積累，就是OPPO的競(jìng)爭(zhēng)資本。積累，既有技術(shù)研發(fā)的積累，更有理念的傳承。

十年的曲折，讓OPPO如今在全球建立了6個(gè)研究所，5個(gè)研發(fā)中心，OPPO在快充、堆疊、柔性屏、色彩等技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先，2020年全國(guó)發(fā)明專利授權(quán)量OPPO位列第二。OPPO與供應(yīng)鏈廠商建立了長(zhǎng)期積累、合作，形成高度信任的合作伙伴關(guān)系。

十年間，OPPO不斷強(qiáng)化Find系列的理念傳承。Find 5打造“息屏美學(xué)"；Find 7的“天際線呼吸燈"；Find X以雙軌潛望結(jié)構(gòu)完美平衡藝術(shù)和技術(shù)；Find X2的超感屏...... Find系列從無(wú)到有，從高端到突破，實(shí)現(xiàn)了“領(lǐng)先的技術(shù)、盡善盡美的工藝、一流的使用體驗(yàn)”，在消費(fèi)者當(dāng)中建立起的優(yōu)異口碑。

如今，“十年理想之作”Find X3系列是這個(gè)Find極致精神的延續(xù)。劉波透露，F(xiàn)ind產(chǎn)品研發(fā)調(diào)集了公司最強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。Find X3系列探索了全鏈路色彩管理系統(tǒng)，搭載2021最頂尖的高端旗艦屏。十億色雙主攝，嘗試行業(yè)首款真雙主攝旗艦。優(yōu)化更好的驍龍888旗艦，難度超高的一體化機(jī)身、工藝極高的不可能的曲面和上色工藝。

按照劉波的預(yù)測(cè)，F(xiàn)ind X3系列會(huì)是Find歷史上賣(mài)得最多的一代產(chǎn)品。這將是品牌強(qiáng)勢(shì)突破的“開(kāi)山之作”。“后續(xù)，風(fēng)格會(huì)延續(xù)Find探索的精神，以及對(duì)于頂級(jí)設(shè)計(jì)的不斷追求。會(huì)一直堅(jiān)持，會(huì)一直不斷地保持沖擊力。”劉波堅(jiān)定地表示。

變通讓OPPO成長(zhǎng)，堅(jiān)守理想，讓OPPO走到了現(xiàn)在。在5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)全面涌來(lái)的階段，F(xiàn)ind 系列所承載的，將是更多未知、更高的突破。

如今的智能手機(jī)市場(chǎng)，高端是最后的競(jìng)技場(chǎng)。從學(xué)習(xí)者到追趕者到競(jìng)爭(zhēng)者，大浪淘沙的中國(guó)品牌已經(jīng)是高端賽道的主要玩家。未來(lái)，對(duì)于理想、對(duì)于探索精神的堅(jiān)守，注定會(huì)是手機(jī)市場(chǎng)下一場(chǎng)巨變的“X因素”。