摘要:據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年10月,以工商登記為準(zhǔn),我國(guó)新增閑置物品銷售相關(guān)企業(yè)已達(dá)13萬家,較去年同比增長(zhǎng)50%,截至2020年12月,二手電商用戶規(guī)模達(dá)5226萬。
作者:靠譜的阿星
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年10月,以工商登記為準(zhǔn),我國(guó)新增閑置物品銷售相關(guān)企業(yè)已達(dá)13萬家,較去年同比增長(zhǎng)50%,截至2020年12月,二手電商用戶規(guī)模達(dá)5226萬。由此可見,二手電商以及二手商品交易服務(wù)平臺(tái)的用戶規(guī)模還有著較大的增長(zhǎng)空間。
人們比較熟悉的二手電商平臺(tái)主要有阿里系的閑魚及回收寶、騰訊系的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、360系的同城幫、以及愛回收以及拍拍等;這些平臺(tái)各自有著所依靠的流量和不同的業(yè)務(wù)基因,也正因?yàn)槿绱耍@使得二手電商競(jìng)爭(zhēng)既相對(duì)激烈,但又各自形成了自身的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
特別是主打手機(jī)以及3C產(chǎn)品回收的“愛回收”于2019年下半年宣布獲京東2000萬美金融資、與拍拍業(yè)務(wù)進(jìn)行了合并之后,很多人曾對(duì)于愛回收將拍拍主打的B2C業(yè)務(wù)帶向正軌抱有期待,但實(shí)際上這種樂觀預(yù)判沒有結(jié)合二者之間的商業(yè)模式協(xié)同進(jìn)行考證。
01
拍拍業(yè)務(wù)與愛回收業(yè)務(wù)之間并非是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,為何撮合在一起?
故事還是先從拍拍被反復(fù)轉(zhuǎn)手的曲折經(jīng)歷講起。
2014年3月,在京東上市之前,騰訊宣布以2.5億元美元戰(zhàn)略入股京東,并把旗下C2C電商業(yè)務(wù)“拍拍”作為嫁妝送給了京東,京東除了看重騰訊巨額融資外,更看重的是QQ、微信所給予的長(zhǎng)時(shí)間免費(fèi)流量入口,二者之間的戰(zhàn)略合作讓京東市值高漲,一躍成為中國(guó)電商市場(chǎng)的另一極。
而“拍拍”則在京東體系之內(nèi)被“雪藏”了3年之久,直到2017年12月,拍拍才被重新定位為負(fù)責(zé)京東二手電商業(yè)務(wù),也被稱之為“拍拍二手”;而拍拍二手在運(yùn)營(yíng)了1年后,再次被當(dāng)作“嫁妝”,這回的接盤俠從京東換成了“愛回收”。
2019年6月,京東戰(zhàn)略投資愛回收,并對(duì)外高調(diào)聲稱對(duì)愛回收投資5億美金,爾后被媒體爆出京東對(duì)于愛回收投資分為兩部分,其中只有2000萬為現(xiàn)金,另外的4.8億美元實(shí)際上就是拍拍的估值。
不得不提的是,京東當(dāng)年的一系列瘦身舉措非常關(guān)鍵,不僅保證了自身主營(yíng)核心業(yè)務(wù)的迅速回漲,還把并不看重的邊緣業(yè)務(wù)都打包給市面上其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),再通過流量?jī)?yōu)勢(shì)獲得較大股權(quán)。不過,彼時(shí)的愛回收并沒有多少討價(jià)還價(jià)的籌碼。
愛回收線下門店由于租金、人員工資均需要大量運(yùn)營(yíng)成本,而線下門店回頭客相對(duì)較少、用戶較為低頻,業(yè)務(wù)模式并沒有形成正循環(huán),而愛回收也迫切需要京東的流量,二者一拍即可。有了這筆被外界普遍認(rèn)為的滴血融資,才使得愛回收在2019年存活了下來。
在2020年9月22日,愛回收品牌升級(jí)為“萬物新生”集團(tuán),把愛回收的C2B業(yè)務(wù)囊括其中,整合了拍拍B2C業(yè)務(wù)進(jìn)萬物新生集團(tuán),京東集團(tuán)和國(guó)泰君安國(guó)際追加了1億美元的投資,此外,萬物新生旗下還B2B業(yè)務(wù)拍機(jī)堂、海外市場(chǎng)“AHS DEVICE”、垃圾回收業(yè)務(wù)“愛分類·愛回收”等。
至今為止,廣大網(wǎng)友要搜索“萬物新生”往往需要“愛回收”才能找到相關(guān)品牌升級(jí)內(nèi)容,為什么愛回收要在品牌上做如此大的調(diào)整,而不是延續(xù)愛回收的品牌知名度的積累呢?實(shí)際上,“萬物新生集團(tuán)”恐怕只是拍拍和愛回收打包上市的殼資源,其估值目標(biāo)調(diào)整為50億美金,為此必須要靠拍拍和愛回收業(yè)務(wù)基本面進(jìn)行支撐。
02
拍拍的B2C商業(yè)模式,為何并不是一個(gè)正確的發(fā)展方向?
萬物新生集團(tuán)所代表的愛回收最終能否成為二手電商領(lǐng)域的“頭部”公司,取決于拍拍的B2C零售能否再“挑大梁”,那愛回收?qǐng)F(tuán)隊(duì)如何才能運(yùn)營(yíng)起來拍拍呢?
筆者打開拍拍App顯示為“京東旗下二手交易平臺(tái)”,處在拍拍最主要流量位置的是“自營(yíng)手機(jī)”板塊,而手機(jī)占據(jù)了拍拍首頁多個(gè)流量位置。
眾所周知,京東商城B2C模式的優(yōu)勢(shì)在于正品行貨、開正規(guī)發(fā)票、物流配送快等,但是相應(yīng)的弊端是,京東的自營(yíng)產(chǎn)品與入駐品牌商之間的區(qū)別,往往自營(yíng)產(chǎn)品能享受7天無理由退貨以及京東物流等購物優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),并且京東自營(yíng)產(chǎn)品一般在各大品類運(yùn)營(yíng)、搜索流量之中處于排名靠前的位置,這使得用戶傾向于選擇京東自營(yíng)的產(chǎn)品。即便如此,京東B2C模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn),主要在于京東商城擁有較大規(guī)模的用戶流量,使得一部分用戶會(huì)選擇非自營(yíng)入駐京東的供應(yīng)產(chǎn)品;并且京東商城作為國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)SKU覆蓋相對(duì)比較全,自營(yíng)商品主要經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)者高頻消費(fèi)并且有一點(diǎn)利潤(rùn)空間的品質(zhì)商品,必須需要供應(yīng)商來填補(bǔ)SKU的密度并滿足一些用戶的非高頻的長(zhǎng)尾需求。
但是,這條在新品電商適用的邏輯,在二手電商卻并非如此。
一個(gè)B2C業(yè)務(wù)為主的二手電商平臺(tái),要想讓商業(yè)模式長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)并形成相對(duì)活躍的用戶流量與供應(yīng)商生態(tài),就必須在供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)、用戶需求驅(qū)動(dòng)這三個(gè)方面形成協(xié)調(diào)效益,但是拍拍B2C模式在運(yùn)營(yíng)之中卻在這三個(gè)方面暴露出比較明顯的問題,具體表現(xiàn)如下:
首先從供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)來看,二手交易B2C平臺(tái)所供應(yīng)的商品品類要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于新品電商平臺(tái)。這是由于二手商品既要有一定高附加值、一定的品牌效益,還需要產(chǎn)品經(jīng)久耐用,損耗率低,與新品之間有一定價(jià)格落差,二手產(chǎn)品價(jià)格太高等因素;此外,還需要對(duì)二手商品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、消毒、重新包裝等,層層篩選下來,能放在二手B2C平臺(tái)上出售的產(chǎn)品就變得相當(dāng)局限;再加上二手3C領(lǐng)域,有在供應(yīng)鏈更為專注且已在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)等,原本就不被重視的拍拍在流量上根本不在一個(gè)量級(jí)。
再加上,二手手機(jī)3C的交易鏈路是從C1-B1-B2-B3-B4-B5-C2,二手閑置商品的售出者為C1,二手商品終端消費(fèi)者為C2,從這個(gè)交易鏈路上看,要做好B2C的二手交易平臺(tái)就必須把各個(gè)中間供應(yīng)商,包括從事二手回收企業(yè)、分散在全國(guó)各地的線下門店和小B整合進(jìn)平臺(tái)之中,從而豐富流通環(huán)節(jié)供應(yīng)商的資源;但是,拍拍繼承的是京東從3C起家時(shí)就采用的POP(京東商城商家開放平臺(tái))模式,因此平臺(tái)上的商戶處于“B5”層級(jí),其他中長(zhǎng)尾供應(yīng)商無法在拍拍體系內(nèi)生存,也沒有幫助13萬家二手產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
這一點(diǎn)上帶來的最大問題,就是B5手中的貨源有限,導(dǎo)致平臺(tái)的SKU不夠豐富。
其次,從利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)上看,要讓供應(yīng)商能夠有利可圖,才能在B2C平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。
一方面,在拍拍依然延續(xù)京東的流量推薦策略,優(yōu)先推薦的拍拍嚴(yán)選官方旗艦店、拍拍電腦數(shù)碼優(yōu)品官方旗艦店、其次是愛回收二手商品專營(yíng)店的產(chǎn)品,再在相關(guān)產(chǎn)品之中推薦其他供應(yīng)商,平臺(tái)既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員,并不利于其他供應(yīng)商公平競(jìng)爭(zhēng)。比如筆者在拍拍搜索蘋果iPhone12 pro max、華為P30pro等旗艦機(jī)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)“自營(yíng)”產(chǎn)品優(yōu)先推薦;而搜索筆記本Matebook等則愛回收二手商品專營(yíng)店也處在其他供應(yīng)商前面。
但拍拍又是以POP模式為主的平臺(tái),上述情況帶來的一大問題就是,商戶無法掙到錢。本質(zhì)上,拍拍的一些店鋪還扮演“黃牛”的角色,一些貨源供應(yīng)不足的新品如華為、小米新機(jī)在京東華為專門店需要預(yù)熱,但是在拍拍上各個(gè)二手店中售賣的價(jià)格與新品相差無幾;而一些出現(xiàn)斷貨型號(hào)的手機(jī)之中比如堅(jiān)果R2,甚至在拍拍的8G+128G的二手產(chǎn)品竟然比京東自營(yíng)的12G+512G新品還要貴。據(jù)了解,這一情況主要是因?yàn)椋呐牡纳虘舯旧硪驗(yàn)槔『茈y再調(diào)價(jià),比如一部從C1端賣出的手機(jī)是1000元,經(jīng)過中間各級(jí)B端商戶的流轉(zhuǎn)后,到B5手中時(shí)可能是1900元,但是這部手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)是1800-2000元之間,商戶降價(jià)的可能性已經(jīng)不大,而平臺(tái)也沒法再和這些商戶議價(jià)了。
此外,拍拍平臺(tái)供應(yīng)商并沒有太多的流量推薦優(yōu)勢(shì),要想與自營(yíng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),必須要在產(chǎn)品價(jià)格上做文章,想辦法比平臺(tái)賣的價(jià)格低,而這種情況下,很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況出現(xiàn)。一些原本踏實(shí)做生意的大供貨商,原本就認(rèn)為拍拍沒有流量不愿意入駐,同時(shí)看到平臺(tái)一些不法商戶不惜出售翻新機(jī)等以獲得利潤(rùn),更會(huì)避而遠(yuǎn)之。
這也是為何在投訴平臺(tái)上會(huì)有大量有關(guān)拍拍商家售假或售出產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等投訴的原因所在。
最后,從用戶需求驅(qū)動(dòng)上看,平臺(tái)的用戶需求越旺盛就會(huì)帶動(dòng)供給端的商戶提供更便宜、豐富的商品供應(yīng),但是拍拍由于供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)與利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)這兩大動(dòng)力比較弱,商品品類供應(yīng)較少、產(chǎn)品翻新機(jī)問題沒有徹底解決,導(dǎo)致用戶口碑受到影響、相應(yīng)的需求最終也會(huì)出現(xiàn)萎縮。本來拍拍App注冊(cè)量低于綜合電商平臺(tái)用戶體量,用戶活躍度相對(duì)較低,根據(jù)比達(dá)資訊數(shù)據(jù)顯示,截至2020年6月,拍拍的活躍人數(shù)為29.7萬,處于行業(yè)尾部水平,拍拍主要流量必須得依靠京東商城搜索導(dǎo)流。
不難看出,拍拍很難在二手交易市場(chǎng)再創(chuàng)一個(gè)京東,由于拍拍B2C平臺(tái)的商業(yè)模式存在一定的先天缺陷,即使沒有被整合進(jìn)愛回收體系之中也很難獨(dú)立運(yùn)營(yíng)生存下來,而整合進(jìn)愛回收業(yè)務(wù)板塊之中,就像是一個(gè)傷兵、一個(gè)瘸子湊合在一起跑馬拉松。
03
愛回收難以大成,那二手商品交易市場(chǎng)如何才能破局?
上述不難看出,拍拍對(duì)愛回收的價(jià)值更多是流量入口價(jià)值,但是這卻限制了愛回收入駐閑魚、58等其他渠道的可能性;原本愛回收C2B模式還可以為其他做二手交易的網(wǎng)店以及專營(yíng)店提供供貨,專注于做收貨渠道,現(xiàn)在又不得不與其他二手交易專營(yíng)店在拍拍之中競(jìng)爭(zhēng),同槽爭(zhēng)食;再加上,愛回收在終端收貨時(shí)傾向于壓低價(jià)格從而高賣提升單品的利潤(rùn)空間,一定程度上影響了C2B端的用戶體驗(yàn),其商業(yè)模式的天花板也被壓低了。
既然拍拍的B2C模式有問題,無法與愛回收C2B業(yè)務(wù)形成有效的正循環(huán),為什么愛回收還必須要去做B2C業(yè)務(wù)呢?或許有人會(huì)說這是創(chuàng)業(yè)公司的話語權(quán)有限,為了融到救命錢而不得不跳進(jìn)巨頭的布局之中,成為講故事的“棋子”。
愛回收創(chuàng)始人接受媒體采訪時(shí)候曾提到,“全品類運(yùn)營(yíng)在新品電商行業(yè)行得通,但是在二手領(lǐng)域機(jī)會(huì)存在于垂直品類之中“而愛回收一直專注于二手手機(jī)回收業(yè)務(wù),而在愛回收與拍拍合并之后,陳雪鋒卻在公開信中說“全品類回收和銷售業(yè)務(wù),給愛回收帶來品類拓展和戰(zhàn)略延伸的機(jī)會(huì)。”
前后矛盾之中,說明這家公司戰(zhàn)略、定位和方向都處于混亂之中。
這也導(dǎo)致,愛回收所謂的C2B+B2C+B2B模式組合,很難真正發(fā)揮價(jià)值,其中主打B2C業(yè)務(wù)的拍拍也很難成為真正意義上的全品類二手電商平臺(tái)。
總體來看,二手商品交易服務(wù)平臺(tái)或者說二手電商依然是一個(gè)具備萬億級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模。伴隨人們物資商品越來越豐富,越來越看重對(duì)于商品的使用而非是占據(jù);共享經(jīng)濟(jì)模式降低了二手閑置產(chǎn)品進(jìn)入再流通市場(chǎng)阻力,讓產(chǎn)品本身生命周期延長(zhǎng)了,二手電商行業(yè)的成熟能讓消費(fèi)者通過折舊變賣降低損失,鼓勵(lì)其購買更新興流行的產(chǎn)品,實(shí)際上也是再刺激新品銷售。這似乎是愛回收一直在向資本市場(chǎng)講自身故事的理由,但在筆者看來,真正能夠代表二手市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì),大體如下:
(1)“平臺(tái)化”。平臺(tái)不與供應(yīng)商爭(zhēng)利,比如閑魚鼓勵(lì)供應(yīng)商參與其中提供豐富的二手閑置商品,也鼓勵(lì)用戶自動(dòng)上傳閑置商品,從而增加二手商品的貨源和品類,而平臺(tái)要做的是做SKU運(yùn)營(yíng)、做買賣雙方信息撮合,同時(shí)做流量運(yùn)營(yíng)。
(2)“專業(yè)化”。比如足夠?qū)I(yè)的二手房之中有鏈家、二手市場(chǎng)有瓜子二手車、二手書中有孔夫子、以及二手手機(jī)中的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)等,專業(yè)化能夠構(gòu)建起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),把非標(biāo)化的產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化,服務(wù)流量標(biāo)準(zhǔn)化,并形成服務(wù)收費(fèi),其中間價(jià)格由于專業(yè)的服務(wù)而被消費(fèi)者接受,在手機(jī)以及3C市場(chǎng)未來可以朝著AI技術(shù)鑒定以及定價(jià)模式,逐漸提升回收效益和二手回收市場(chǎng)的規(guī)范化。
(3)發(fā)展“達(dá)人鑒定師”。類似轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的自建質(zhì)檢工程師團(tuán)隊(duì)和得物、nice等從專業(yè)二手鞋交易平臺(tái)之中發(fā)展起來的鑒定師,給予第三方價(jià)格評(píng)估,從而保證C2C之間的交易擔(dān)保,這種模式未來可以在二手交易平臺(tái)推廣開來。
(4)“社區(qū)化”運(yùn)營(yíng)。二手交易平臺(tái)和二手電商平臺(tái)的主要媒介不僅僅是閑置交易的商品,還有商品使用者背后的人,這些人當(dāng)時(shí)為什么買、使用過程和使用體驗(yàn)都是商品背后的故事,這些內(nèi)容本身可以呈現(xiàn)在二手交易平臺(tái)之中,從而為二手交易平臺(tái)貢獻(xiàn)豐富的流量,解決二手電商用戶粘性弱的難題。
二手電商行業(yè)依然大有可為,重點(diǎn)是如何為?沉下心為二手交易服務(wù)行業(yè)打基礎(chǔ)、做生態(tài),而非為了從資本市場(chǎng)圈錢的公司,其實(shí)更值得尊敬,也能夠走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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